从一加6琥珀红的发布,看一加如何强化品牌标签并装进用户心智

手机行业的激烈竞争,让很多品牌完全被市场牵着走,有厂商机海战术成功了,所以大家一蜂窝开发布会搞机海战术;有厂商在线下渠道寻找到新的流量增长点,大家又一蜂窝的去布局线下渠道,不仅仅让品牌失去了既有的调性,也让用户对品牌无法产生一个稳定的标签化的认知,长期来看对品牌形象会有负面影响。

对于品牌来说,确定一套产品调性和品牌标签,并且能够通过产品的迭代不断去强化这种调性和标签,才能真正在用户心智中产生稳固的品牌印象,建立企业长期的品牌资产。先生本文以一加手机6琥珀红新品的发布为例,分析这家一直坚持着无负担的产品调性和不将就的品牌精神的手机厂商是如何不断强化并将品牌标签深入到用户心智的。

1.一加6琥珀红新品强势发布,秉持一加一贯的无负担产品哲学

今年5月,一加发布了今年的旗舰机——一加6,当时发布的配色有亮瓷黑、月牙白、墨岩黑和复联定制版四款配色,而就在近日,一加6的配色阵营又强势增加了琥珀红,大大提升了一加6配色的丰富性,也让这款本身就颇受大众欢迎的旗舰机更具市场竞争力。

一加这次发布的琥珀红手机配置与普通版的配置一样,这里简单给大家介绍一下:CPU采用高通骁龙845的移动平台,屏幕采用19:9的6.28英寸的全面屏手机,而内存方面也做的足够极致,8+128GB大内存的组合方式,满足用户对于大内存的存储需求。拍照方面也是与普通版保持了一致的配置,后置摄像头主1600万像素+副2000万像素,前置摄像头1600万像素,摄像头均采用索尼的传感器,手机具有更加强大的拍照功能,支持AI拍照,也能带来绝佳的美颜效果。

随着手机颜色的逐渐丰富化,红色这种颇受中国人喜爱的配色也走进了大众的视野里。但是大家仔细观察会发现,一加发布的这款琥珀红新手机虽然采用了红色,但是却一扫红色本身带有的张扬和市井之气,看起来显得优雅而低调,具备一种深邃而热情的美感,同时也完美还原了琥珀的深邃和晶莹剔透。整体来说,一加这款琥珀红集结了琥珀的晶莹和红色的热情与个性,相信对于爱追求手机质感的朋友来说,是一个很好的选择。

从产品的逻辑上可以看出一加的这款琥珀红显得格外的冷静和克制,虽然选择了张扬鲜艳的红色来让产品配色更加夺目和明丽,但是却没有丝毫的突兀和违和之感,给用户视觉上不会造成直接的压力,这里都充分体现了一加“无负担”的产品哲学。

其实这并不是一加第一次推出红色款手机,早在去年一加四周年的时候就曾一加 5T 熔岩红限量版,网友的普遍评价是冷静、内敛却耐看,不知道大家有没有发现,无论是5T的熔岩红,还是6的琥珀红,都严格遵循一加“无负担”的产品哲学。

从用户感知的角度,一加所有的产品输出都给用户一个稳定的产品调性的印象。大家可以试想一下,作为用户可能一次被动接触无法记住一个品牌,但是多次接触一个品牌的产品都会留下同样一种印象,那其实每一次接触都是在加深用户的这种印象,强化一加在用户心中无负担的产品调性和品牌标签。这样的好处就在于,无负担已经成为一加的品牌资产,用户产生这种感觉的时候会自然联想到一加,看到一加产品的时候,也会想到无负担的产品标签。

2.为实现琥珀红工艺经历漫长调试,体现一加不将就的品牌精神

一加6琥珀红的问世,刷新了大众对于红色的界定和认知。琥珀红夺目热情,却又不显得突兀和张扬,如琥珀一般晶莹剔透,给人一种绝佳的视觉享受,但是为了实现这么好的视觉效果,一加也经历了漫长且不断调试的过程。

