「日本极致产品力」四种人群战略，成功缔造年销量1亿箱的咖啡品牌

BOSS咖啡诞生于1992年，在可口可乐、朝日、麒麟等饮料巨头先后入局，市场竞争非常激烈的情况下，BOSS咖啡成为受国民欢迎的品牌，它是如何做到的呢?

从年轻人出发，大力投放广告销量惨淡

WEST咖啡从年轻消费群体出发

BOSS咖啡是日本三得利旗下的品牌，它的前身是三得利于1987年推出的名为WEST的罐装咖啡品牌。当时，各大饮料公司都纷纷推出自己的罐装咖啡产品，试图在这个新兴的品类下争夺市场份额，而三得利也积极参与其中。

WEST咖啡的第一代包装采用了深棕色，与美国西部荒野的色调相呼应。其品牌名称和包装设计都显得十分“洋气”，旨在吸引对外来文化接受度更高的年轻人作为目标消费群体。

大力广告没有出奇迹

尽管三得利为了打响品牌知名度不惜花高成本大力投放广告，并请到了当时年轻人的大众偶像施瓦辛格代言，但结果并不如预期。施瓦辛格的硬汉形象和微笑未能打动消费者的心。尽管当时WEST咖啡的广告投放量占到市场总量的8.2%，排名行业第二，但是品牌的市场占有率却仅有4.2%，销量表现极其惨淡。

围绕“人群”打造极致产品力，爆发式增长

极致产品力涉及趋势、产业、场景、产品、视觉、渠道、人群、产业链等多个方面。三得利BOSS咖啡值得称道的是为了摆脱颓势，结合企业实际调整产品战略，围绕“人群”打造极致产品力展开竞争。

从蓝领人群出发获得增长

面对销量不佳的情况，三得利不得不重新审视市场，并进行了调研。他们发现，尽管年轻人喜欢咖啡，但并非即饮咖啡的主要消费群体，而是中年体力劳动者。调研数据显示，尽管中年体力劳动者仅占日本人口的20%，但却喝掉了60%的罐装咖啡。基于这一发现，三得利决定将蓝领作为品牌的目标群体。

WEST咖啡品牌的定位也向着蓝领群体靠拢。三得利注意到，体力劳动者在忙碌工作之余常常感到孤独，因此需要陪伴。因此，WEST咖啡定位为“工人的伴侣”，旨在为这些蓝领提供陪伴与慰藉。这一定位既与目标群体的生活方式和需求相契合，又为品牌树立了独特的形象，从而帮助WEST咖啡重新赢得市场份额。

在1992年，正值日本经济泡沫破裂的时期，日本经济长期停滞，劳动者们失去了工作的奔头，整个社会陷入了迷茫和失落。在这个时候，三得利意识到人们最需要的是希望。为了赋予消费者信心和希望，他们决定对品牌进行改革。

为了更好地反映品牌的新定位和形象，三得利将原本的WEST咖啡改名为BOSS咖啡，并更新了品牌的logo，将其变成了一个叼着烟斗的男人形象。这一改变旨在突出品牌的领导者风范和稳健形象，为消费者带来信心和希望。

这次改变带来了立竿见影的效果。仅仅两年的时间，BOSS咖啡的市场份额就增长到了15%，这充分表明了品牌定位和形象的成功调整，以及消费者对于希望和领导力的渴望。

在白领人群扩大增长

21世纪初，BOSS咖啡从蓝领群体向白领群体扩大竞争优势。当时日本的社会因素主要有两个，一是日本很多大公司重组裁员，这催生出了很多兼职工、临时工等多种新的雇佣形式;二是个人计算机普及，并被越来越多地投入到了日本的职场中。这两个因素带来的直接影响，就是坐办公室的白领增多。根据日本厚生劳动省的调查，平成16年(2004年)时，日本白领的比例已经达到了55.2%，比昭和45年(1970年)提升了11.5%。

白领上班族群体日益庞大，把体力劳动者作为目标群体的BOSS也扩大了自己的目标人群。2002年，品牌上市10周年之际，BOSS对产品、包装以及品牌定位做了一系列革新。

首先是产品，考虑到白领更注重身材和健康，BOSS推出了无糖、少糖和添加了牛奶的咖啡。接着是对包装的改造。在此之前，BOSS包装的主色调是稳重的深蓝色，这种低调沉稳的风格对年轻的白领们来说太过严肃而产生距离感。

于是BOSS在2002年推出了五款不同颜色包装的新品，更重要的是，这次老板“动”了起来，有看报纸的老板、开车的老板，甚至还有吹萨克斯风的老板。这些变化让消费者意识到老板原来是“活”的，给人的感觉瞬间亲切起来。“老板”的形象变化，让BOSS咖啡在白领群体扩大增长。

