摘要:南存辉,1963年生于浙江省温州乐清,正泰电器创始人。从一位修鞋匠到上市公司的领袖,从一个小电器厂的厂长到正泰集团的董事长。南存辉和他率领下的正泰经历了什么?付出了什么?坚持了什么?赢得了什么?
1984年,南存辉与小学同学胡成中共同投资5万元创办了“求精开关厂”,专注于制造简单的电器开关。这家小厂是南存辉商业帝国的起点,后来发展成为低压电器领域赫赫有名的正泰电器。
与当时许多仅仅模仿产品的小作坊不同,南存辉注重技术研发和产品质量。他甚至不惜长途跋涉到上海请教专业师傅,并大量投资于研发和质量控制。在那个交通不便的年代,每一次前往上海都是一次耗时数日的艰难旅程。
从低压电器、高低压电器到工业仪表,正泰一直在做专业的电器制造企业。
这种“围绕主业,围绕特长,扎扎实实搞创新”的方式,正泰电器自2015年以来,经历了显著的转型,从一个专注于低压电器元器件制造的企业,发展成为提供综合系统解决方案的领先者。该公司涵盖了低压电器、建筑电器、自动控制、智能用电、新能源及新能源汽车、环保和金融等多个领域。特别是在2016年成功引入光伏资产之后,正泰开始其从装备制造向智慧能源解决方案供应商的转型。该公司的低压业务战略着重于中高端产品升级、全球化扩展和项目解决方案的营销,这一策略已经在2018年及2019年初的业绩中显现出成效,毛利率和市场份额均有显著回升。
正泰创始人南存辉强调,始终坚守实业,就是一根筋围绕电力设备,如今向新能源转型发展,一路上就是围绕“电”字做文章。没有搞别的东西,不断的投入生产,投入创新。那个时候看上去好像很傻,其实我觉得我们想得很明白:一辈子能做成一件事情就很了不起。
从许战海矩阵视角来分析正泰电器,其内线竞争就是从开关发展起来的“低压电器”业务,份额产品中做居家业务线,正泰居家是正泰在民用板块核心品牌,产业覆盖正泰开关、正泰照明、正泰排插、正泰智能锁、正泰居家断路器、正泰居家电线、正泰智能家居、正泰建筑智能等。形象产品是由此布局的中高端市场的国际化品牌“诺雅克电气”;外线竞争主要是发展的光伏业务,目前C端做户用光伏用正泰安能,B端光伏主要用光伏星。
正泰居家内线份额承压,主品牌及渠道优势未能充分借势
正泰居家是正泰在民用板块核心品牌,创立于1994年,其前身为正泰电工,从工程电工降维到家装电工产品。正泰居家板块内涵盖开关插座、照明灯具、排插/插线板、智能家居、智能锁、家装断路器、家装电线、电工关联产品。其中家装断路器是正泰居家的内线招牌产品,在某些区域市场与德力西空气开关可称为双雄争霸,但近年德力西势头更胜。
在渠道通路上,两者也都在通过家装断路器打开渠道通路,后续在渠道中陆续上其他品项,形成渠道协同效应。因此在正泰居家业务线来看,其内线的份额产品体现电工行业的共性,如开关插座、排插/插线板、家装电线、电工关联产品,更多偏向家装前期的产品属性,也与五金流通渠道关联性较大。但就各品类产品来说,行业同质化情况也较为严重,暂未有特别突出的差异化产品出现,且品牌势能与行业龙头公牛较早就采用“C端品牌营销”对比存在较大差距,正泰品牌目前仍处于电工行业从业者了解的阶段,并没达成品牌破圈效应。
对外线产品的布局思路上,正泰居家的思路值得行业对手借鉴。以照明灯具作为开关照明行业的外线,其一在于灯具和开关存在协同作用,灯具的单品金额更大,同时更容易构建品牌认知。很多照明企业进入开关领域很容易收割市场,存在降维收割效果,因此很多开关企业也在向照明领域进军,但难度稍大。
其二,正泰居家选择进入“智能锁”产品领域,其相当于电工领域的增量趋势市场,虽然开关照明整体行业处于下滑趋势,但在确定性的下滑市场找到增量产品,这是行业内所有品牌都需要思考的关键问题。
但对于智能家居的布局思路,长期来看是增量趋势,但就中国目前横跨多层次的人口年龄及经济结构,真正实现智能家居的巨大增量仍是路漫漫其修远兮。
正泰居家渠道布局存在巨大风险,未能与主品牌正泰电器强大的渠道力协同,且线下渠道经销商存在巨大负面情绪,这为竞争对手留下突破点位。
低压电器工业消费品属性明显,品牌及渠道竞争壁垒稳固
低压电器是工业消费品,行业长期增速保持在10%左右。高档商场、写字楼出租时,配电箱、墙壁开关等会成为客户的关注对象,且低压电器产品上印有品牌标签。品牌力较强的产品能营造出“高端”的体验感,吸引更高端的客户。 高档住宅小区,开发商会选用品牌力较强的产品来配合对建筑物“高档”的定位。在普通的家用场景中,低压电器应用在各种用电器中,如照明、照明插座、空调、热水器、电源总闸等,一般在装修时或出现使用问题需要更换时购买,消费者考虑品牌、质量、性价比、可获得性等,因此品牌和渠道是低压电器产品的核心竞争力。