目前市面上的玻璃材质大部分都使用的是光学镀膜,红色本身就是光学镀膜中最难做的颜色了,而一加6琥珀红这种兼具多种特点的红色,更是难上加难,也可以说是国内首创了。

为了让红色能够看起来更加深邃和有质感,一加使用了一种新的膜片涂布工艺,把红色油墨均匀滚涂到几万米长的透明膜片上,然后采用特殊的纹理把琥珀红表现得更加剔透。这个工艺大家想一想就知道工艺实现起来并不容易,但是却实实在在的增加了手机的价值感。

通过膜片涂布工艺解决了颜色问题后,一加团队面临的另外一个问题是亮度不够,不符合一加惯有的对产品的高标准要求,团队又开始尝试在玻璃表面进行增亮镀膜,蒸镀了一层成本接近5美金的亮膜,才做到色泽艳丽,让晶莹剔透的感觉更为突出,通过主动增加成本的方式来实现产品的高品质,这里也能充分看出一加手机不将就的品牌精神。

驱动一加能够选择这么复杂的工艺来完成对产品的高标准要求,就在于一加希望让用户感知到的无负担的产品理念和不讲究的品牌精神,这些标签通过一加一次次对产品的高标准要求和精细打磨在用户心中得到不断的强化,最后转化为一加的品牌资产,不仅仅为一加圈了一批忠实的超级用户,同时也给一加持续性产生商业化价值。

3.一加无负担产品理念和不将就品牌精神,究竟给一加带来了什么?

大家可以对标到自己身上想一下,同样的两款都听过品牌名称的产品,一款是毫无印象和标签的商品,一款是心中已经形成一个稳定的标签的商品,大家会选择购买哪一个商品呢?结果应该是显而易见的,用户只会选择购买在自己心智中有正向且稳定的标签的产品,尤其是涉及到单价较高的商品。

一加坚持无负担的产品理念和不将就的品牌精神,为了专注产品不惜放弃机海战术,聚焦单品进行深度打磨提供高标准高品质的手机产品,并且不断在新产品中去强化这种用户印象和品牌标签,不仅仅建立了良好的用户口碑、圈定了一批忠实的超级粉丝,也直接表现在产品销量上一直取得不俗的业绩。

坚持一个产品调性和品牌标签的另外一个好处是,企业过往发布的所有产品、做过的所有营销活动,都在是创建或者品牌在用户心中的标签形象,都是在累积企业的品牌资产,企业品牌在营销层面的表现也会越来越得心应手。

这点其实也解释了一加手机能实现逆袭增长、市场表现越来越好背后的原因。根据官方的数据显示,一加6在发布后的第22天实现了全球销量突破100万台的骄人业绩,这是一加手机到目前为止销量最快突破百万台的旗舰手机,无论是在国内还是在国外都获得了很好的市场反馈,在国内,一加6首销日仅50秒全网销售额就破亿,12分钟全网销售突破10万台的大关。在印度,一加6目前是印度亚马逊有史以来单日销售额最高的智能手机。

虽然琥珀红相比较普通版在成本上大大增加了,但是一加并没有因此提高售价,保持了跟普通版一致的价格,可以说是非常良心了。诚意满满的价格、一致化的品牌标签深入大众的心智,都在增强一加琥珀红的市场竞竞争力,可以预见的是,一加琥珀红新品的问世,又会给一加6带来新一轮的销量高峰。

思考总结

在这个社会化媒体时代,用户的时间极度碎片化,将品牌装进用户心智已经变成一个非常艰难的事事情。企业从早期确定一个产品调性和品牌标签,然后通过不断的产品迭代和营销活动去强化和加深这种调性和标签,可以让用户对品牌产生稳固的品牌印象和标签,从长期来说,会给品牌带来更多衍生价值。一加的无负担产品调性和不将就的品牌标签通过不断的新品迭代来强化在用户心中的标签,也给其他品牌提供了一个很好的示范和借鉴。


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刘涛,知名互联网分析师,知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验,服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业,曾任职于两家知名500强外企,具备丰富的甲乙方双重实战经验。

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