一个人均GDP刚刚超过1000美元的国家正在成为全球增长最快的奢侈品消费市场,中国正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球。
2003年上海汽车博览会期间,一辆价值1188万元的“雅致728宾利”——在欧美也无
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从2002年宾利进入中国市场以来,一年多的时间已经在中国售出85辆宾利轿车,其中19辆单价超过100万美元。宾利在中国创造了三项纪录:总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。
据宾利中国公司的一位销售经理介绍,宾利的中国购买者八成以上来自私营企业,他们个个资金充裕,数百万乃至上千万元的车,都是一次付款了事。按宾利的规定,车主以原价购车,可以免费到英国克鲁郡的生产厂参观,宾利会支付双人5天行程的全部费用。但中国的富豪并不在意这个对普通人很有诱惑力的优惠措施,迄今为止,还没有人使用过这一权利。
劳斯莱斯上海公司总经理则为自己的顾客勾勒出另一幅有趣的肖像:来自上海或者邻近的浙江某地,大多数是房地产业的老板,都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。
根据长期跟踪研究中国富豪的胡润估计,中国有多达5万人积累了超过1000万美元的财富,其中敛财超过1亿美元的有200人。二十多年来的中国经济快速发展造就了一批富豪,他们在从贫穷走向富裕之后,开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品,这种“炫耀性消费”成就了中国的奢侈品市场。
但中国市场的奢侈品消费者则远远不限于这些富豪,中国奢侈品消费的主力军实际上是比较富裕的中产阶层,这样的人数大约为1300万。巴黎百富勤公司给他们的定义是:家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。中国品牌战略协会秘书长杨清山则表示:“如果要经常性地消费奢侈品,标准应该再高一点。我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”
杨清山的研究还表明,一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此,“当亚洲人面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。”
摩根士丹利分析师克莱尔.肯特说,人均收入达到2500美元之后,奢侈品消费将急剧上升。他预计中国的奢侈品消费者最终将达到一亿人,与日本不相上下,也会成为全球最赚钱的奢侈品市场。
在最近的一份报告中,他宣称:“中国人天生就是奢侈品的受众,在经历了几十年的贫穷之后,中国的‘精英’阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。”
在这些奢侈品店流连忘返的人群中也有不少并不富裕的人,他们通常很年轻,月收入在5000至1万元之间。他们经常在奢侈品打折时消费,而且热衷于买一些顶级品牌的小配件,比如领带、皮鞋、皮包等。
《时尚》杂志专栏作家孙哲说,买名牌成套服装和买配件是一个很大的分水岭,首先是收入水平上的鸿沟。一些收入水平中等的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉,从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。有些女孩始终停留在买品牌包的阶段,因为皮包经久耐用而且显露在外,孙哲将这一群体戏称为“包法利夫人”。
普华永道的分析师岳峥指出,中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点:第一,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人;第二,对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。
“真正反映一个社会富裕程度的是看中老年人是否有钱,中国的状况恰恰证明它仍然不是一个富裕的国家。另外,中国人似乎更追求个人的‘人生奢侈’,而在欧美国家,绝大多数人追求的是家庭的‘生活奢侈’。这可能与生活方式有关:人口聚集的蜂巢式的生活方式助长了人与人之间的攀比之风,而人口密度低的地方,生活方式就会比较朴实。”
除此之外,日本和中国的奢侈品消费者也会有很大不同。据估计,在日本,奢侈品消费的主力军是二三十岁的单身女性,而在中国估计60%的消费来自中年男性,所以像杰尼亚和Hugo Boss这样的以男性产品为主的品牌沾了光。但女性时尚品牌的销售也没有受大的影响,因为“那些富豪中年男性会一掷千金送礼物给女友”。
单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色,许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。许多奢侈品零售商表示他们宁愿不知道这些钱是从哪里来的,但很多人私下里说,中国奢侈品顾客与俄罗斯奢侈品顾客的购物习惯正在趋同。