正泰低压电器在市场上展示了显著的竞争力,主要表现在以下几方面:
1. 国内品牌和外资品牌的低压电器产品性能日趋接近,但价格差异主要来自品牌影响力。近期,部分下游客户开始更倾向于国产品牌,显示出一种品牌觉醒的趋势。
2. 在销售渠道方面,正泰强化了经销网络的同时,也在直销领域加大力度。通过结合经销和直销的策略,公司在经销网络上构筑了难以逾越的壁垒,而直销业务仅开展三年就已经成功进入移动、华为等重要行业客户的核心供应链。
3. 行业中的小企业通常在品牌影响力、产品力和成本控制方面不具备优势。当前市场上仍存在超过一千家的小型企业,预计这些公司的市场份额将逐步被行业领导者蚕食。
4. 正泰不仅提供低压电器产品,还能够提供智能电气解决方案,这种集成方案的能力构成了公司的核心竞争力。已有多个大型客户,如牧原等,采用了公司的解决方案并取得了良好效果。
低压电器因其消费品特性,重点在于品牌和销售渠道。其中,正泰电器主打中低端市场,其产品虽然与竞争对手相似,但通过渠道的优势在市场中占据一席之地。基于产品的质量和价格,低压电器市场被分为三个层次:S1、S2和S3,市场规模分别为220亿元、60亿元和500亿元。S1层次的产品质量和价格都较高,以外资品牌如施耐德和西门子为主。S2层次的产品在质量上与S1相仿,但提供更高的性价比,这一领域的主要玩家包括良信电器、上海人民电器和常熟开关。S3层次则主要由渠道分销商占据,这些企业,如正泰电器和德力西,专注于生产技术成熟、市场广泛认可的产品,通过强大的分销网络实现增长。
低压电器中低端渠道下沉,开拓行业客户
截止到2021年6月30日,正泰在中国境内已建立超过10万个销售终端。为了进一步加强渠道竞争力,采取以下策略:
1. 实施“蓝海计划”,通过与核心分销商共同投资成立销售公司并共享利润,激励分销商的参与热情,目前已成功建立24家销售公司,这些公司遍布19个省份和自治区。
2. 同步发展线上和线下渠道,利用网络商城加实体体验店的方式,推广产品至消费者市场。
3. 强化品牌宣传,通过设立品牌体验馆和工业产品旗舰店等方式,提高品牌的知名度。在2021年上半年,渠道业务收入达到58.7亿元人民币,较去年同期增长14.83%。
低压电器的下游客户涵盖了多种小型工业企业和个人消费者,客户群的广泛性要求厂商必须建立健全的分销网络。分销网络的广覆盖面积是决定收益规模的关键因素。依托温州商帮的强大背景,公司通过十几年的不懈努力,不断扩展其渠道优势,使得经销商的数量持续增长,成为极少数能够覆盖到镇级市场的品牌之一。到2019年底,公司已经建立了一个庞大的分销网络,包括500多家核心经销商、4700多家关键的二级分销商,以及超过10万家的终端渠道。相比之下,良信主要采取直销模式,而天正的经销商数量仅为700多家,竞争对手很难达到这样宽广的渠道布局水平。
低压电器因其工业消费品特性,在渠道优势基础上,进一步强化了品牌和质量的提升。重点发展品牌建设,鼓励条件允许的经销商转型为综合业务型或行业拓展型企业,以增强品牌在终端市场的影响力。到2019年底,已成功建立25家品牌体验馆和工业电气超市,以及5家工程公司总包商。
为了保障经销商的利益,除提供优惠政策外,还采用股权绑定的方式。从2018年开始,已执行了四轮股权激励计划,向核心员工、经销商和供应商提供股份激励,实现了产业链各环节利益的统一。
直销经销模式并举,利益共享避免冲突
由于行业大客户往往有着特定的定制化需求和较大的采购量,直销方式成为占据市场份额的关键策略。以地产行业为例,大型房地产开发商通常会通过招投标的方式,指定低压电器供应商,因此,与这些大型房地产商建立合作变得极其重要。2018年,前30大房企市场占有率已达到45.2%,几乎占据了市场的一半。
自2018年起,公司开始重点发展直销业务,专注于电力、机械、通信、工业、建筑工程以及新能源等六大行业,开发了针对各行业客户个性化需求的专供产品线,同时推出了品牌授权柜、EPC工程等新型业务,以加强与行业领头客户和重点项目的合作。
