百度，被资本撞疼了腰

IT时报记者杨民生

百度2006年第二季度财务报告显示，其第二季度总营收为人民币1.916亿元（约合2400万美元），比上一季度增长41.3％，同比增长174.9％；净利润为人民币5850万元（约合730万美元），比上一季度增长65.9％，同比增长385.2％。
在第二季度，百度为超过9万家客户提供服务，比上一季度增长了21.6％，此增长反映出百度直销和分销效能的大幅提高；户均收入从第一季度的1774元人民币上升为第二季度的2081元人民币，增幅为19.3％。
根据中国互联网网络信息中心发布的最新报告，百度在中国网络搜索市场占据了62％的份额，拉大了同主要竞争对手的距离。Google虽然位居第二位，但市场份额由33％下滑至25％，雅虎则以5％的份额排名第三。
然而，随着上市一周年和这份不错业绩而来的并不是正面消息，而是为了收回期权裁员、广告涉嫌欺诈，直到最近闹得沸沸扬扬的“极度”事件。而且，在这些事件中，百度并未表现出与其身份相符的态度。从开始的遮遮掩掩到后来的极力回避，百度让太多网民失望了。这与百度上市之前给人的印象完全是两个极端。
人们不禁要问：百度怎么了？难道是成就了百度的资本导致其陷入麻烦的“漩涡”？如果不是的话，又是什么让百度陷入其中？
“2005年8月5日，一家叫百度的，由中国人创办的公司在纳斯达克上市。这是一个少年的成人礼。从此，他必须更成熟而坚定地面对这个不确定的世界。更从容而极积地回应每一个可能匪夷所思的搜索提问。更重要的，是他必须直面所有人对他的期望。甚至是明显太高而不合理的期望……”百度一周年的宣言让人们看到一个继续专注于搜索的百度；但同时，也让人们看到了一个在快速成长中“麻烦”不断的百度。
百度到底是度尽劫难，开拓新天地？还是，众里寻它千百度，蓦然回首，还是“搜索”？这个问题真是：难！难！难！

（一）
百度怎么了

沸扬的“极度”事件
9月7日，天极网发表声明谴责百度，称在百度上搜索涉及“天极下载”的结果，多处直接指向百度新近收购的另一家关联网站天空下载网站，而该网站所从事的下载软件业务在内容、用户体验方式、商业运营方式等诸多方面均与天极下载频道相同或类似，所针对的客户群也完全相同，双方是直接竞争关系。
9月7日，百度对此作出回应：百度称经过技术分析得出的结论显示，搜索结果指向错误，是由于天极网所属的“天极网下载频道”出现人工编辑错误所致，该错误应由天极网负有全责。
9月8日，天极网二次声明，称百度狡辩。天极认为百度推卸责任、拒不承认错误，并对这种态度和做法表示极为遗憾。
天极网代理律师于国富在接受记者采访时说：“我们进行了充分的调查取证与论证，现在我们要做的就是等待法院公正的判决。天极的诉讼请求在经济方面只是要求百度赔偿3万。最主要的诉讼请求是要求百度停止不正当竞争的行为，公开道歉。”
于国富认为，双方都是比较务实的公司，天极网认为百度的行为能给自己造成的损失没有业界想象的那么大，又不愿意去故意抬高一个可能不会得到支持的诉讼请求而去炒作。

不能言说的小手脚
在这件闹得沸沸扬扬的“极度”事件中，到底是谁的错呢？
百度总裁李彦宏在2006年9月11日13:17在博客上发言了：“百度好不好，公正不公正谁说了算？这个问题从2001年9月20日百度推出面向终端网民的搜索服务www.baidu.com那一天起，就一直是我思考的问题，这些年风风雨雨，百度遇到了各种挑战，但每次我静下心来思考的时候，就发现这个答案是不会变的。那就是网民说了算！”
不过可惜的是，这篇博客不到24小时便消失了。于是，世人更加认为是百度的错了。
一位参与百度创业、上市的前管理层人士对记者说：“百度利用它的资源来做一些小小的手脚，但是这些小手脚它永远不会承认的。百度把天空网收购了，因为在下载这块，百度的开发能力是不够的。”
“但是，”该人士表示，“天空网目前的赢利状况也不是特别理想，而且在整个下载类的网站中，在被收购前天空网是比较有影响力的，但是被收购后稍微差了些。这里问题比较多，主要百度与天空网之间的管理、协调问题还没有解决好。此外，像迅雷等把天空网打压得已经差不多了，尤其是天极。在下载类网站中，天极是做得非常好的，而且管理是非常有序的，网民用天极用的确实比较多。”

