中国品牌出海营销—DTC品牌个性化、多渠道和面临的挑战和预测

今天西渡文化给大家带来的是关于DTC品牌个性化、多渠道、全渠道营销，以及行业面临的挑战和预测。

时尚在不断发展。季节变化。口味转变。时尚来来去去。在主观性的支配下，风险逐渐融入时尚界……祝福一时，诅咒一下，这不只是风格问题。时尚电子商务品牌的运作 方式也在不断发展。新技术，不断变化的市场（在地理和经济层面上）以及盈利能力的阴影。对于电子商务，新冠将十年的增长推向了一年。它还推翻了传统的忠诚度，并催生了新一波的直接面向消费者的赢家。

考虑到时尚对自我表达的关注，现代时尚消费者积极寻求个性化体验是有道理的。这远远超出了当今标准所采用的典型个性化技术。诸如赌注之类的事情包括在电子邮件中包含客户的姓名或根据客户的购买历史记录提供产品推荐。超个性化可以深入挖掘客户的行为，喜好和购买历史，从而确定如何最好地为客户创造价值，并不断向前发展。
这种趋势的典范是针迹修复。自2016年成立以来，DTC初创公司的市值截至2020年6月已增至约29亿美元。

通过使用人工智能和机器学习，Stitch Fix可以确定要以订阅形式交付给其个人客户的确切产品。

这样的个性化水平可能会感到遥不可及。值得庆幸的是，它背后的原理无非是。

对于初学者而言，竞猜渠道已成为Common Thread Collective的时尚客户以及我们内部品牌的新客户获取的重要内容。

像Octane AI或Typeform之类的工具（如果您确实需要草率的话）使前端创建变得容易。它们还使与Klaviyo之类的电子邮件营销平台的后端集成更加顺畅。对于每种产品，必须可以直接访问您的产品目录和客户信息（例如Shopify，Magento或WooCommerce）。

诸如Nosto之类的现场工具使超个性化迈进了一步，可根据用户的参与历史向他们提供动态的现场内容。这适用于产品推荐，页面复制等。

多渠道需求通过社交媒体沉浸

考虑到以上几点，多渠道营销已成为必然，这一点不足为奇。诸如多渠道和全渠道之类的术语经常让人感到复杂。特别是对于成长中的零售商。

简而言之，多渠道电子商务意味着在消费者居住的数字空间上建立一致且以购买为中心的体验。它不需要跨越互联网。

它也不要求每个人都无处不在。

取而代之的是，精明的品牌一次扩展一个渠道：沿着四个前沿领域掌握并确定其存在的优先级……

最近，该品牌与凯文·哈特（Kevin Hart）发起了直接的销售活动。首先是一系列通过凯文（Kevin）的Instagram本地投放的广告，引到自定义的着陆页（而不是首页，产品页或收藏页），最后是由六个部分组成的测验：

同时，Fabletics通过自己的社交媒体帐户发布了付费内容和自然内容，其中还包括Kevin以及竞争性消息

但是，由于这些频道与一致的信息相互关联，因此这些频道吸引了他们的听众。

生活方式配饰品牌Dorsal做了类似的事情：将其支出固定在Facebook和Snapchat上，然后在...上进行光环努力。

• 品牌化的Google Ads可以捕获需求
• 全球广告以扩大其覆盖范围，以及
• 电子邮件和短信，取决于流量来源

• 除了增强当前受众的客户体验外，这还可以使时尚企业有意扩展业务。

  无论是针对新受众，尝试新的社交媒体平台，还是测试新的创意，多渠道营销都是时装行业增长的关键。

• 保持零售时尚，召唤全渠道运营

  在多渠道连接数字体验的地方，全渠道通过三个购买点的“单一视图”客户（即数据）桥接了在线到离线的鸿沟：

  • 电子商务网站
  • 拥有的零售地点
  • 批发合作伙伴或市场

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  • 众多在线出生的时尚标签已经证明了成熟成为自有零售的价值。其中最主要的是Lululemon，Happy Socks，UNtuckit和Rhone等名字。

    鞋类品牌APL（Athletic Propulsion Labs）通过开始在奢侈品零售商中的旅程，三年前扩展到在线DTC，然后在2019年底建立旗舰店，颠覆了传统道路。

    甚至在新冠之中，DNVB掌门人Pura Vida手链也发表了突破性的声明。

  • 为什么？因为除了创造紧密的客户旅程外，全渠道运营还允许时尚品牌创造触觉式的客户体验。

    正如Rhone的联合创始人兼首席执行官Nate Checketts解释的那样：“尽管交易继续扩展并倾向于无缝数字环境，但离线IRL会影响交易的动力。”

