经济学之父 亚当·斯密 对人的基本认知是 “ 理性人 ” ,理性人几乎是亚当整套经济学的基础。
在大多数时候,人当然是理性的。
但是,当遇到 损失 时,或者说当面对 未来的预期 和 今天的不确定 之间存有 落差 时,人们将进入非理性状态,即 丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基 提出的 前景理论。
01、何谓前景理论思维模型
一、前景理论
前景理论 是丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在 1979 年提出的。
曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼,为什么将他们的理论称为 “ 前景理论 ” ,卡尼曼说: 我们只想起一个响亮的名字,让大家记住它。
也有学者将 前景理论(Prospect Theory) 翻译为 预期理论, 即在不同的风险预期条件下,人们的行为倾向是可以预测的。
前景理论由下面 4个原理 组成:
1.确定效应; 在 确定的好处(收益) 和 “ 赌一把 ” 之间,做一个抉择,多数人会选择确定的好处,即处于利益状态时,大部分人都是 风险厌恶者。
如,我们常说的 “ 二鸟在林,不如一鸟在手 ” ,正所谓 落袋为安 。
2.反射效应; 在 确定的坏处(损失) 和 “ 赌一把 ” 之间, 做一个抉择,多数人会选择 “ 赌一把 ” ,即处于损失预期时,大多数人变得 甘冒风险。
如,股市上,投资者长期持有的股票多数是不愿意 “ 割肉 ” 而留下的 “ 套牢 ” 股票。
3.损失规避; 多数人对 损失 比对收益更为敏感,即大多数人对损失和获得的 敏感程度不对称 ,面对 损失的痛苦感 要大大超过面对获得的快乐感,
如,生活中,白捡的100元所带来的快乐,难以抵消丢失100元所带来的痛苦。
损失规避又延伸出两个效应,即 迷恋小概率事件效应 和 禀赋效应。
所谓 小概率事件, 就是几乎不可能发生的事件。比如天下掉馅饼,当然掉的是馅饼固然好,但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢? 当然这也属于小概率事件。
迷恋小概率事件效应 指的是, 面对小概率的盈利 ,多数人是 风险喜好者,如 很多人买彩票,虽然赢钱概率很低,但是有人还是会存侥幸心理 ;
而 面对小概率的损失, 多数人是 风险厌恶者,如 很多人都选择买保险,虽然倒霉的概率很小,可还是想规避这个风险。
所谓 禀赋效应 ,指的是同样一件商品,一旦人们拥有这件商品,相对于还未拥有这件商品的人而言,会对此商品估计一个更高价,即 相对于获得,人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。
4.参照依赖 。 多数人对得失的判断往往根据 参照点 决定,即一般人对一个决策结果的评价,是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的,人们看的不是最终的结果,而是看最终结果与参照点之间的差额。
一样东西可以说成是 得 ,也可以说成是 失 ,这取决于参照点的不同。 非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。
由以上四个效应我们可知:在风险和收益面前, 人的心是偏的。在涉及收益时,我们是风险的厌恶者,但涉及损失时,我们 却 是风险的喜好者。
但涉及小概率事件时, 风险偏好又会发生离奇的转变,所以人们并不是风险厌恶者,他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。
所以, 人们真正憎恨的是损失,而不是风险; 而由参考依赖可知,该损失的确定又是由人们依据其认为的 参考标准 确定的,即参照点影响风险偏好,改变参照值,就能改变人们对得失的判断,继而改变他们的风险偏好。
综上,前景理论的重要是说人们依据 参照点确定"得"和"失", 人们憎恶损失 。 所以在面对决策时要 理性确定参考点 ,继而减少或者避免 掉 入 “ 不合理的损失规避 ” 陷阱。
二、前景理论思维模型