烦心事接连烧身
除了“极度事件”，百度最近遭遇的烦心事还真不少。7月，百度的企业软件事业部被裁撤；此后，百度与大强度报道此事的竞争搜狐发生激烈的“口水战”，并起诉一位被裁员工。同时，百度与广告客户间的抵牾也接连发生，8月一些客户到百度办公楼下抗议百度竞价排名恶意点击率过高而造成客户损失；目前，百度又在与一位多次起诉百度“涨价、恶意点击以及恶意屏蔽”的律师打官司。
最近又有消息说百度有专门的服务器跑流量，不过百度公关部断然否定这一说法。在其给记者的回复中，百度认为该消息纯属子虚乌有，为某些别有用心的人捏造虚假事实所为。与此同时，百度表示对于此类中伤和诽谤，其向来保持严加追究和诉诸法律的权利。
百度前公关总监王哲告诉记者：“作为企业而言，负面的新闻肯定会想办法去弥补的，如果当时没有做的话，肯定事后会想办法去弥补，能遮掩的会尽量遮掩。比如说百度和天极的事，即使百度确实是这样做了，但它是不可能承认的，承认的话就意味着百度所承诺的公正性其实是欺骗网民的。所以，宁可要法律来说它的做法不对，自己也绝对不可能承认。”

对比下的“猥琐”
互联网观察家吕伯望认为，中国公司都免不了百度这样的做法，但是我们现在对百度有更高的要求，“只有当百度和Google作对比时，才让我们觉得百度有点猥琐了。对百度，我们寄于了更多的希望，因此，在百度的公正性、透明性等方面，我们都希望百度做得更好一些。”
“上市肯定有压力，不管是上市之前的准备还是上市后为迎合投资人心目中的形象，履行承诺，使自己的股票表现更好一些，这些都会给百度很大的压力。”一位前百度管理层人士认为百度今天的麻烦不断，更多是来自资本的压力。对此，于国富也表示认同。
“我觉得李彦宏个人的理念就是‘钱’。百度的理念是模拟文化，最开始是仿效硅谷企业的文化，让员工尽量宽松，比如上班时间不固定，但是必须保证8个小时，但这在实际推广中有问题，毕竟百度的管理层还是中国人，员工也是中国人，受中国传统文化的约束，不可能完全像美国一样的。”百度一位前员工认为，百度和李彦宏的理念也是目前其麻烦不断的原因之一。

（二）
患上“资本综合症”？
百度上市一年前后，为什么人们对其的评价会出现如此大的反差？难道百度患上了“资本综合症”？在资本市场的压力下，百度不得不去做这些短视的事情？

不光彩的上位
百度从2000年开始正式涉足互联网搜索，但是真正让百度上位则是在2002年。这一年，百度真的“露脸”了。“2002年的时候，百度有关人士以网民的名义给国家某机关寄了几封举报信，而且当时是一个比较好的时机，不法分子在互联网上的活动相当猖獗，而Google对此的防范措施等于零。就这样，Google被封了大概2个星期。正是利用这两个星期，百度抢占了中国的搜索市场。”百度某前管理层人士对记者透露。
此外，就在这一年，百度还策划了与新浪的“打架”事件。经过这两件事，百度开始在台前崭露自己。

