电商数据分析师必看！系统的直播电商分析包括哪些方面？

在数字化时代，电商领域的竞争愈发激烈，直播电商作为新兴的营销渠道，正逐渐成为品牌和商家争夺的焦点。对于电商数据分析师来说，深入理解直播电商的运作机制和消费者行为，对于制定有效的商业策略至关重要。本文将系统介绍直播电商经营分析的各个方面，从市场趋势到经营策略，再到消费者行为分析，为电商数据分析师和电商企业提供实用的分析框架和方法。

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一、市场分析：获得市场动态的全面视角

在电商业务中，市场分析是制定策略的关键起点，它通常分为三个核心部分：

1、大盘整体表现及趋势：

首先，需要审视整个市场的宏观表现，包括市场的总体增长率、消费者行为的转变以及经济环境的影响。这些因素共同描绘了市场的全貌，为后续的分析提供了背景。

2、直播增长趋势及品类分析：

接着，专注于直播电商的增长趋势，特别是不同品类的表现。分析哪些品类在直播渠道中增长迅速，哪些则相对滞后，可以帮助商家识别潜力市场和调整产品策略。

在这一分析过程，电商数据分析师需要观察直播的走势，并对比自播与达播的占比情况。这些数据可以帮助了解自身的店铺或品牌状况。

3、竞争对手分析：

最后，对竞争对手进行全面分析，包括他们的品牌影响力、商品销售情况、直播策略和市场份额。通过对比竞品的表现，可以揭示自身的优势和不足，为优化营销策略和提升竞争力提供依据。

（1）核心指标：以竞争对手分析为例，需要关注其核心指标如GMV、自播占比、场观以及明星商品数据等。通过详细分析这些数据，我们可以更全面地了解市场大盘的表现。

（2）下钻分析：电商数据分析师逐层下钻分析，从一级类目到二级、三级类目，如美妆类目下细分为护肤和彩妆，护肤再细分为面部护肤、防晒、眼部护理、男士护肤等，从而更深入地了解每一层级的市占率及同比环比情况。

二、经营分析：了解整体生意进度

店铺业绩好的原因是什么？业绩差的原因又是什么？是市场大盘环境的影响，还是存在货品选型、流量投放等方面的不足？在经营分析中，电商数据分析师需要通过层层下钻到全渠道、单个平台、单个店铺、单个品类及核心商品，具体找出问题所在，并制定相应的运营策略。以下是经营分析的关键步骤：

1、多维度分析：

从全渠道视角出发，逐步细化到平台、店铺、品类及商品层面。在内在分析方面，要关注店铺的流量转化、库存周转等关键指标；在外区分析方面，则要结合进店率、竞品动态及市场新入者等因素进行综合判断。

2、商品生命周期管理：

基于商品生命周期管理规则，优化端到端的管理过程，从新品引进、试销评估、运营追踪到商品汰换等各个环节都要做到精细化管理。

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3、核心要素把握：

关注“人货场”三个核心要素，分析人群总数、客单价、新老客户占比等关键指标。定期查看成交额、流量、客单价等关键性能指标（KPIs），并分析同比、环比变化，以及时间进度与目标达成进度的匹配情况。

4、趋势与占比分析：

通过趋势分析，分析GMV在不同产品线、销售渠道和市场区域的占比，识别增长最快的领域和潜在的风险点，并运用电商领域的黄金公式（GMV = UV * CR * AV）来指导运营策略。

通过这些步骤，可以构建一个全面的经营分析框架，帮助确定具体的优化策略来提高转化率和客单价，如优化话术、分析货品需求、设置凑单优惠等，又或是在商品结构上满足不同消费者需求等。

三、人群分析：掌握三个核心环节

在人群分析方面，主要关注种草、拉新和复购这三个核心环节。整个消费者购物链路从触达到购买再到复购是一个完整的过程，可能通过达人直播、搜索加购等多种方式实现。

1、5A人群分类体系

5A人群分类体系将人群分为不同的层级，每个层级都代表了消费者对品牌的认知程度和购买意向的不同阶段：

种草阶段（A1）：消费者对品牌有了初步了解，可能通过短视频或直播被吸引。此时，提供详细的产品信息和解答疑问是加深他们对产品认知和兴趣的关键。

意向考虑阶段（A2）：消费者对品牌或产品产生兴趣，可能已经开始收集信息，比较不同选项。品牌需要通过营销活动和内容营销来吸引消费者的兴趣。

意向增强阶段（A3）：消费者展现出强烈的购买意愿，开始咨询客服以获取更多产品信息，需要及时响应并提供专业建议，以促进成交。

购买行为阶段（A4）：消费者完成购买，无论是在平台内部（站内转换）还是通过其他渠道（站外成交），这个阶段标志着从兴趣到行动的转变。

忠诚度提升阶段（A5）：消费者不仅进行了首次购买，还产生了复购行为，成为品牌的忠实顾客。

在整个过程中，前端链路的重点是建立品牌认知和吸引潜在顾客，而后端链路则专注于促进销售转化和加强顾客忠诚度。电商数据分析师需要进行细致的策略和数据分析，根据不同层级用户的需求和特点制定相应的营销策略，以实现精准营销和高效转化。那么，具体需要做些什么呢？

2、具体分析

在电商经营分析中，种草、拉新和复购是三个关键环节，每个环节都需要细致的策略和数据分析支持：

（1）种草环节：了解不同人群结构，如Z世代的蓝领、精致妈妈等，并结合消费者洞察分析好评数、差评数和晒图率等关键数据。提取评论中的关键信息，指导种草策略，并利用短视频达人和广告投放扩大曝光率。

（2）拉新环节：关注人群流转链路，明确如何将机会人群转换为更高层级人群。通过会员运营和店铺成交数据评估商品首购率，锁定精准人群，提升拉新效率。

（3）复购环节：根据人群的品类偏好、大促偏好和内容偏好进行精准拓展，促进目标人群向A3人群转化。关注问询后转化为A4购买者的可能性，利用合适的货品和货品组合加快会员复购。同时，关注本品和竞品的复购率，以及新客LTV贡献值，通过会员管理工具培养用户的复购习惯。

通过这些策略，商家可以更有效地引导消费者从认知到购买，再到忠诚复购的全过程，实现销售增长和品牌忠诚度的提升。

四、总结

在本文中，我们详细探讨了直播电商分析的关键组成部分，包括市场分析、经营分析和人群分析。通过这些分析，电商数据分析师能够更准确地把握市场动态，优化经营策略，并深入理解消费者行为。这些分析不仅有助于提升直播电商的转化率和用户参与度，还能为品牌在激烈的市场竞争中提供有力的数据支持。

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