首发“新京报”2006.12.1
http://culture.thebeijingnews.com/0833/2006/12-01/018@091153.htm
过去的一年,一个新名词出现在人们的视野中,并且被冠以“彻底颠覆了80/20法则”这样的名头,这就是克里斯·安德森的“长尾理论”。作为Web2.0大潮中最重要的概念,“长尾理论”从诞生开始就受到大家的追捧,然而如何正确理解理论的核心?它有什么限制?它真的彻底颠覆了80/20法则吗?
长尾理论的核心点
首先,长尾理论是建立在丰饶经济学基础之上的,因此要实现长尾市场,以下几点必不可少:第一,为顾客提供足够多的商品是长尾理论的基础。第二,帮助顾客快速找到需要的商品才能让末端商品产生销售。因此过滤器(搜索或个性化推荐系统)特别重要,好的过滤器才能将用户需求推向长尾。第三,商品只有出售的时候才需要支付成本,出售给顾客的商品根据顾客承受能力产生变化。
因此克里斯·安德森描述长尾市场最理想的情况是:“纯数字集合器企业只需要把产品存储在硬盘上,然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零,版税只有在产品售出的时候才需要支付。”
长尾理论的限制
由上面的阐释可以看到,长尾理论不是万能的。长尾的一大前提是丰饶经济,也即假定供需瓶颈已经消失,而这一点目前在很多领域还是受到限制的。比如,有库存成本的商品无法产生长尾。以Ama- zon为例,从成立初在华盛顿建立9.3万平方英尺的库房到2000年新建150万平方英尺的库房,光修建库房的面积就超过了500万平方英尺。这笔成本限制了“足够多”商品的提供,当然,Amazon也在通过zShop和“即需即印”的方式来解决这些问题,不过仍然有不可逾越的障碍。
有物流或渠道成本的商品也无法产生长尾。根据《长尾理论》书中提供的一个数据,2004年美国所有的120万图书中,尾巴上的96%的图书只产生了不到13%的销售额。另外,eBay之所以能销售比沃尔玛更多的商品,是因为他把物流和上架的成本转嫁给了店主。
此外,没有实现去中心化的平台无法产生长尾。去中心化的平台强调个性化服务,因此好的个性化推荐和良好的用户习惯引导才能帮助用户走向长尾。这在目前很多传统的电子商务网站中还是很难实现的。以网上IT专业书店Dearbook为例,假设两年前的图书在地面书店就没有卖了,那么两年前出版的图书的品种的销售额只占Dearbook总销售额的12.4%.
长尾理论真的颠覆了80/20法则?
长尾分布其实是一种幂率分布,不难理解,当商品越来越多(尾巴越来越长)的时候,“80/20法则”中20%的数量也就越来越大,不能只考虑尾部产品数量的增长,而不考虑头部产品数量也会按比例放大。从数学的角度,我们可以计算1+1/2+1/3+…+1/100和1+1/2+1/3+…+1/500来粗略估计这个比率,这种情况下,20%的商品产生了76%左右的销售。所以,即使从原理上来说,长尾理论依然没有摆脱“重要少数法则”。
其实ChrisAnderson也承认:“真正的80/20法则只是承认帕累托分布的有效性,承认某些东西卖得远比其他东西要好,这在长尾市场和传统市场中都是成立的。”所以,说长尾理论彻底颠覆了80/20法则是没有根据的。
在我看来,长尾理论不是颠覆性的概念,更多的作用在于指导我们在丰饶经济的条件下,寻找合适的长尾市场,开拓新的销售渠道。所以克里斯·安德森也强调,“即使有80/20法则的统治,在丰饶经济环境下,我们也没有理由不去经营其他80%的产品”。或许,这才是对长尾理论最深刻的注解。