TKDE2018: 早期购买行为的分析和预测建模

前言：本文是关于在电子商务网站中早期购买行为的刻画和预测，是我们发表在2018年TKDE的工作，有问题请联系我，转载请注明出处。

本文作者：白婷，博士生，中国人民大学，大数据管理与分析方法研究北京市重点实验室。

研究方向为：推荐系统，深度学习，关注深度学习在推荐模型中的应用，电商用户行为分析建模和应用。

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论文： Characterizing and Predicting Early Reviewers for Effective Product Marketing on E-Commerce Websites. (TKDE'18)

作者： Ting Bai, Wayne Xin Zhao, Yulan He, Jian-Yun Nie, Ji-Rong Wen.

论文和 slides见个人主页：https://tbbaby.github.io/baiting_chinese.html

一、写作动机

电子商务网站中，是由用户和商品两个部分构成的相互依存的电商生态系统。用户在购买商品时，往往会很看重评论的信息。商品的销售也遵循着一种马太效应，商品评价越多，越好，越有可能被购买。本文即针对商品的早期评论者进行分析和预测，解决新商品的冷启动问题，帮助后期用户的购买决策。文章首次给出早期评论者的划分方法和定义，定量分析了早期评论者的属性、对商品评分、其评论的帮助性、文本长度，并在电子商务网站中，找到社会学中创新传播的理论的支撑；提出了预测早期购买者的模型，旨在为电商中新商品的推广启动和帮助用户购买决策提供理论支撑。

（注：用户一般在购买商品后才会发表评论，由于我们只能拿到评论数据，故后文中早期评论者也可以理解为早期购买者；区别于用户个性化推荐，本文着眼研究电商生态系统中的另一个重要组成部分：商品，为商品寻找早期评论者，进而帮助用户做购买决策）

对早期评论者的研究目前对电商网站具有重要的意义：

亚马逊的商家发现了新商品上市时，早期购买者的评价的重要性，提出亚马逊葡萄树，通过提供免费的商品试用，来鼓励一些早期用户写出详细完善的商品评论。再举一个贴近生活的例子，大家在淘宝网站购物收到商品的同时，也经常会收到商家寄来“好评返现”的纸片，尤其是刚刚起步的小众商家，或者推出的商品没有什么评论的时候。这些商家让出一部分利益来换取早期购买用户的优质评论，从而吸引更多的人来购买。

以上的例子都说明一个问题，在电子商务网站上，早期购买者对商品的评论非常重要，会影响到后续购买者的决策，从而影响商品的整个销量，影响电商的市场利益。本文对两个电商数据集Amazon 和Yelp, 对早期评论者进行定性和定量的分析，最后提出预测模型。

二、早期评论者定义和分析

1. 定义早期评论者的方法

• 定义具有完整生命周期的商品

• 去除垃圾用户

早期评论者中很可能会存在由于商业目的而刷评论的垃圾用户，我们采用三种办法来过滤垃圾用户：基于用户评论的偏差性（如评分都很高），基于评论文本的属性（如文本重复等），基于评论时间（如短时间多条评论）。

• 依据Roger 的diffusion of innovations的理论划分早期评论者

2. 早期评论者统计学分析

• 用户充当早期评论者的次数和用户量呈现power-law 分布

• 在不同商品类别下用户充当早期评论者的热情不同：如在母婴类的产品中，用户比较谨慎，平均充当早期评论者的次数较少，而在时尚类别中，用户会更多的充当早期评论者。
  

3. 早期评论者评论属性的定量分析

• 早期评论者会倾向给出高的评价分数

• 早期评论者会的评论对后期用户更有帮助

以上两条定量分析我们在社会学家Roger（ Diffusion of Innovations Theory）中找到了理论支撑，印证了在电子商务网站中，同样符合社会学中创新的传播规律：

• Principle about personality variables: Earlier adopters have a more favorable attitude toward changes than later adopters;（将早期评论者的评分看做对新事物的态度，早期评论者对新的商品评分更高，即具有更加积极的态度）
• Principle about communication behavior: Earlier adopters have a higher degree of opinion leadership than later adopters.（将早期评论者评论的帮助性看做是对新事物观点的导向性，早期评论者对商品的观点更有帮助，即更有观点引导力）

4. 早期评论者对商品销量的影响

• 早期评论者的评分越高，商品销量越大
  

• 早期评论者对商品评分正面（大于评分media 值），且该评论被认为有用，商品销量越大；对商品评分负面，且被认为有用，则商品销量越小。
  

三、早期评论者的预测模型

1. 问题定义

给定商品p和候选的users集合，早期评论者预测任务即是预测tok-K个最早发表评论的用户,本质是所有用户的ranking 问题。

Challenge: 商品的冷启动问题

我们是解决商品的早期购买者问题，当一个新的商品发布时，用户购买评论行为几乎是没有的，下面我们将介绍我们提出的预测模型，来解决商品冷启动这一挑战。

2. 预测模型：Our Margin-based Embedding Model (MERM)

• 评分函数

给定一个商品p, 用户u对商品p的早期评论评分函数(early index score)，可以刻画为：

对所有用户的评分函数做ranking， 即可得到top-K个最早期评论者的预测结果。

• 模型训练

采用competition-based viewpoint to the ranking task. 对于pairwise u 和u'（u 的评论时间早于u'), 我们保证早期评论评分值S(p, u)> S(p, u').

商品向量由带类别标签的doc2vec无监督学习，从而可以解决商品冷启动时，无用户数据的挑战，用户向量是训练过程中的学习参数，最后给定新商品和用户，我们可以得到其充当早期评论这的评分值，用作top-K的ranking.

算法流程图如下：

2. Baselines and comparison

3. 评价指标

• Overlapping Ratio at rank k (OR@k): 预测用户前 K个与真实集合前K个用户的重复率
• Hit ratio at rank k (Hit@k)： 预测用户前K个真实是早期购买者的命中率
• Ratio of Correct Comparison Pairs (RCCP) ：pairwise 比较重的准确率

4. 数据集和实验结果

我们选取了Amazon 和Yelp 两个数据集，数据统计和实验结果如下：

写在最后：这篇工作是我做的最久的一个，模型比较简单是因为是两年前的工作，期刊审稿周期差不多一年，拖到了现在（在投稿等待的过程中，新的模型做好也没有更新了）有两点思考希望能和大家分享：

1. 在电商生态系统中，大多研究关注点在于消费者，对用户做个性化推荐，而对于电商中的生产者：商家、商品关注度寥寥，对于新的商家、新的商品，如何使其更快的被有需求的用户找到（付费推广算一种方式），也应该是促使电商生态更好共生发展的研究方向。
2. 本文是一篇分析类的文章，重点在于对电子商务网站，早期购买者的属性、行为、影响定性定量分析，分析类的文章对问题的定义，思考每个分析的point，最后讲成完整的故事可能要比纯做模型更花时间，希望能够给大家借鉴。

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