赢得女性群体增长更进一步

在2010年左右，日本开始倡导“工作方式改革”，这带来了两个主要影响：一是远程办公开始普及，二是女性上班族数量增加。这些变化影响了消费者的生活方式和偏好。

为了迎合这些变化中的一个关键群体——女性消费者的口味，BOSS咖啡推出了CRAFT BOSS系列。这款咖啡经过味道改良，口感更清淡，以满足追求轻口味咖啡的女性消费者。通过这种举措，BOSS咖啡顺应了市场趋势，加强了品牌与女性消费者之间的联系，进一步巩固了其在日本咖啡市场的地位。

BOSS之所以将CRAFT BOSS咖啡味道调得更淡，是因为BOSS发现罐装咖啡多使用深度烘焙的咖啡豆，这使得咖啡的口味更重，甚至有些发苦。这种“硬核”的口感得到了中年男性的喜爱。数据显示，罐装咖啡的男性消费者占比达到了60%，然而女性和年轻一代上班族却对口味更重的黑咖啡不买账。

2017年3月，CRAFT BOSS品牌上市，这是基于对多位20到30岁消费者的集体采访结果而做出的举措。研究发现，“新鲜”和“清淡”是这些受访者最频繁提及的关键词。为了平衡咖啡的浓郁风味与清淡口感，CRAFT BOSS精心挑选、烘焙和提取了5种不同的咖啡豆，并经过200多道工序的精心萃取才制成。

2017年CRAFT BOSS这个系列上市后大获成功，2021年该系列的累计销量就已经达到24亿瓶。凭借着CRAFT BOSS系列，2019年BOSS咖啡的销量也超越了可口可乐日本旗下的GEORGIA咖啡，改变了日本即饮咖啡市场的格局。

在不喝咖啡群体争夺市场份额

CRAFT BOSS品牌在成功吸引女性咖啡消费者后，希望进一步拓展至原本没有喝咖啡习惯的上班族群体。2019年BOSS推出了无糖红茶饮料系列，开始将产品线延伸到咖啡以外的范畴，满足不同消费者的口味偏好，拓展品牌的市场覆盖面。CRAFT BOSS抹茶拿铁系列更是取得了惊人的成绩，14天内销量就突破了2600万份，进一步巩固了品牌在饮料市场的地位。

BOSS品牌的产品推出始终以“上班族”为核心目标人群。在官方宣传中，重点展示办公场景，并强调产品适合“在家工作时饮用”。除了传统的咖啡产品外，BOSS还增加了茶饮料，以吸引那些对BOSS品牌有好感但不喝咖啡的人群，同时为已经成为CRAFT BOSS用户但偶尔想换口味的消费者以及想控制咖啡因摄入的用户提供了新的选择。这种策略进一步扩大了品牌在工作人群中的覆盖范

极致产品力成就年销超过1亿箱

BOSS咖啡是2022年日本销量第二的饮料品牌，仅次于三得利天然水，年销量超过1亿箱。在可口可乐、朝日、麒麟等饮料巨头先后入局，市场竞争分外激烈的情况下，BOSS咖啡成为受国民欢迎的品牌。

30多年来，BOSS咖啡的受众群体不断壮大、产品线逐渐丰富。据统计，截至2022年8月，BOSS已累计推出超500款产品。

BOSS咖啡在日本东洋经济公布的2022年日本饮料品牌销量Top10榜单中位列第2名。

对于中国品牌来说，无论品类品牌或多品类品牌，增长都是战略目标，生存的根本是增长。如何能扩大消费群体是值得战略思考的，找方向、找产品、找人群都需要到日本深度研学考察。在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。

关于《极致产品力》日本深度研学

《极致产品力》日本深度研学<食品|饮品|乳品|调味品|大健康专题>正式启动

一、研学背景

信心行动》共建中国食品行业风向标

2024年,信心比黄金还重要!

深度学习日本就是最佳路线。过去五年,许多中国企业开始研究与借鉴日本,元气森林、东方树叶、奈雪的茶、RIO鸡尾酒、蒟蒻果冻、丸美美妆、花印、名创优品…….从日本“失去的20年”中吸收逆势增长经验。

1990-2010年,随着老龄化、消费降级和少子化浪潮,日本崛起了一大批消费品牌,其中功能性健康产品占据半壁江山。截止2023年我国老龄化率21.1%，60岁及以上人口超2.9亿人，比前一年增加1.3个百分点。日本在老龄化率23%时功能化健康食品起势,26%时爆发,我们预计中国功能健康食品的爆发最早3年、最晚6年将到来。日本人口结构演变带动功能性健康食品爆发的历史经验,对即将进入老龄化社会的中国市场具有极大借鉴意义。

