全球奶粉业正在进行认知重构、格局重构

近来，奶粉行业风云变幻。

一是，海关总署提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”以及“立即暂停食用”美国雅培公司旗下相关婴幼儿产品，洋奶粉安全问题频出之下品质光环不再；二是，业界关注的奶粉行业“新国标”首批通过的品牌名单出炉，仅有两家奶粉企业的产品上榜，最严国标下，国产奶粉品质可以想见将更好；三是，伊利即将完成对澳优乳业的全面收购，奶粉行业格局乃至乳业格局都将重塑。

中国奶粉市场“洋进国退”的形势正在快速扭转，转为“国进洋退”，这既指市场份额上，也指品质上。

曾经，国人对奶粉的质量认知由“洋品牌”建立，如今，到了认知重构的阶段。甚至，伴随国产品牌出海，中国标准成为全球标准，认知重构也将在全球范围内展开。

洋奶粉“心事”

2019年1月24日晚，在公布完2018年第四季度业绩之后的分析师会议上，雅培全球CEO白千里（Miles White）被问到这样一个问题：雅培是否要出售包括奶粉在内的儿童营养品业务？

外界之所以对全球奶粉领域top3的巨头雅培产生如此大的担忧，是因为该公司2018年第四季度财报显示，“在美国以外的国际市场，儿童营养品销售额下降了0.8%”——就在上一个季度的2018Q3，雅培海外婴幼儿营养品市场营收已同比下降2.4%。

这一系列数据，看起来问题好像不大。不过，细品白千里的解释，就会知道事情没那么简单：“得益于美国及其它几个国家业绩的增长，大中华区面临挑战的影响被部分抵消了。”

在雅培下滑的同时，国产奶粉正在快速增长。尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》显示，国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%。

对于分析师们的那个问题，白千里当时给出了“提高在中国市场的竞争力”这个答案。但目前来看，2019年后，雅培频频“翻车”，似乎有点急了。

2019年8月，菲律宾食品和药物管理局发布召回警示，一批次生产日期为2019年3月的雅培婴儿配方奶粉，因“产品标签说明与制备勺尺寸”不同，可能发生喂养风险。9月，加拿大、美国先后因腐败变质、香气和颜色不一致对雅培婴幼儿配方奶粉发布召回公告。

2020年8月，中国香港消委会通报，包含雅培在内的15款婴儿配方奶粉，全部样本均含有污染物氯丙二醇。

2021年5月，雅培又被爆出香兰素等食品安全问题，并被上海市市场监督管理局罚款909万元——这是2019年以来，国内对奶粉品牌开出的最大罚单。

最近一次，发生在2022年2月18日。由于4名感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌住院治疗的婴儿均食用了美国雅培奶粉，美国食品和药品监督管理局通报，雅培召回销往澳大利亚、加拿大、中国等30多个国家地区的涉事产品。据最新消息，目前雅培阪崎杆菌污染奶粉安全事件至少已导致5名婴儿受害，2名婴儿已死亡。

当然，近些年，为了快速抢夺市场，在安全、质量、品控等诸多方面翻车的洋奶粉品牌，不只是雅培：2018年，雀巢、喜丽雅等美国、法国、荷兰等国家品牌奶粉相继被曝出细菌超标；2019年，雀巢、达能、美素等公司的婴儿配方奶粉中，检测发现了潜在致癌矿物油的痕迹……

在洋奶粉品牌“越打越急”的这些年，国产奶粉却越来越稳。

根据《2020中国奶业质量报告》显示，2019年，国内生鲜乳的国家食品安全监督抽检合格率99.9%，乳制品和婴幼儿配方乳粉的抽检合格率分别为99.7%和99.8%。其中，主流品牌的抽检合格率达到了100%

根据巨量引擎发布的2021母婴行业白皮书，去年国产奶粉全渠道销售额同比增长表现约18%，“洋奶粉”却下滑5%。也就是说，在正面战场上，国产奶粉越来越能打，并且在持续收复“失地”。

“标准”重新定义

国产奶粉之所以能成功反攻，离不开国家监管和自我要求。

“奶粉品牌数量将减少8成！”2016年6月8日，国家食品药品监督管理总局，发布了那时“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。

根据这一规定，原来每个企业可生产5个系列15种产品配方，缩窄至不得超过3个配方系列9种产品配方。并且，只有具备相应研发能力、生产能力、检验能力、良好生产规范要求，对出厂产品实施逐批检验的企业，才能申请产品配方注册。

新规出台之后，据业内人士推测，国内近2000个配方中2/3会被淘汰，1/4的企业因能力不足，直接出局，最终，8成奶粉品牌会消失。由此，国内奶粉的竞争转向“硬实力”比拼，整个行业开始进一步正向“内卷”。

但是，我国对奶粉的严苛，不止于此。2021年3月，国家卫生健康委、市场监管总局联合发布《食品安全国家标准婴儿配方食品》《食品安全国家标准较大婴儿配方食品》和《食品安全国家标准幼儿配方食品》三个标准，被称为“史上最严婴配奶粉国标”。

目前，世界上存在三大婴幼儿标准，美国FDA的婴儿奶粉标准，欧盟的婴儿奶粉标准，以及我国树立的奶粉标准，而中国的“新国标”高于欧美国家标准，比如，在食品添加剂、污染物等有害物质的控制上，美国、欧盟标准没有具体指标，而我国标准有明确要求。