    对于罗纳（Rhone）而言，就像大多数服装一样，“动力”包括（1）客户当前拥有和喜欢的东西，（2）朋友或家人拥有和谈论的东西，以及（3）面对面的店内互动。

     

  • 时尚预测：社交，忠诚度和亲密感+回报

    如果没有预测，关于电子商务时尚趋势的哪些报告将是完整的？

    与其通过朦胧的流行语凝视未来，不如让我们着眼于三个问题和三个预测……来自最前沿的三个领导者。

    问题：在线购物者不购买本地社交业务

    尽管发布了功能，发布了PR和进行了新的集成，但本地商务（例如，在Facebook和Instagram之类的社交媒体平台内购买商品）却走得很艰难。

    充其量，消费者仍然习惯于直接通过社交媒体进行购买的想法。在最坏的情况下，这是一场失败的战斗，至少至少会有一代人会赢得胜利。

    

  • 预测：社交媒体成为时尚的着陆页，“就让我买”

    电子商务DTC策略师Marco Marandiz

    “我认为从网站开始的巨大转变是您产生交易的主要渠道。展望未来，作为一种商业模式，我们将看到更多的下降，这是直接面向消费者业务的收入组合的较大部分。

    “网站将变得不那么相关，社交媒体渠道（TikTok，Instagram，Twitter，YouTube）将变得更加强大，可以直接将销售推向专门构建的网站来进行销售。不会有整个生活方式的摄影，产品说明以及所有这些东西。

    “将转向使用社交媒体渠道作为您的登录页面，并获得非常简单的商业交易体验。也许不是'DTC 3.0'，而是下一个迭代，因为大多数人决定在看到广告，看到影响者，看到内容时决定购买商品。

    “如果某人已经购买了有影响力的东西，并且已经被这个名人要卖给我这件连帽衫，那么就让我买。”

    问题：忠实的顾客是时装界的稀有商品

    根据Qubit于2020年7月进行的一项调查，有37％的消费者购买的品牌比一年前多-并且46％的消费者对品牌的忠诚度比以前低。而且，在大流行期间，有75％的美国人更改了品牌。

    同时，有70.6％的时尚消费者表示，他们在公司网站上进行购物，而不是第三方卖家。

    消费者不介意忠诚-他们只需要有充分的理由。

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  • 问题：在线购物缺乏亲密感，尤其是在支持和退货方面

    随着电子商务采用率的提高和首次购物者上网，主要的危险是失去亲密感。零售可以打造关系体验，但是客户支持通常是在线品牌的唯一选择。特别是在购买之前，期间和之后，立即获得支持。

    回报率不断上升是在线时尚的另一个危险：

  • 然而，突破性成功来自品牌根据其社区需求量身定制的方法。

    没有什么能比健身服装品牌Born Primitive更好地说明这种真实性。像所有时尚标签一样，冠状病毒也对“天生原始人”造成了沉重打击。3月16日是公司历史上最糟糕的一天。然而，在这一挑战中，存在着巨大的机会。

    由标准的“在家锻炼”运动关闭，Born Handlon（Born Primitive的首席执行官）在美国各地的体育馆组织了一项50％的利润分成计划。

    对于创意人员，Bear and Born Primitive的运动员拍摄了解释性视频，并有机地发布，并迅速按比例增加支出：

  • 以“ Back the Gyms”作为其新冠的基石，Born Primitive和CTC将3月16日的历史最低点转变为历史最高点，同时…

    • 2020年同比增长201％
    • 广告活动期间的广告支出回报率16.31
    • 以及向当地体育馆捐款18万美元

    在COVID-19中以社区为中心的举措还导致为婚礼和活跃配饰品牌QALO解锁。

    受医学界医护人员的启发，QALO推出了Strata“脉冲”硅胶环。

    产品中增加了一个回馈程序；每次购买戒指时，都会向N95计划捐赠10美元，以帮助有需要的人购买个人防护设备。

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  • 戒指于2020年4月底推出，很快以流行的配色售罄。结果，已捐赠了超过12.5万美元。

    First Responder圆环活动带来的增长和参与度强烈提醒我们，成功的核心来自于支持您独特的客户群体。

    那么，冠状病毒改变了一切吗？

    不会。但是，仅因为这两个示例都围绕着我们研究过的所有数据和趋势共有的单个主题而结合在一起……

    时尚变化越多，时尚保持不变

    最后，电子商务时尚的状态很好。不断发展？是的。有风险？当然。没有挑战吗？当然不是。

    但是，每个消息来源都宣称：“从最大到更大。”

    每个趋势的共同点是客户的中心地位。季节变化。口味转变。时尚来来去去。

    但是人们留下来。

    不论风格如何……我们都想属于自己。我们都希望购买容易。而且我们都希望看起来不错。