本期日本研学,我们将深入日本三大标杆企业、聆听中日大牌导师授课、考察日本多业态市场终端产品、参加日本最大的功能性健康食品展会,共同探究日本企业在“失去的20年”如何通过极致产品力逆势增长,真正帮助学员从日本研学中学有所成、学有所获。

二、研学成果

1.找产品

在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,在功能性健康食品展会了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场下一阶段的战略性大单品。

2.找方向

在健康化、功能化的趋势下,洞察日本过去20年逆势增长的产品奥秘，找到可应用于中国市场的健康化发展方向，前瞻性地切入市场,提前布局赢得竞争。

3.找方法

学习明治、日清等日本标杆企业在经济低迷期的爆款产品打造方法和开发流程，构建自身企业抗周期的产品进化方法论,梳理面向未来的产品价值塑造与开发流程。

三、研学亮点

1.考察日本终端市场产品

对食品、饮品、乳品、调味品、健康营养、医药等领域进行一线终端市场的产品考察,从社区店、便利店、药妆店到大型综合商超等多业态市场中,洞察日本市场的消费趋势。

2.考察日本标杆企业

明治食品

明治是日本最大的食品企业,在食品、饮品、乳品、调味品、预制菜、大健康等众多领域都打造了一大批的大单品，而且明治作为一家从事健康事业的全球性企业，在食品与医药品领域协同发展,非常值得中国企业深度学习借鉴!

学习重点：学习明治如何通过极致产品力持续打造大单品的底层逻辑，找到中国品牌在经济低迷周期的大爆品方法论和产品增长路径。

日清食品

日清食品是日本方便面行业龙头,在日本具备极高的品牌知名度,年可销售58亿个方便面。创始人安藤百福先生A40面H3PR1EU化革新。

学习重点：学习日清如何通过方便面文化链接年轻人，把品牌故事和理念渗透到消费者心中，让企业如何在产品成熟期通过创新与创意获得新增长。

日本健康院

日本健康院是从20世纪80年代开始唯一由天皇御医亲自服务的高端检诊机构,至今服务皇室35年。马云曾在百忙之中抽出时间来日本健康院做全身检查,回国后,他直言:日本医疗产业非常值得我们学习!

学习重点：通过考察日本健康院，了解日本健康产业成熟的服务体系和理念，学习如何通过极致服务吸引高黏性忠实顾客。

1. 参加日本功能性健康食品展会

“ifia/HFE Japan”是日本最大的食品配料和添加剂专业展会，是功能性健康食品的风向标，专注于功能性健康食品、健康食品和营养成分。展会汇聚了来自全球各地的制造商、供应商，研究人员和行业专家，他们在这里展示最新的产品、技术和市场趋势。

该展会对食品、饮品、乳品、调味品、大健康等行业的人士来说是一个重要的资源，因为它提供了关于功能性健康食品和健康营养领域的最新信息和创新。参展者可以了解市场动态，发现新产品，以及与行业同行建立联系，是获得技术前沿资讯和潜在合作，打造功能性健康食品最重要的阵地!

4.中日大牌导师授课

许战海：新定位理论创始人;长城汽车、今麦郎、奇瑞等头部企业战略顾问;25位中国原创营销理论代表人物之一;著作《七寸竞争战略》，荣获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材。

角直树：日本食品十大咨询师之一;拥有38年资深经验的明治产品工程师;荣获日本国家战略“产业化规划师”称号。

四、研学行程

Day1 5.17

抵达入住

白天:抵达东京,入住酒店

Day2 5.18

产品战略实操课程-角直树

全天:《明治大爆品背后的成功方法论》

掌握从零打造爆品的具体方法

打造能成果最大化、迅捷应对的专业商品团队

洞悉消费者需求,掌握消费者商品 MIX价值

晚上:欢迎晚宴

Day3 5.19

产品战略实操课程-许战海及日本团队

全天:《日本极致产品力及消费趋势中国转化》。日本消费趋势的启迪

品牌服务于极致产品力

包装服务于极致产品力

日本打造极致产品力的三大关键

晚上:日本终端市场产品考察

Day4 5.20

日本标杆企业考察

上午:日清品牌精神与产品发展

下午:日本健康院考察

晚上:日本终端市场产品考察

Day5 5.21

日本标杆企业考察

上午:明治领先一步的健康价值塑造下午:复星集团日本公司参访

晚上:日本终端市场产品考察

Day6 5.22

深度参加日本功能性健康食品展会

全天:ifia/HFE Japan功能性健康食品展会晚上:日本研学总结及结业晚宴

Day7 5.23

从东京机场返程