公司拥有一支专业的直销团队,运用“铁三角”业务模式进行市场开拓。这一模式涉及组建一个由客户经理、解决方案专家和交付专家组成的团队,形成一个高效的“铁三角”作战小组。这个小组负责与客户会面、共同交付项目并共享办公空间,以确保充分理解客户需求,有效防止信息的遗漏或失真,从而迅速响应客户需求,提高服务质量和效率。通过这种模式,公司不仅能够深入挖掘客户的核心需求,还能根据这些需求实施相应的产品组合策略。一旦市场开拓成功,公司便将服务交由经销商进行配送。该策略不仅利用了正泰集团的实力来获得大客户订单,还让经销商深入参与到物流和服务等环节中,与直销团队共享利润。这种方法确保了直销和经销模式之间的有效互补。 经销商的深度参与进一步加强了直销和经销体系的协同效应,确保两者之间不会产生冲突。
公司通过将细分行业的领先客户作为拓展重点,并与渠道商共建共享的物流与服务体系,进一步强化了直销与经销模式的互补效应。在电力设备领域,正泰已与国家电网、南方电网、陕西省供电公司等六家地级市/电力三产建立合作关系;在通信领域,公司为华为提供5G智能微型断路器,并在中标中兴通讯意大利室内外电源设备项目中取得成功,同时还获得了中国移动、中国电信等运营商的低压成套设备集采项目。除此之外,公司还成功赢得了鞍钢集团、牧原股份、东晓电气等重要客户近亿元的订单。截至2021年上半年,行业直销业务实现了约15亿元的营业收入,同比增长超过70%。
施耐德和ABB两大一线品牌采取了结合直销与经销的销售模式,这种策略旨在让不同的销售渠道互相补充,而不是相互竞争。在2019年的销售渠道分布中,ABB有52%通过分销渠道进行,23%依赖直销,其余销售则通过工程项目设计(EPC)、原始设备制造商(OEM)等其他渠道实现。同一年,施耐德的销售额中有45%来自分销,剩余的销售则通过直销、系统集成、OEM等方式完成。这种销售模式的多样化不仅扩大了他们的市场覆盖面,也增强了品牌的竞争力。
海外品牌路线升级,聚焦高附加值项目
在市场开发方面,正泰采用“正泰+诺雅克”双品牌策略,专注于开发“新专”市场和高附加值项目。这一策略成功吸引了包括科士达、阳光电源和上能电气在内的行业领先客户,从而促进了业务增长。在国际业务方面,正泰实现了23.19亿元的营业收入,同比增长达到29.14%。
正泰电器在全球市场上的布局显著超越了国内的竞争对手。特别是在东南亚和拉美等地区,正泰与知名外资品牌如施耐德和ABB竞争,这有助于减轻其在国内市场上的品牌劣势。在庞大的低压电器市场中,通过优化渠道布局,正泰能够利用其渠道优势占据一席之地。
为了优化其低压产品的渠道布局,正泰深入实施了全球生产能力布局策略。2023年上半年,其智慧电器板块营业收入达到114.75亿元人民币,实现了7%的同比增长。在渠道建设方面,正泰精心挑选具备客户资源和资金实力的核心分销商,将他们发展成为区域经销商,并新开发了1,600家分销商。这一策略将地市级渠道覆盖率从81%提升至85%。
外线光伏存在先发优势,B、C渠道同时发力
正泰公司自2015年起进入户用光伏领域,借助其在低压电器品牌方面的优势,成功开拓了户用光伏市场。该公司快速建立“安能”品牌的终端认知度,实现了从无到有的突破,并多次被评为最具影响力的户用品牌等荣誉。"安能"品牌专注于C端市场,即直接服务于业主和农户。2021年6月,正泰推出子品牌“光伏星”,这一品牌针对B端市场,旨在为中小型安装商和渠道商提供一站式的户用光伏综合解决方案,服务范围涵盖光伏电站的系统勘测、设计、安装以及运营维护的全生命周期。
正泰公司涉足组件制造、电站发电以及电站EPC业务,作为最早进入户用光伏行业的企业之一,它凭借品牌和客户资源的优势,创新性地推出了“户用租赁”模式,使其在户用市场的占有率接近30%。该公司在光伏领域提供全方位的解决方案,包括组件、逆变器、电表箱、电缆和监控系统等。在光伏行业平价时代,正泰的户用光伏业务率先摆脱了市场波动,2020年第三季度户用新增装机量同比增长56.43%,其在全国新增装机量中的占比持续上升,2020年第三季度达到28.18%。
正泰电器从工程渠道的低压电器起家,依靠强大的渠道力掌控低压电器工程类经销商,但值得警惕的是,在家居渠道领域,经销商的渠道忠诚度和可控性存在风险,而在电工产品领域行业,渠道对品牌的影响巨大。而在外线市场,正泰电器抓住“电”的领域抓到光伏风口,专注户用场景,虽然看似从0到1,但因为专注某一场景而获得成功。