日本极致产品力 |累计销量超100亿盒的酸奶品牌怎样炼成的?

明治保加利亚式酸奶是日本的国民酸奶，在日本每人每年要消费4盒。如此热销的大单品是如何塑造的呢?

日本酸奶的关键变革期

明治保加利亚式酸奶在开创之前，正处于产业关键变革时期。自可尔必思1919年在日本推出第一款乳酸菌饮料以来，明治、森永、雪印等品牌一直在竞逐酸奶市场。

随着西方饮食的逐年渗透，日本民众对于各类乳制品展现出开放心态，酸奶的独特口感和健康形象逐渐吸引了人们关注。然而，战争的影响使得日本乳品工业陷入停滞，创新发展受到了阻碍。

到1953年，东京都内每天酸奶的消费量达到了5万瓶，酸奶在乳制品产业中正处于“不创新难以更进一步”的变革关键时期。20世纪60年代末，酸奶中除了甜味剂和香料之外，多加入琼脂等胶凝剂。日本市面上的酸奶普遍是热处理后的甜味发酵乳，具有果冻质感。产品在发酵后经过热处理，可以常温保存，采用小玻璃罐包装，更像是零食或餐后甜点。

1969年，森永在健康婴儿肠道中发现一种具有特殊耐受性的细菌，遂命名为BB536，开启对双歧杆菌的研究。在此时，明治该如何在产业变革关键时期应对竞争对手的变化是当时的主要矛盾。

借助保加利亚打造酸奶极致产品力

避免从0-1，借助保加利亚酸奶成功

面对日本国内酸奶的窘境，开发「明治保加利亚式酸奶」的契机出现在1970年的大阪世博会。1970年举办的大阪世博会，当时明治员工在「保加利亚馆」试吃到了正宗的纯味酸奶。为了再现「正宗的味道」，明治员工致力于研究带回来的样本，不断试做，并多次去欧洲探访。

一年后的1971年，日本明治第一款纯味酸奶面世，之后在1973年获得保加利亚国名使用许可后更名为「明治保加利亚酸奶」，因为保加利亚共和国是酸奶的故乡。

核心工艺为酸奶菌株LB81

1993年，明治公司将原先使用的保加利亚酸奶菌株更换为LB81，具有更优秀的整肠效果，这一核心工艺的升级带来了酸奶品质的显著提升。同时，发酵方法也不断进行创新，从传统的发酵工艺发展到了低温低氧工艺，这一创新保证了菌株的活力和发酵的充分，使得产品口感更加细腻、口感更加浓郁。通过不断地技术升级和产品改进，明治保加利亚酸奶始终保持着优异的品质和口碑，成为了日本酸奶市场中的佼佼者。

获得日本特定保健用食品认可

明治集团的酸奶产品在日本市场备受欢迎，并在消费者心中树立了良好的口碑。通过科学研究，已经证明每天摄取100克以上的明治保加利亚式酸奶，可以调整肠道内细菌的平衡，维持肠胃健康。

基于这一功效，该产品于1996年被授予特定保健用食品的称号，在日本市场获得了认可。这一认证进一步提升了明治酸奶在日本消费者心目中的地位，增强了其产品的竞争力。

营销重点：健康

从90年代开始，健康一直是明治保加利亚酸奶公司营销的重点。保加利亚酸奶的健康效果在日本消费者眼中已科学证实。明治保加利亚酸奶广告宣传了其产品的产地，将保加利亚变成酸奶的神圣发源地。

明治告诉消费者，在保加利亚，奶制品生产是一个历史悠久的传统。通过展现保加利亚人阖家分享保加利亚酸奶来显示酸奶的老少皆宜，镜头多展现小孩和老人，引发消费者长寿、健康的联想。

2016年，一百周年的明治邀请冈田准一拍摄了保加利亚酸奶的广告，综合了以往CM的诸多符号：健康、保加利亚风情、老少皆宜等等，还增添了科技元素，让保加利亚酸奶更具有科学信服性。

避免从0-1的研发投入

明治集团在酸奶产品的研发投入方面采取了避免从0到1的策略，通过购买专利和与专家合作来获取乳酸菌的使用权。其中，LB81乳酸菌的使用权是从保加利亚的专业生产商艾比保加利亚股份有限公司获得的。这一决策使得明治能够避免在乳酸菌研究和培养方面的高投入和较长的反馈周期。

明治对乳酸菌的研究非常重视，甚至专门建立了一栋研究楼。2017年，在日本东京设立了明治创新中心，专门从事商品开发研究、技术研究、乳酸菌研究和品质科学研究等多个领域的研究开发工作。

此外，明治拥有近5000株不同特长和风味的乳酸菌菌株，可以根据这些菌株的组合开发出各种不同口味和功效的酸奶产品。这种源源不断的内部创新能力使得明治能够快速满足消费者不断变化的需求，并在市场上保持领先地位。

单杯精心发酵

"明治保加利亚式酸奶"凝固型系列都不使用果胶和明胶等稳定剂，也没有使用淀粉等增稠。运用明治特有的制造技术,单杯精心发酵，只使用乳酸菌的力量使生牛乳及乳制品自然凝固成酸奶。其清爽的酸味与入口即化的口感，是可以让消费者放心享受的美味。

升级菌株提升产品力

1998年，明治集团的研究人员在公司保存的2500多种菌株中精心挑选出具有最佳整肠效果的菌株，命名为LG21。随后，该公司在2000年推出了采用LG21菌株发酵的酸奶产品——明治保加利亚式酸奶LG21。

这款酸奶不仅是首款支持人体健康的日常食品，还引起了巨大的轰动，开创了一个全新的市场。随后，明治集团相继推出了具有不同保健功能的菌株，如R-1、LB81、PA-3等，进一步提升了产品的力量。

借助便利店和贩卖机趋势崛起

明治如果一味守住传统渠道，就无法获得明治保加利亚式酸奶的成功。日本在70-90年代有两个增长非常快的线下渠道，一个是便利店，一个是自动贩卖机。这两个渠道带火了日本很多食品和饮料品牌，比如雪印的每日骨太系列，麒麟啤酒，PocariSweat等。

对于明治来说也是一样的，保加利亚式酸奶，也是通过踩中日本便利店渠道的红利火起来的，这款酸奶一直火了40多年，累计销量达到100亿，被称为日本的“国民酸奶”。

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