美团在O2O场景下的广告营销

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移动化
    用户地理位置
        gis定位
    手机通知
        mob推送
    app广告位
        Banner图
        
本地化
    店铺地理位置
        店铺或用户在几公里以内
        
场景化
    用户行为足迹属性偏好，用户画像
    根据用户场景和用户画像精准推送
    
多样化
    不同业务有不同需求
        餐饮类对距离敏感
        婚纱摄影对距离不敏感
        
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商户效果感知
    广告的可见性
        稳定可靠的广告展现预期
    广告带来的线上增量收益
        在线订单带来的收入
        在线预约等非直接交易带来的收益
    广告带来的整体增量收益
        离线客户引流带来的收益

用户体验
    短期
        CTR=点击次数/曝光次数
            一般会在移动端进行埋点监控每个POI在手机屏幕上实际展现的比例和时间，将超过一定展示比例和时间阈值的POI纳入曝光次数的统计。
        转化率CVR = 交易次数/点击次数
    长期
        回访率指标包括周回访率、月回访率等。低质量的广告投放，搅扰了用户使用平台方便获取商户信息的感受和体验，使得用户脱离平台以致流失，从而导致回访率降低。
        复购率则反映了用户消费体验的指标，其意义是一定时期内用户是否会重新购买某一个商家的服务。同样，低质量的商户服务会损害了用户的消费体验，使得用户不再进行同样的消费，进而导致了复购率的下降。
        为了准确衡量广告投放带来的用户体验影响，除了进行策略变更对比测试之外，平台会长期保留一小部分流量作为对照组，不对这部分用户开展广告投放，通过比较整体流量和对照组上相关用户体验指标的差异，来确定广告对用户体验的长期影响，进而督促和指导平台优化广告投放策略。

平台收益
    广告收入=曝光次数×CTR(点击次数/曝光次数)×CPC(点击单价) 
    广告收入=广告主数×ARPU
    在广告商户数、预算和流量情况稳定的前提条件下，流量变现效率的提高主要通过点击率和点击单价两个关键指标驱动，而这两个指标的良性提高依赖于广告投放的机制设计和投放算法。

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O2O广告机制设计

广告位设定
    展示列表中的固定位置(区间浮动固定位置)------------商户效果感知中的广告可见性
    综合考虑和平衡商户、用户、平台三者之间的关系---------广告的数量和位置
广告召回机制
    优先使用Query精确匹配模式召回，其次选择模糊匹配模式，最后才尝试采用语义匹配模式。针对距离因素，广告召回会优先召回距离3公里内的商户，其次选择5公里内的商户，最后尝试全城召回。
    相关性水准的设置应该充分考虑到不同O2O业务的特点。例如距离的设置上，对于餐饮类流量，系统会优先召回3公里内的商户，而对于距离相对不敏感的婚纱摄影类流量，系统则会放宽限制，优先召回10公里内的商户，或者直接采用全城召回策略。
    查询改写
广告排序机制
    和传统的搜索广告业务一样，美团的广告是按点击计费（Cost Per Click，CPC）广告，广告主依据广告的点击价值进行出价（bid），广告系统按照RankScore（RankScore为出价和广告质量度的乘积）进行广告排序。在广告系统中，广告质量度一般用广告的预估点击率来衡量。

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O2O推送广告(主动触达、但用户意图不明确)

受众定向
    时间定向。时间定向能够让品牌根据消费者行为、营业时间，甚至是季节性活动或特殊事件来进行广告投放。
    重定向。它指根据用户的历史行为，将曾在商家发生过浏览、收藏、购买等行为的用户作为商家的精准定向人群，进行广告推送，拉回用户完成转化。
    地理位置类定向。它指的是根据用户实时地理位置（一般是蜂窝信息或者GPS经纬度）做一些定向，有助于帮助商家触达那些正在前往商家所在区域的消费者，包括距离定向、商圈定向等。
    人口属性定向。人口属性标签包括性别、年龄、收入水平、婚姻状况、是否有车、是否有小孩等。通过人口属性标签，可以将广告推送给相关消费者，就是可能购买的人群，具体选择什么标签主要取决于商家销售的是什么产品。
    行为定向。它是从用户的行为数据中挖掘用户兴趣偏好，从而推送相应的广告。行为数据包括频道、商家详情页、团单详情页的浏览和点击，用户评论和打分等。兴趣偏好一般分为长期、短期和实时偏好。
    新客推荐。即Look-alike，以广告主的老顾客作为种子信息，结合广告平台的大数据，寻找出老顾客具有的某种特征或规律，为广告主找到具有相同特征或规律的潜在顾客。这种方式可在保证精准定向效果的同时，扩大用户覆盖面。
    用户在平台上的搜索、浏览、收藏、购买等行为会被记录下来，形成用户日志。通过对用户日志的分析和挖掘得到用户画像，包括用户基本属性、兴趣偏好、行为标签等。
    广告定向是广告和用户匹配的过程，为每个广告找到适合的受众群体。广告投放后，需要统计定向效果，包括定向精准程度和覆盖率。精准定向广告的运作流程如图3所示。
    在美团推送广告中，重定向方式点击率和转化率最好，但覆盖率最低；地理位置定向和人口属性标签拥有更广泛的人群，效果相对较差。实际采用哪种定向，需要看广告主的推广需求，广告主需要综合考虑精准程度和覆盖率的平衡。

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O2O广告系统工具

面向开发人员的系统工具
    离线数据分析工具
        广告位、广告类型、时间、区域、算法策略等
        召回率、点击率、转化率、RPS/RPM、CPC
    实时数据分析工具
    在线广告系统调试工具

面向广告主和运营人员的工具
    效果漏斗分析工具
        效果漏斗分析工具主要包括曝光/访问量/感兴趣/到店三层漏斗，同时给出相应的问题诊断和优化建议
    推广实况工具
        性化智能排序技术体系和带有地理位置限制属性的O2O广告场景下，由于用户个性标签、地理位置等原因会导致广告主看不到自己投放中的广告在客户端曝光，广告主难以分析原因，也不知道如何优化现有的广告投放。
        推广实况工具提供查看排名、模拟出价和诊断优化功能。广告主可以查看选定商圈、类目、地理位置等特定条件下的实时排名，也可以查看去个性化后一般情况下的平均排名。
    流失订单分析工具
        流失订单是指最近一周内用户对商家A进行了点击，但实际去B、C商家下单的流量算作A的流失订单。
        分析工具根据用户的点击下单行为数据帮商家分析自身与用户最终下单商家之间的差距在哪里。比如对酒店商家，工具会提供商家平均房价、平均评分、商家首图等信息对比，广告主从中可以分析出订单流失原因
    广告收益模拟器