产品战略的流程和方法（转自陈小博5G用户体验的要素读书笔记）

 

重点处加深标红以示清晰

 

对产品设计和产品开发来说，产品的战略是重点中的重点，也是基础工作 。产品战略在绝对程度上觉得了产品的成败。再好的产品设计如果一开始的战略和市场定位是错误的，后面的工作做得再出色也是毫无用处。只能让产品向更加偏离市场的方向发展。《用户体验的要素 — 以用户为中心的 WEB 设计》这本书把战略层作为了产品设计的第一层，也说明了产品战略的重要地位。

产品战略决策依赖于高效的市场管理流程和市场管理方法。 本文只能浅显的对市场流程和市场管理方法做一个介绍，希望可以抛砖引玉。

很多时候市场战略是 Boss 拍脑袋的产物，当然这也是一种方法。有时候直觉比论证更准确，不过风险成分会加大。如果做的更好一些，会有关于产品战略的头脑风暴的会议 ，经过一次或者几次会议的讨论就可以把调调定下来。

所以大部分企业和组织在市场管理上都存在这样的问题：没有市场调研或者市场调研本身存在严重的问 题；没有准确的找到并确定目标市场；不能从用户，竞争者，自身等多方面考虑问题。缺少有效的市场分析工具。如果公司没有天才那么这些问题的发成都会导致产 品战略制定和决策的盲目和无序，影响产品战略的正确性。

一个高效的市场管理流程应该至少包括这几方面的工作：市场扫描 -> 市场细分 -> 组合分析 -> 初步业务计划 -> 融合业务计划。

市场扫描包括宏观扫描和微观扫描两部分。宏观扫描是针对行业和环境的扫描。

这部分要做的工作包括

1 ：确定使命和目标；

2 ：环境分析；

3 ：市场分析。

确定使命和目标是根据公司的战略，技术发展趋势等抽象性的确定该产品的使命和市场目标。环境分析主要是从政治 , 经济 , 社会 , 技术四个方面来分析当前市场面临的机会和威胁。 从政治和法律上看，我们要做的市场是否符合国家发展规划，是否和现行法律相抵触，经济环境是否有利于市场的发展等等。 PEST 是环境分析的方法和工具。 如图表 1 。

 

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图表 1 ： PEST

市场分析 是考量主攻的产品或服务，切合并满足市场顾客的需求 ；分析竞争对手的产品或服务，并研判顾客心中将如何拿你的产品 / 服务和市场上对手的比较的工作。

市场分析是一个复杂的工作。在这个阶段我们需要考虑和分析产品所在市场的情况

1 ：顾客

2 ：竞争对手

 3 ：目标市场

4 ：分销渠道

5 ：定价

6 ：营销和广告。

通过以上方面的分析对我们产品的市场情况做一个扫描，明确当前的市场环境。

微观扫描其实是对公司环境，竞争环境，客户环境等更具体的扫描。

这部分要做的工作包括

1 ：竞争对手分析；

2 ：公司自身分析；

3 ： SWOT 分析。

竞争对手的分析可采用波特五力分析模型（波特竞争力分析模型）来进行分析。 五力分析是波特 80 年代提出的理论，用于竞争战略的分析，可以有效地对竞争环境进行分析。

波特的五力分别是

1 ：供应商讨价还价的能力；

2 ：购买者讨价还价的能力；

3 ：潜在竞争者进入的能力；

4 ：替代品替代的能力；

5 ：行业内竞争现在的竞争能力。

根据波特的五力模型可以看出，竞争对手分析也不仅仅是对当前市场中竞争对手的分析。我们需要根据竞争分析来决定我们采用的产品战略。

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企业自身分析的方法之一是BCG 矩阵（ Boston 矩阵）。 BCG 的实质是通过业务的优化组合实现来实现企业的现金流量平衡。

BCG 矩阵将公司的业务分为 4 类

1 ：问题类业务（指高增长，低市场份额）；

2 ：明星类业务（指高增长，高市场份额）；

3： 现金牛业务（ 指低增长，高市场份额）；

4： 瘦狗型业务（低增长，低市场份额）。

BCG 矩阵的精髓在于把 战略规划 和 资本预算 紧密结合了起来，把一个复杂的 企业行为 用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。

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SWOT 分析依赖于之前的 PEST ，竞争分析和自身分析，是 对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过 SWOT 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。

SWOT 包括分析企业的优势（ Strength ）；分析企业的劣势（ Weakness ） ; 分析企业的机会（ Opportunity ）；分析企业的威胁（ Threats ）。

优劣势分析主要着眼于企业自身的能力和竞争对手的比较，而机会威胁分析则是分析不断变化的外部环境对企业的影响。

SWOT 分析的步骤如下：

1 ：确认当前的战略是什么

2 ：确认企业的外部环境的变化（波特五力， PEST ）

3 ：根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制

4 ：按照通用矩阵或者类似的方法打分评价，把识别出来的优势分成两组，他们分别跟机会有关还是和威胁有关，同时把劣势也分为两组

5 ：将结果在 SWOT 分析图上定位

6 ：战略分析，如例图：