奶粉行业近些年的“国进洋退”与此有关。近日，伊利金领冠率先通过2021年婴配奶粉新国标产品配方注册，而伊利也成为唯一一家通过新国标的奶粉头部企业。“新国标”原本给婴配粉生产企业留了两年的过渡期，伊利仅用一年就出现在了首批名单上。

通过伊利，可以看出2016年“史上最严”管理办法、2021年“史上最严”国标背景下，国内乳企“内卷”到了什么地步，才赢得如今的“国进洋退”的新局面。

仅从检测环节来说，伊利制定了业内闻名的“三条线”标准。伊利检测项目多达1200多项，在行业标准线上提升50%的标准制定了企业标准线，又在企业标准线的基础上再提升20%制定了企业内控线。

为什么国内婴幼儿配方乳粉的抽检合格率会高达99.8%，主流品牌的抽检合格率达到了100%，伊利揭示了答案。

“新国标”意味的不只是更严，还是更符合中国宝宝的标准，正如国产奶粉已经不再追求欧美标准的认可，而更加专注于中国宝宝的营养需求。

仍以伊利为例，2003年就开启了中国母婴营养研究之路，2008年公布了首个中国母乳研究数据库，填补了中国母乳研究领域50年来的空白。经过近20年的研究，伊利积累了千万母乳成分数据，并获得了5项核心配方发明专利，14项中外专利授权认证。

伊利金领冠，已经获得了包括“更有利于宝宝生长发育的核苷酸组成和比例”、“含-乳清蛋白和-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法”在等内的5项国家发明专利。其中，+蛋白质专利还获得了欧洲专利局的认证授权。

当然，中国要真正重新定义奶粉标准，成为全球共识，还需要“走出去”，与全球竞争。

重构全球认知

前美国国务卿基辛格，曾在《论中国》中分析中西方战略思维的差异：“西方的传统则注重决定性的力量碰撞”，追求速战速决；“中国的理想战略强调精巧、迂回以及耐心地积累相对优势”，不追求速胜。这正是近些年国际乳业竞争格局的写照。

曾经，是“洋品牌”在中国进行扩张，并于短时间内建立起竞争优势：雅培2010年投资营养品业务，2014年投资2.3亿美元在浙江嘉兴建立营养品工厂；“并购狂人”雀巢2012年收购辉瑞惠氏后，成为国内最大的奶粉企业。

现在，国际乳企并购仍然频繁，主体却发生变化，成为了中国品牌，比如，近日业内热议的“乳业第一大并购案”是伊利收购澳优。

3月3日，伊利发布公告称，伊利占澳优乳业已发行总股份的约52.70%，这意味着伊利将完成对澳优的全面收购——澳优除了是中国婴幼儿配方奶粉市场的头部企业之一，还拥有全球羊奶粉第一品牌佳贝艾特。

不仅如此，除了羊奶粉，澳优旗下还有牛奶粉品牌海普诺凯1897、能立多、悠蓝、美纳多、澳滋等多个不同系列，涵盖婴配粉、儿童粉、妈妈粉、成人粉，可满足全年龄段人群高品质营养需求。

伊利除了打造金领冠珍护、有机塞纳牧、悠滋小羊等高端产品矩阵，还拥有欣活成人奶粉、伊利女士奶粉、伊利学生奶粉等，几乎覆盖全年龄段人群需求。

可以说，全球乳企五强的伊利，收购全球羊奶粉第一的澳优之后，牛奶粉与羊奶粉短板互补、长板互助，在全球奶粉行业的龙头优势，会更加明显。

事实上，在全球市场，伊利建立起了“耐心积累的相对优势”：2015年，主导实施中美食品智慧谷；2018年，欧洲研发中心升级为欧洲创新中心；2019年，收购新西兰第二大乳业合作社Westland，布局全球黄金奶源带……

收购澳优之后，伊利在全球可拥有15个研发创新中心、13个海外生产基地，产品可销往60多个国家和地区。

当前，拥有全球野心的国内乳企不只伊利一家。

任何一个产业的竞争，都很难在一朝一夕之间分出胜负，一时的成败也并不能决定最后的结果，任何过去的标准，也都不可能成为永恒的法则。随着越来越多中国品牌走出去，将奶粉标准带出去，全球乳业标准、格局，也正在和即将产生新的变数。

全球乳业竞争，是一场尚未结束的马拉松。如基辛格所说，中国人更擅长“长期主义”，30年来，中国不乏伊利这样从地方小厂到中国第一，从中国第一到亚洲第一，从全球乳业20强到全球乳业5强的企业，在国内头部玩家的“内卷”下它们将重构全球乳业。

2008年的重击后，国人对奶粉的认知、期待、评判标准逐渐都由“洋品牌”确立，而近年来，国内最严标准的出台以及国内品牌质量的提升，被“洋品牌”主导的认知到了重构的阶段。这种认知重构，开始扩至全球。

结语

2008年后，国产奶粉完成了一次“信任重建”之路，其中既有品牌们的稳扎稳打，也有政策层面的呕心沥血。更高的标准，更适合中国婴幼儿的产品，更底层的研发，更严格的品控……最终，这些帮国产品牌们完成了反攻。

反攻当然不是结束，站在更高的品质门槛上，国产品牌们正向着全球化的星辰大海出发。

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