竞价排名的原罪
北京时间2005年8月5日晚，百度再纳斯达克完成了上市的使命，也制造了另一个互联网神话。竞价排名是百度制造成功的主要功臣，但是百度的竞价排名和Google的竞价排名有着相同的外衣却有着不同的内在。
事实上，百度实施竞价排名还在内部经历过一番争论。当初，在“关于是否采取竞价排名”的方式上，百度管理层分为两派。“2001年刚推竞价排名的时候，就提过百度和Google的理念不同，当时有一部分人赞成Google的做法，就是我们做广告没问题，但是不要妨碍用户的体验，这是以技术为代表的高管比较赞成的。还有就是以李彦宏为代表的，认为百度需要很好的赢利模式，而Google的模式发展太慢了。”一位曾参与此事的百度人士告诉记者。
“百度和Google相比，确实存在比较严重的短视行为。Google对网民有着很好的承诺，但是百度的竞价排名没有把网民放在第一位，还是把钱放在第一位。Google在推它的精准营销，就是定向广告，百度也在推精准广告，从表面上看是一样的，但实际上内涵是不一样的。Google永远不会因为钱的问题而打乱搜索结果，百度为了钱，无论在什么情况下都会保证出钱的优先。”
“从表面上看，两者好像是一样的理念，但实际是站在不同的角度去实施的，Google是站在网民的角度去实施的，而百度是从钱或广告主的角度去实施的。说的再通俗点，Google让网民看广告时，这个广告特别实用，而百度是告诉广告主‘你的广告是给什么样的网民看’，这是两个截然不同的方向，”上述前管理层人士向记者分析了Google和百度在竞价排名上的区别，“百度之所以能上市也是因为利用竞价排名，这种行为一旦做了就无法收敛，就像吸毒一样上了瘾。”
该百度前管理层人士对于百度目前的竞价排名方式十分担心：“当网民认识到自己的搜索结果是被别人所操纵的，和自己要找的东西不相符，而只是一些广告，网民可能就会对百度丧失信心，Google已经建立中国公司，一旦它大力在国内推广中文搜索的话，以其实力和商业道德水准，我觉得百度以后的日子不会好过。”

5年前的模式该换了
有业内人士指出，竞价排名是正常的，但关键是广告的方式。现在，百度有一个地方是不太妥的——报纸上的广告都特别标明这是广告，但百度并没有表明搜索结果出现了广告，而用户不知道那是广告。
吕伯望说：“一般的广告是严格被国家工商管理局、税务局确定为广告的，百度的搜索引擎的关键词广告收入到现在为止，还没有被列为广告收入，而是属于其他服务收入。这样百度不仅少交了税，而且对其监管也可能不在国家有关部门的监管范围之内。”
此外，百度在竞价排名上的一些做法也引起了渠道商的不满。上市没几天，百度还进一步加价。2005年9月1日起，百度调整了竞价排名推广费的预付款及最低续费额：百度竞价排名推广费预付款由1500元调整到2400元；百度竞价排名每次最低续费额由100元起调整到500元起；百度竞价排名的年服务费600元保持不变；从2005年9月19日起，只有首次交纳2400元的推广费预付款的客户才能开通百度竞价排名的账号，只有续费500元以上的续费请求才会被通过，系统不支持低于2400元的首次推广费的预付款及500元的最低续费额。
对此，该前管理层人士向记者解释：“当时也是考虑到各种不利后果，但最终还是钱左右了一切，百度急需找到一种赢利模式，而且当时网民对搜索引擎知道的不多。随着网民对互联网搜索了解的加深和搜索技术的成熟，再用竞价排名的方式‘强奸’网民意识就不太好了。现在网民知道百度搜索结果的前几位基本上是广告，一般会直接跳过，这也影响了广告主的利益，5年前百度用这个方式获得成功，现在再用恐怕就不太适合了。”

 

（分析师观点）
广告主会继续买百度的帐吗
易观国际分析师  黄涌涛
付费搜索市场一直在保持快速增长，2005年的市场规模达到9.3亿，2006年将达到14.2亿。增长速度远远超过传统广告增长速度。
从互联网广告市场的比例上看，付费搜索2004年占26.4％，2005年增长到28.7％，易观国际预计2006年，将增长到32.4％。2005年，百度在中国网络广告中的市场份额是9.51％，2006年第二季度已经增长到15.37％。这种快速的增长，说明百度已经成为重要的互联网广告媒体。
从财务表现来看，百度总体经营状况发展良好。但值得注意的是，百度2006年第一季度的客户平均消费额约为1784元，与2005年第四季度的1773元相比，增长不到1％。和前几个季度相比较，第二季度平均消费额增长幅度明显放缓。
对于SEM（搜索引擎营销）广告主的调研，反映了目前企业客户对搜索引擎营销效果的评价。目前，企业客户对搜索引擎推广的不满意逐渐显露，主要集中于推广效果不够稳定且难以衡量、渠道运作不够规范、综合营销服务不完善等方面。
未来，对于搜索引擎的竞争考量，广告主满意度是一个非常重要的方面。搜索引擎服务提供商的端到端服务、整合营销、渠道规范运作和信息对称等方面的能力，将是未来制胜的关键。