走进小作坊（十）----长尾效应

    二八法则的书读完之后，又看到了长尾效应这本书，与二八法则写书的方法类似，此类书籍着实好写，通用性的理论几乎任何成功或失败的公司都可作为案例。读此书时，很多案例略感牵强，能开阔视野也就平衡了写。

    此书为国人所写，营销主打"打破二八定律"以此勾起阅读兴趣，否则还真是有点抽象。纵览整个网络，讲述长尾效应最经典的案例几乎都以亚马逊卖书为例。亚马逊与多家出版商合作，搭建了品类齐全的网上书城，于是长尾效应出现了：非畅销书每个月能卖几十本，而巨额数量的非畅销书每个月的销量总和就会大于畅销书的销量。另外非畅销书由于在出版商处拿到折扣大，售卖的利润就会比畅销书高。最终非畅销书构成了利润的基础比畅销书还大，也就是说“打破了二八法则”。

    而出现长尾效应的原因在于：消费者不再满足于大众的需求，越来越多表现出购买与消费上的个性化，促使市场需求变得空前壮大。于是出现了很多需求的量很小大，但汇集起来形成了巨大的市场空白地带。

    以乐帝实习单位的视频行业为例。最开始有互联网的时代，免费的视频及下载，大大的扩宽了互联网用户的广度，培养了用户观看视频的习惯，同时也类似观众对春晚的期待，用户对视频的审美及评判标准不断的提高，于是主流用户对视频质量（包括内容与观看体验）的需求慢慢提高了，造就了更多契合不同用户需求的视频创作的产生，在这个趋势下，盗版和免费都不是可持续的，同时长尾的需求也促进了视频网站购买更多版权的动力。于是造就了爱奇艺独特的景观：不断烧钱、不断大批量购买版权；爱奇艺用户不断谩骂爱奇艺广告多，又不得不看爱奇艺提供的内容。在这个背景下，能够制作出高质量的视频内容才会是最后的赢家。所以爱奇艺和优酷越来越多签约制作人，独家制作独家播映，留住用户，以期发挥长尾，卖出更多广告，转向盈利。当然，路还很长。

    由此看衡量长尾效应的问题就变成了如何看待热销产品和常销产品的理解和营销方法与渠道的问题。因为很多产品并非没有消费者，而是在于销售渠道不畅，造成很多消费者接触不到产品信息。构建长尾效应的方法有很多。

    从有形产品考虑，对于构建类似于亚马逊的模式有两点需要做到：其一，企业为大规模生产或销售企业，滞销产品种类多。其二该企业有一定经济实力，构建一个庞大的货物存储库。也就是说有自己的物流体系。这方面比较出色的例子是海尔一流三网的物流体系：以客户订单为中心，全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络，三网同步运行，促成海尔零库存、零距离、零营运资本，构成其核心竞争力。这也是目前阿里巴巴入股海尔物流的原因，自建物流绝非一日之功，而京东在这方面布局已久，唯一合作才是现实可行的方法。其他类似国美、苏宁自创立起为了达到规模效应、减少中间环节都有不同程度的物流体系，当今社会物流、资金流、信息流掌握其一就能有非常大的筹码。

   从营销手法上，赋予产品更为丰富的内容。这里书中提到哈慈五行针为例。定位准确：目标人群定为老年人，产品定位在于缓解老年人各种疾病引起的疼痛。广告运作上在各大卫视播放长片专题广告（包括品牌形象、产品机理、产品功能、使用方法）。线下推广主要采取深入社区和干休所办讲座，组织老年俱乐部。促销上先试用后购买。但哈慈衰落的原因同时显著：哈慈宣传五行针可以治疗糖尿病甚至艾滋病治疗也有特效。赋予产品过度丰富的内容，从而让消费者敬而远之。哈慈的推广方法值得借鉴。过度赋予产品功能，不仅没有吸引到长尾的需求，还造成消费者负面的感受，引人深思。

   这里举几个长尾吸引客户营销的例子，原书对案例的叙述较好，与长尾结合的叙述较粗燥。乐帝一一分析。

   （一）王府井百货的长尾策略

   王府井百货经营方针为“中档为主，高档为辅，低档保必需，满足大众消费”。这条策略可以最大限度的满足不同群体或人群的购物需求，可以吸引巨大的客流量获得“长尾客户”，同时侧重点突出，提升经营品味的同时，可以释放长尾的购物需求的同时保证利润上的最优。

   （二）雕牌超能皂的长尾策略

   雕牌超能皂在报纸上做推广广告，只要剪下报纸就可以免费领取超能皂。这个营销方法最大限度的接触到了潜在消费群体，调动其与雕牌的互动，并通过免费试用的策略，使用户体验到了产品的特性，同时又会形成口碑效应。这里的长尾策略，主要是抓住雕牌用户群体的长尾。

  （三）万科建立万客会会员组织

   万科通过建立万客会这个组织，通过建立会刊，宣传了万科的楼盘信息以及日常活动，还有会员的投稿部分，提升了会员对万科的了解，也给予会员的话语权。同时万科与许多优质商家合作，给予万客会会员足够的优惠或便利，增加了会员对万客会的认同和归属感。在普遍认为买过房的客户不会再买房的想法下，万科对客户的周道服务，促使长尾客户不断投怀送抱。

   接下来两个例子则更有发现长尾的创造性

   （一）商务通做广告主要作用是科普工作，教给用户什么是掌上电脑以及如何使用。这种推广的同时，也使消费者心中留下商务通等于掌上电脑的印象，从而促进商务通的销售。

   （二）联想通过分析电脑市场：一种是进口品牌质量有保证但价格高；一种是国产组装机价格低但质量没有保证。在这样的市场环境下，联想提出了“买得起用得放心”的口号。抓住了长尾市场，从而迅速做大做强。

   接下来要讲述的是本书提的最多，也是长尾效应用得屡试不爽的领地：网络。

   对网络的使用可以从四个维度来了解促成长尾效应：自有网站营销、非官方网站的网络营销、网络系统的使用、OTO模式。

   网络作为新生工具，具有以往工具都不具备的特性，在于他能解决传统的促成长尾效应的几个根本性问题：1.有限的空间和无限的产品之间的矛盾。2.存在地域上的限制。3.杂乱无序的排列让消费者难以抉择。4销售成本的增长。

   首先公司机构的门户网站是客户了解自身的窗口，而传统的建设网站方式基本将公司的内容搬到网站上，形成静态的公司网站，缺乏用户黏性。而立顿公司作为茶叶销售商，则是将网站的先导节目设置成食谱及烹调内容提供商，及时更新，在此之后再对自有产品进行营销，非常自然。并通过在多家搜索引擎的注册，多家相关媒体做大量宣传，与同类网站交换友情链接大大提高网站知名度。

   网络营销公关则主要涉及网络文章的发布、网络专题的策划制作、网络论坛的传播。

   网络系统的应用则是通过CRM等同步管理系统，对公司物流、资金等有一个实时全面的管理。

   OTO模式则列举了饭桶网的模式，牵动客户与商家。乐帝不禁惊叹于当写这本书时，饭统网发力之早，如今BAT仍在围绕OTO不断剑拔弩张。

   此书至此，很多案例或多或少都与长尾效应没太大关系，但受长尾概念洗礼仍感满足，而更大的收获在于看到如上精选的营销模式以及富有现代公司特征的运作方法。