从讲座想到IT图书品牌

4月20号，我和同事们一起去电子社培训。北京读书人文化艺术有限公司总经理陈非先生给我们做了主题为“从畅销书营销看出版品牌的建设——“富爸爸”、“奶酪”的选题策划及市场营销过程与分析”的讲座。

陈经理从“富爸爸系列”策划过程； “富爸爸系列”营销分析；《谁动了我的奶酪》策划及营销亮点；关于出版品牌的两个讨论四个方面介绍了出版品牌的策划及营销的过程与策略。

整个讲座历时3个小时，幽默风趣、精彩丰富、引人入胜、发人深思。具体内容在他的PPT上很详实，PPT已经共享，大家可以深入学习和研讨。

因为我初涉出版业，工作伊始，知识欠缺，积累不够。有的方面，虽有感受，却很讲出个一二三来，就更不用说写了。故自不感在此打肿脸充胖子，滥竽充数，招摇过市。北京读书人艺术有限公司的成功固然是无可否认的，其成功的方法将被许许多多追随者所学习和效仿。可是我们很难再用创造过辉煌的路子走出新的辉煌。创造辉煌的方法一定是在新时代的新路子。

   在我感叹他们成功的同时，我也在思考，如今的我们将如何去取得成功，创造辉煌。相比之下，IT图书品牌之于大众图书品牌，就像长在出版业这块儿大地上的两棵不同的树。要想让树长大足够大足够茂盛，除了一些共同必须关注的地方之外，还有很多不同的地方。 用专业的精神做专业的事，我们必须对IT图书品牌有个系统的理解才能有意识和能力去做好属于自己的IT图书品牌。以下是我在网上找到的一篇文章，文章内容很适合我们研读。在这里转载，希望能给大家一些启发。

 

赢在起跑线上――电子工业出版社计算机图书品牌的锻造实践

郭　晶

随着出版业20年的出版改革与发展，我国的出版业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。品牌的真正价值，不仅使其产品和服务区别于竞争对手并形成领先优势，而且因为品牌将其特征和内涵融入产品和服务中，而使产品和服务具有深刻的品牌意义，并使产品形成一种无形的声誉价值，从而增加品牌拥有者面对消费者的竞争力和面对市场的应变力。品牌成为产品和服务的核心，引导我们努力创造品牌的价值，并最终由产品和服务来体现，用品牌来构建一种必需的消费体系。由于市场的变化速度越来越快，尤其是IT技术的日新月异，需求的快速变化导致利润区的转移，而使营销效率不断减少。面对新竞争经济，我们的计算机图书要赢在起跑线上，就必须在市场信息的捕捉、图书选题的策划、作者的选择、内容的确定、图书市场的定位、图书的定价、图书的售后服务等方面在起始规划时，就将品牌真正地根植其中，进而体现于图书产品研发的全过程中。一、  关于计算机图书品牌品牌既是图书产品的质量、形象、社会知名度及美誉度的综合反映，也是产品拥有者总体商誉、形象、社会知名度的综合反映。  

随着计算机技术的普及，使用计算机就像人们使用手中的钢笔，已成为当今人们生活、工作的必备的基础。这种技术的普及性，加上计算机图书市场的强大吸引力，使得众多出版社纷纷涉足计算机图书出版，计算机图书出版物呈铺天盖地之式，计算机图书重复率高业已成为业界不争的事实。同一选题的出版物被大量重复出版，同一技术的计算机图书替代品夸张地讲"不计其数"。同时，计算机图书的实效性很强，随着计算机技术的发展，计算机图书很容易过时。所以，在我们要建立图书品牌时，要注意品牌的空间延伸性和内涵拓展性。在这样的竞争环境中，没有强势计算机图书品牌，没有一定强势产品，所出版的计算机图书就像扔向大海的一颗石子，瞬间就会被接踵而来的浪埋没。

 

如何在大量选题重复中突出自己的选题，这就需要增强图书的品牌竞争力。在计算机图书品牌建设过程中，不可忽视的一点是，出版者往往认为某成功系列的图书，或者是某一本精品图书的名称就是品牌的全部，这完全是一个品牌陷阱，计算机图书共有品牌的建设更加重要，我认为这样的品牌更容易进行品牌的二次开发，立体运作，并因其带来超越产品的附加价值而形成自己的品牌力，并达到销售品牌的境界。

计算机图书品牌的建立不是一朝一夕的事情，需要持久不懈的努力，它需要企业运作的各个环节均围绕品牌进行。无论品牌的爆炸效应还是链条效应，都以时间的积累为基础，同时还需要图书品质的保证和营销措施的跟进。

