病毒先生:后浪进击,品牌如何掘金Z时代年轻消费市场?

 

「品牌年轻化」「拥抱Z世代」……这些热词不断刷屏,近乎所有品牌都在抢占年轻消费者。

不论是肯德基近期在B站召开的「玩心宇宙发布会」,还是破圈年轻世代的百度好奇夜,将目光瞄准年轻人,迎合年轻群体的喜好,已逐渐成为营销界的共识。

今年,这群备受品牌追捧的年轻人有了专属的名词:“后浪”,也就是我们常说的Z世代。

根据企鹅智库发布的《Z世代消费力白皮书》统计,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%。

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逐渐成为消费主力军的Z世代,必将成为品牌争夺的消费新势力。

那么,他们的消费偏好与“前浪”们有何不同呢?后浪奔涌而至,蕴藏着哪些蓝海新机遇?面对新的消费人群,品牌又该如何放下身段,抢占后浪心智,实现生意跃升呢?

1.不一样的年轻消费态度

天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示,手办、潮鞋、电竞、摄影和Cosplay成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好。为游戏氪金、购买手办等IP衍生产品、抢购潮鞋等都成为了年轻人的生活常态。

显而易见的是,后浪消费市场和前浪消费市场存在诸多不同。究其原因,是不同成长环境造成的消费观点差异。

身为互联网原住民的年轻一代,喜欢冲动消费,愿意为自己的烧钱爱好买单,相比起性价比和品牌,他们更在乎购物带给他们的情感上的慰藉。总的来看,年轻一代的消费偏好有以下两大特点:

第一,IP当道。他们喜欢IP化的产品,源于他们对孤独更加敏感,希望通过IP找到志同道合的朋友。毕竟这一代年轻人大多是独生子女,缺乏同龄朋友。而IP手办、明星周边等以精神消费为驱动的实体消费,能成为“社交货币”,帮助他们找到属于自己的兴趣圈子。

被哄抢的优衣库×芝麻街的联名款T恤便说明了一切,周杰伦小公主亲自穿上身,更炒热了这轮IP合作的风潮。可见,相比起攒钱买大牌奢侈品,年轻人更喜欢有温度、有共鸣的的IP化产品。

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第二,颜值即正义。受益于颜值经济和消费升级,新一代消费者愈来愈追求高品质、高颜值的商品,他们在选择产品时,更喜欢萌趣、美好、有品质的外观类型,大到汽车,小到水杯,他们对“颜值”的追求渗透在每一个生活细节中。毕竟,这群年轻人并不“缺钱”,也暂未背负房贷车贷的压力,

钟薛高、三顿半等拥有高颜值、高品质的新锐品牌的走红,正代表着年轻一代的消费态度。他们对“美”有着极致的追求。同样地,也让这群年轻人狂买不断,忍不住剁手。

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2.暗藏在“买买买”背后的新蓝海市场

众所周知,年轻人喜欢的潮鞋、手办、电竞等正成为时下发展最快的领域,年轻经济市场平均保持着50%以上的增长速率。

• 盲盒-年轻人的新型社交货币

盲盒到底有多火?

今年6月,以网红盲盒而被大众熟知的玩具公司泡泡玛特赴港上市,招股书也披露了盲盒经济的赚钱能力:2017-2019三年收入翻近10倍,净利润暴涨近300倍。

那么,买盲盒的年轻人到底买的是什么呢?

凯度消费者指数曾调查过,60%的Z世代希望通过消费来拥有踏入新圈子的“准入证”,买出共鸣,吸引同好。57%的Z世代希望通过消费“圈内流行”,与朋友维系共同话题。

毫无疑问,盲盒晒运气和换娃的步骤极大地满足了年轻人社交的需求,譬如泡泡玛特,尽管并没有大量投放社交平台的传播,抖音、小红书、闲鱼上却全是泡泡玛特的传说。当然,泡泡玛特肯定也意识到了用户的这一需求,自主开发了专业潮流玩具社交APP葩趣。

随着盲盒的兴起,盲盒营销也成为当下最热门的话题之一。如今,盲盒已经成熟应用在各种营销场景,成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式。

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• 潮鞋-年轻潮流文化的兴起

潮鞋市场有多大?

