遥控器理论及手机推送类广告发展前景

 

 根据业务开展情况，我们把无线营销分为三个类别，即请求类（PULL类）、推送类（PUSH类）及会话类（DIALOGUE类）。最典型的请求类业务就是手机站点旗标或者文字链广告，最典型的推送类业务就是曾经铺天盖地的短信群发广告，而典型的会话类业务就是各种各样的互动沟通解决方案。在三类业务中，推送类业务一直为人诟病，冠之以“垃圾短信”，并在今年3.15晚会以后被全民唾弃，业务随之跌入低谷。甚至推送类业务已经成为敏感词汇，无论是移动运营商还是广告业者，都避之惟恐不及。基于多年经验，我们提出自己的理论以及解决方法，期望推送类业务能够得到合法、有序的发展。

    一、推送类业务存在巨大的市场需求

    尽管手机推送类业务一直被质疑，但在过去几年中取得了飞速的发展。这样的高速发展一方面隐藏了大量问题，另一方面也使很多企业特别是中小企业的广告需求得到空前满足。正因为部分广告主发现手机推送类广告是简单、高效、回报率高的广告形式，推送类广告也得以飞快发展。

图1：2007年手机广告业务市场格局（万元）

    在2008年初，我们对手机广告业务市场（不含SP、CP业务广告）做了全面摸底调查，并参考iResearch等公司的分析报告，计算出 2007年手机广告市场的整体格局分布。如图1所示，我们估计整个手机推送类广告业务市场规模达到6亿人民币，并占据整个市场的85%左右。在2006年和2007年，曾经有不少媒体关注无线营销的兴起，推送类广告在其中肯定扮演了极其重要的推动作用。没有推送类广告，我们很难说整个无线营销市场是否已经进入快速发展轨道。

    根据我们的分析，在上述6个亿的推送类广告市场中，有大概90%的份额是房产、机票、餐饮、商场等中小企业广告，真正的品牌广告只占10% 左右。由于中小企业数量众多，又缺乏法律、法规的引导和规范，手机用户收到的广告数量越来越多，并且隐私权被侵犯的问题也经常发生，整个社会对于手机推送类广告越来越反感，并因3.15晚会而成为过街老鼠。但是，我们不能因此忽视手机推送类广告存在的巨大需求。

    二、日本市场的经验和教训

    中国无线广告市场发展与日本有很大相似性。日本手机广告业务从1999年前后开始起步，2000年逐步进入快速发展轨道，但发展最快的也是推送类广告业务。到2001年时，全日本每天发送的推送类手机广告已经达到10亿条，90%被手机用户视为垃圾广告，手机用户对于推送类广告业务的反感和投诉越来越高。

    2002年日本颁布《特定商务法律条例》及《特定电子邮件发送条例》，对于推送类广告业务做出强制性规范，要求必须得到手机用户的许可才能发送广告。随着新法规的颁布，日本手机推送类广告业务在2002年跌入低谷，基本是从头开始。2005年4月，日本政府强化了个人信息保护法规，进一步规范手机推送类广告市场。日本移动运营商在技术上也做了相应部署，一方面用户可以选择接收某些邮件地址或者手机号码的信息发送，另一方面用户可以设置特定时间内接受信息最多不超过200条。针对这些变化，NTT DOCOMO和电通合资公司D2C推出了“MESSAGE FREE”服务，并通过I-MODE网站获得用户的订制许可，再针对这些订制用户发送特定内容的广告信息。

    尽管有包括D2C等公司的长期努力，手机推送类广告在日本仍然没有大规模发展起来，相对蓬勃兴起的请求类广告，推送类广告甚至有边缘化的趋势。我们分析其中原因，缺乏理论指引和好的解决方案是制约推送类广告发展的重要因素。

    1、缺乏充分的理论研讨。政府主管部门、移动运营商和广告业主没有对手机推送类业务发展进行充分的理论研讨。这就导致全行业缺乏一致性动能，也难以形成有共同目标的价值链。

    2、缺乏好的、全面的解决方案。从SP发展来看，移动运营商具备全面解决方案规范管理CP和SP，对行业长期发展有保驾护航作用。但我们没有看到日本移动运营商有针对推送类广告业务的全面解决方案。所以类似“MESSAGE FREE”的个案可以得到支持和保障，但难以形成多业者共同参与的局面。

    3、业务创新能力严重不足。由于上述两个原因的制约，日本手机推送类业务创新能力严重不足。无论是业务形态和业务内容，都长时间没有变化，客观上也造成手机用户逐步丧失兴趣。

    三、遥控器理论及我们的建议

    我们大家都知道，电视观众一直以来都抱怨电视广告越来越多，但并没有最终酿成社会问题，最大原因就是用户手里有个电视遥控器，可以随时切换频道。由于遥控器存在，电视广告播放和用户选择权之间取得了一个均衡，并且遥控器极大缓解了道德风险和社会压力。因此，在消费者自我保护意识空前高涨的时代，任何强制性的广告方式都必须给受众以选择权，这就是我们的遥控器理论。如果不把“遥控器”给手机用户，光靠移动运营商来规范和管理手机推送类广告业务，移动运营商一定承担极大的道德风险和社会压力，其结果必然是限制和制约手机推送类广告业务。

    在手机推送类广告业务中，“遥控器”要控制就是订制关系，以及附属于订制关系的信息发送内容、发送频次、发送权限等等。一旦在政策和技术上，有效管理了订制关系及附属内容，手机推送类广告即可得到有机和有序管理。在这个方面，中国的移动运营商具有得天独厚的优势。无论是中国移动还是中国联通在过去的SP业务发展中，都具备了足够的经验和技术基础。在这点上，日本反而不如中国。日本SP 和CP业务的兴起主要是在线类业务，所以日本对于手机推送类业务发展没有经验。而中国SP和CP发展过程中SMS类和MMS类业务扮演过特别重要作用，而 SMS类和MMS类SP业务在技术管理上与手机推送类业务有极大相似性。由于SP业务也存在巨大投诉，移动运营商早已建立“遥控器”模式，手机用户可以随时订制、退订或管理自己的SP业务。

    针对以上分析，我们建议：

    1、通过SMS或者手机内置软件，向手机用户提供非常灵活、便利的推送类信息管理工具，也就是我们所说的“遥控器”。

    2、集中管理所有手机推动类业务的订制关系，移动运营商应提供中间平台管理所有业者的广告订制关系。该平台也应在在总量上自动限制或者提示每个手机用户收到的信息数量。

    3、有序引入多个广告业者，并指定发送通道，并让这些广告业者致力于发展自己的订制用户。移动运营商要推动这些业者之间形成相互代理关系或形成手机推送广告交易机制，减少由于恶性竞争导致的信息泛滥。

    4、严格控制纯广告信息发送量，支持业务创新，鼓励广告业者发展推送类媒体，并在媒体上附加广告，降低手机用户的反感情绪。

    我们认为只要政府主管部门和移动运营商有恰当的管理模式和管理技术，手机推送类业务将在中国手机广告市场中继续扮演重要角色，这一点绝不会同于日本等其他国家。无论是政府部门、移动运营商还是广告业者要对我们在发展SMS类和MMS类SP业务过程中积累的经验充分自信。通过一系列措施，手机推送类广告一定可以迎来第二个春天，也可以创造出不同日本市场新气象，也必将为全球手机广告市场树立新样板。