电子工业出版社、清华大学出版社、机械工业出版社的计算机图书品牌无不经历多年的风雨历程才获得的。一个图书品牌的成功树立，是作者资源、出版社资源、图书内容资源和营销策略等综合优势作用的结果。虽然图书品牌最终以图书产品的方式体现，但常常是作者、出版社、图书本身等多种资源或品牌的综合体现。  

就计算机图书品牌而言，最佳的品牌组合应该是由品牌社、品牌作者、品牌策划和品牌营销共同组成。强势品牌能够使一本新书不经市场的确认就能建立起读者对它的认同，缩短或免去对该书由知晓到确认再到购买的过程。这种消费者的认同实际是对品牌的认同，是对品牌的信任，而它不仅免去促销的资金、人力和时间，也是打败对手的竞争优势。

 

二、  建立读者对图书品牌的忠诚度  

根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。  

顾客满意是培养顾客忠诚的充要条件，它包括两个方面的涵义：一是全方位的满意，即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意，企业要使"顾客满意"的观念深入到每个员工的心里，融人企业的日常活动之中；一是全过程的满意，即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心地呵护他们，使消费者与品牌紧密相连，互蒙其利，尤其是品牌与顾客接触的第一刻。

如何从深度和广度两个角度建立计算机图书品牌与消费者的信任关系，培养忠诚顾客，就成为计算机图书品牌成功的关键所在。

 

1.        提高计算机图书质量，建立读者对该品牌图书的信任和依赖  

在我们打造核心竞争力的过程中，除要有一定的思想作指导之外，更重要的是，要拿具有品牌影响力的图书到市场中去展示去赢得读者的认可。一种图书品牌的形成，有多方面的工作要做，但核心是图书自身的质量。  

图书质量是图书的长久生命力所在，所谓"内容为王"。如果图书质量不能过关，那即使我们投入再大的市场宣传力度，也只能一时造势，创造短时间的销售辉煌，读者很快会有上当的感觉，而且会对该品牌丧失信心。因图书有内容、有闪光点、有引人入胜之处，而受到读者青睐，口碑生成，品牌自树。  

计算机图书质量包括内容质量、编校质量和装帧质量，它通过一系列的质量保证体系实施，才能使图书质量落在实处，并且能保证质量的稳定性。  

从内容质量来看，随着计算机技术的普及，读者对计算机类图书的内在质量要求越来越高。计算机技术因版本和技术更新速度很快，而使计算机图书的生命周期缩短，作者从新技术发布时开始熟悉并撰写出有一定水平和实际使用经验也同样需要较长时间，这无形中又缩短了计算机图书的销售周期。这就使出版社和作者为了抢占市场先机而都有一种浮躁的心理，这在某种程度上严重影响了图书的内容品质。由此可见，作者的选择，热点技术的把握，出精品、树品牌的出版心态是非常关键的。  

从编校质量来看，出版社要多练内功，在编校质量上下功夫。使出版社的编辑人员跳出传统的文字编辑加工的定义，大力提高编辑的技术素质，含量。  

从装帧质量来看，俗话说，"好马配好鞍"，图书的封面设计和内文版式设计质量的好坏直接影响了装帧质量。试想，如果一本书读者连拿起看的欲望都没有，不知消费者对图书的品牌忠诚度如何形成？  

电子工业出版社非常重视对质量的长期和有效控制，成为专业类出版社第一家通过ISO9001质量认证体系的出版社。电子社在图书质量上有了规范的管理。电子社以"飞思"为共有品牌的图书在计算机图书质量方面有一些成功的案例，如2002年出版的《Java与模式》、《高质量程序设计指南――C/C＋＋语言》、《精通EJB》无论从内容、编校和装帧方面处处体现了计算机图书的高品质，同时也在某种程度上建立了消费者对电子社计算机图书品牌的忠诚度。机械工业出版社也因《Java核心思想》、《C/C++编程技术》等书的出版树立了其在计算机图书引进版的品牌地位。

 

2.        准确把握计算机图书品牌的定位，是品牌与消费者忠诚度建立的前提  

一个清晰、有效的品牌定位，意味着企业对消费者需求的透彻了解，并尽可能远离其他品牌的定位。电子工业出版社则将计算机图书品牌定位在"科技和教育并重"，清华大学出版社则努力打造计算机教材出版的著名品牌。就图书出版来说，我认为不可能出现一个品牌将社科、文学、美术、IT等领域全面包容。也就是说，我们在创建和维护品牌时，应该注意品牌的定位。  

就品牌的延伸和扩展来说，在这样的企业主品牌下，为建立消费者更深层次的信任，可以通过建立副品牌和产品品牌的方式实现。建立副品牌，可以让读者感受到全新领域的产品，可以创造全新的卖点，同时，也会给主品牌注入新鲜感和兴奋点，从而获得读者新的心理认同。产品品牌可以是一系列书或一种书，对市场进行了更进一步的细分，具有更确切的定位，更容易让某一类读者对拥有此产品品牌的产品建立忠诚度。可以采用"一牌一品"和"一牌多品"的品牌策略。  