目前潮鞋市场已经跑出了几家平台型企业,其中球鞋交易平台“得物”App去年完成了A+轮融资,据说其估值已达到10亿美元。而在去年6月份,球鞋交易平台“nice”也宣布完成数千万元美元D轮融资。值得关注的是,这些平台的主要用户群皆为年轻人。

可见,潮鞋体现着年轻人对“潮”的追求。除潮鞋之外,国潮风的兴起也代表着这一代年轻人对“潮流”有着近乎疯狂的追求。

在年轻族群中,“国潮”已成为流行的时尚文化。从李宁、波司登等品牌惊艳纽约时装周,到飞跃、回力、百雀羚等国产品牌在线上市场走红,消费市场刮起一股强劲的“国潮”风。这股独特的艺术风潮,受到年轻消费者的热烈追捧,也开创了别具一格的“国潮”时代。

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• 电竞-新的体娱消费风向

电子竞技,这一曾经被视为不务正业的行业,也逐渐摘去了负面标签,成为年轻人的体娱消费必需品。

随着2018年iG夺得英雄联盟S8赛季总冠军,为全行业注入新的兴奋剂。根据腾讯电竞与尼尔森体育共同发布的《2020年电竞商业洞察报告》显示,2020年,全球电竞收入将达11亿美元,而中国以3.85亿美元贡献最大份额。

毋庸置疑的是,电竞产业蓬勃的背后是年轻群体的狂欢,而电竞也成为了品牌抓住年轻注意力,实现年轻化转型的必要场景。据悉,即将开赛的英雄联盟全球总决赛S10就吸引了12家品牌赞助,涵盖3C、汽车、食品、服饰等多个领域。

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3.撩动后浪成品牌增长新命题

随着新兴一代消费观念和习惯的转变,一种全新的消费模式应运而生。对于广大品牌主来说,既是机遇,同样也蕴藏着挑战。如何在新一代用户心中重建品牌大厦,是实现下一波增长的关键。

首先,从产品上来看,要创造能激发用户产生内容、可以被分享,并与用户共同完成人设的塑造。品牌经营者要思考,当产品出现在社交平台上时,消费者会不会有分享的欲望,会怎么分享。在新一轮消费模式中,可以被分享传播的商品将获得溢价,反之则会带来消费降级。

此外,年轻一代消费者正在形成自己的消费人格,只有当消费者的穿着打扮经过社交圈的检验,消费人格才会形成。所以不论是美好生活,还是酷乐潮玩,每一个单品的成功都源于品牌为消费者塑造了他们内心渴望的消费人设。美好生活是塑造具有审美品位的人格、酷乐潮玩塑造有态度有个性的人格。

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其次,从传播上来看,必须要将内容营销发挥到极致,选择深入年轻人的营销场景,进驻音乐、潮玩、电竞等年轻人聚集地,同时小心打着年轻名义的“伪年轻营销”。

用户媒介的粉末化使强制告知接近实效,而激发用户兴趣的内容传播行为是品牌营销的关键。因此,品牌在传播中必须经营好360度全内容阵地。它包括直播阵地、口碑阵地、图文阵地、短视频阵地。会种草才有未来,会与年轻人玩在一起的品牌才有机会。

最后,从渠道上来看,all in线上是大势所趋。直播带货、私域流量的兴起,让线上渠道成为决定品牌生意增长的关键。进入2020年之后,疫情黑天鹅突袭,线下渠道受创严重,线上深耕是品牌的救命良药,疫情加速了传统品牌的线上化转型,而想必在未来,线上化趋势只会愈演愈烈。

对线下来说,是否就没有机会了呢?其实不然,玩乐式的数字化营销、拥抱新零售,将成为线下零售渠道转型的关键。将线上线下的数据打通,场景在线下,数据沉淀和复购在线上,真正以用户为核心,以线下场景作为触达消费者的有效工具。

后浪进击,年轻化掘金正当时。

当时代话语权正式交到年轻人手上,只有迎合消费潮流转变的品牌,才能在千亿年轻蓝海市场中成功掘金。

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