所谓 前景理论思维模型 ,就是将 前景理论 应用到生活实际中。
在解决问题,做决策时,记得使用 前景理论 ,即觉察到自己做决策背后的 参照点(或参考系) ,其次充分调动理性,论证其是否合理,继而确保自己做出 最理性、最准确 的决策。
02 、前景理论思维模型案例
一、陪衬品只是“诱饵”
很多房地产中介,会毫无怨言地带领客户去到处看房,有时会故意带客 户看两间条件一样、价格明显不同的房子。
其实,中介心里很清楚,有些路并不是白跑的,那间同样条件,价格贵一些的房子只是个陪衬品,是促使客户签单的“诱饵”。
比如,某超市卖有四种不同规 格的松露牌消毒液。
第一种180毫升,18元。
第二种330毫升,32元。
第三种330毫升,32元。附赠一瓶120毫升的非卖品。
第四种450毫升,42元。
很明显,第三种和第四种相比,净含量是一样的,却便宜了10元钱。第 三种和第二种相比价格一致,却多出了120毫升。
消费者可以很明显地感受到这是一种优惠。相信会有很多需要这种消毒 液的消费者会选择第三种,第二种和第四种基本不会有什么销量,只是 陪衬品。
二、锚定效应—难以觉察的参照值
锚定效应,是指当人们需要对某个事件做 评估时,会将某些特定数值作为初始参照值,这个初始参照值像锚一样制约着评估结果。
这就是中国人常说的 “先入为主” ,人们做一个决定时,大脑会对得到的 第一个信息给予特别的重视。
第一印象或数据就像固定船的锚一样,把我们的思维固定在了某一处。“锚”是如此的顽固而又不易觉察,要把这种“锚”拔起,远比你想象的要困难得多。
如,利用锚定效应操作谈判。
多数人认为,在谈判中最好让对方先开价,这样你就可以去估计对方的底价,可以拥有更多的信息。
但事实上,让对方先开价,这个价格就会成为谈判中的一个锚,即使你努力调整,也很难摆脱这个定位效应的影响。
所以, 一桩交易,当双方都难以估量其价值时, 如果你是卖家,就主动开价 ,而且开价越高越好,先发制人; 同样,如果你是买家,也应该争取先开价的机会 ,而且价开得越低越好,塞给对方一个 “锚” 。
03、启发
以上, 我们知道 前景理论 思维模型 是 一个告诉 我们, “理性人” 决策会因 “不合理的参照点” 和 “憎恶损失” 而做出 非理性决策的思维模型。
那么,我们该如何更好地运用该模型呢?以下谈谈我的几点启发。
一、针对参照点上
一是适当的暂停决策,回归理性; 即决策时给自己留一些时间,感知自己做决策背后的参照点,理性论证其是否合理。
如,前面的例子,当遇到别人 利用锚定效应操作谈判时, 这时可以暂停谈判,让自己走出谈判场所,给自己一些思考时间或者与自己内部人员做一些沟通、做一些测算,理性的判断其真实价值,而非被对方 锚定 。
二是学会质疑和发问; 这里不仅仅是质疑别人和向别人发问,同样也要质疑自己和向自己发问。
问自己, 我做该决策的初衷是?该决策要达到一个什么样的目标?我的底线是?
质疑别人, 为什么对方要给我这几项选择?对方的目标是?
如此, 在一定程度上就可以选择一个 合理的参照点 ,继而做出相对合理的决策。
二、针对憎恶损失上
一是不断训练自己; 因为 憎恶损失 是扎根在我们的血肉里的本能,只有通过不断的训练,我们 才能够抵抗它的负面影响,以理性的方式去做决策。
更具体点来说,就是在日常生活大大小小的事情和决策过程中,带着 前景理论 进行思考分析。长期以往,让理性的决策成为我们新的“本能”。
二是简化生活;即 通过简化生活,让生活的决策少一些,就如芒格先生所说的: “正确的决策必须局限在自己的‘能力圈’以内”。
简化生活 ,让 行动 永远在自己的 能力圈 内!做自己擅长的、热爱的事,并坚持做下去,成为该领域的专家、高手。
三是长远思考;即 当现在判断存有损失时,我们从长远的角度再做一次评估。
是否符合我们的长远目标?从长远来看,当下这些损失是否值得?
另从长远思考,将注意力转移至长远发展,继而减少对当下损失的关注,从而走出 不合理的损失规避陷阱。
04、写在最后
前景理论思维模型, 一个告诉我们 “ 理性人 ” 在某些情况下会做非理性决策 的思维模型。
参照点上, 适当的暂停决策,回归理性;学会质疑和发问。 憎恶损失上, 不断锻炼自己、简化生活、长远思考。这 两个方面,可以帮助我们更好的运用该模型。