采用"一牌多品"的策略，可以多种产品或全部产品共用一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。采用"一牌多品"战略最大的好处便是新产品能享用已有成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成本，"搭便车"销售。如电子工业出版社的"飞思教育"是主品牌"飞思"在培训教材领域的副品牌，她是由多种办公软件、图形图像、计算机技术等系列培训教材组成，每一系列又是一个产品品牌。  

采用"一牌一品"的策略，一般是一种产品一个品牌。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。如清华大学的"入门与提高"无法构成计算机图书的共有品牌，但可以视为一个副品牌，同时也是一个产品品牌。

 

3.        品牌的定价策略，是消费者忠诚度建立的关键要素  

对计算机图书而言，依据产品内容和读者群，将产品定价标定在某个标准上，将在读者心目中建立一种价格差异的形象，通过读者对价格所留下的深刻印象，使图书在读者心中占据一个较显著的位置，这个位置实际上就是品牌的影响。计算机图书的销售已经从盲从到了理性，价格形象是产品乃至企业整体形象的一部分。要不断增加品牌价值，就应该在定价上花费心思，充分利用品牌的价值优势，对于有品牌的图书，因其附加价值，其定价可以远远超过正常水平。由此可见，有品牌的图书比无品牌图书能创造更高的价值。电子工业出版社的"软件工程研究院"系列图书的作者都是知名的软件工程专家，其图书品质是有目共睹的，定价可以有附加价值的提升。

 

4.        建立顾客的信息反馈系统，为消费者提供个性化的服务  

为了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，建立顾客的信息反馈系统，从而方便为消费者提供个性化的服务。  

互联网络(Internet)的发展，为品牌与消费者沟通提供了更方便快捷的沟通方式。互联网络不仅可以展示商品，宣传企业，业务洽谈，项目研讨，会员管理，还可以连接数据库，信息检索，与顾客进行点到点的沟通。这就为消费者提供个性化的服务有了更好的方式。  

在图书出版后，电子工业出版社"飞思"品牌的图书通过飞思在线，在在线服务方面形成了较好的实际操作，并收集到终端用户对图书产品第一手的市场反馈信息。"飞思在线"对已生产的产品，提供售后的网上服务。为有效地节约时间，降低日常开支，保证技术的成功使用和快速解答顾客问题，"飞思在线"www.fecit.com.cn /www.fecit.net提供对全线产品的技术支持。在网站上，读者随时可以进行问题咨询，免费下载与图书产品相关的技术内容，进行技术讨论等。同时，在技术支持方面，"飞思在线"还采取其他电子方式进行服务与支持，这些服务包括：使用电子邮件，传真反馈、电话咨询服务，还包括产品更新或改革方面的自动电子邮件确认服务。

 

5.        建立计算机图书品牌影响的广度，塑造更广泛的消费者忠诚度  

在计算机图书市场细分理论的影响下，图书策划经常把注意力Focus在忠诚消费者身上，并不断缩小诉求范围，以避免把钱"浪费"在轻度使用者身上。  

但是，品牌的利润来自更多的人买更多的量，而不是更少的人买更多的量。所以要塑造品牌忠诚从长远来讲就必须树立品牌的大众性，拓宽诉求范围，形成可靠的广度基础，最后形成一个同质性群体。但为了细分市场诉求，可以针对各种不同特征的消费者，创造不同的副品牌或产品品牌，这样既可以把不同类别的消费者整合为具有某种共同特征的消费者，并针对不同的消费者把信息传播整合成一种声音，同时整合媒介以到达尽可能多的消费者，又可以在某个专业领域成为行业翘楚。电子工业出版社的"飞思"品牌拥有对"计算机技术"、"培训"、"图形图像设计"、"动漫"感兴趣的消费者，对不同的细分群体又设计了不同的副品牌，如计算机技术领域的"飞思科技"、图形图像设计领域的"飞思数码"、培训领域的"飞思教育"和动漫领域的"飞思电漫"。人民邮电出版社，少儿类图书的"童趣"。

不难看出，计算机图书出版已经进入微利时代，竞争也进入白热化阶段，谁想要在市场取得领先优势，就必须进行以品牌为核心的市场运作，进行更深入的品牌营销。在未来激烈的市场竞争中，没有品牌便失去了市场，失去了市场就意味着将被淘汰。只有将计算机图书品牌进行到底，才会永远在市场上立于不败之地。这样，我们才有可能赢在起跑线上。