一文读懂：竞品分析（万字讲解）

 

什么是竞品分析？

竞争产品分析是研究和分析竞争对手的产品的过程，以确定

• 它们在市场上的占有程度、

• 我们与它们之间的差距

• 它们对我们的产品构成的威胁。

此过程使您能够：

• 确定竞争对手产品具有哪些功能和特点

• 您的目标市场喜欢和不喜欢竞争对手产品的哪些方面

• 您可以提供哪些竞争对手不提供或没有满足的产品或功能

 

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这个过程可以针对任何类型的产品进行，包括实体产品（玩具、游戏、工具、电器等）、数字产品（Sprout Social 等数字工具或应用程序）、体验（博物馆、酒吧或餐馆）和服务（清洁服务或搬家服务）。

当您创建或考虑新产品时，应该进行以产品为中心的竞争分析，同时也应该优化和改进您已经提供的产品。

 

产品竞争分析如何帮助企业？

那里很有竞争力。产品竞争分析过程可以帮助企业收集竞争情报，以在竞争中保持领先地位并在市场中脱颖而出。

以下是对竞争对手产品进行产品分析对您的业务不可或缺的一些可行方法。

 

建立您独特的销售主张 (USP)

建立您的独特卖点是将您的产品与竞争对手区分开来的关键部分。

进行竞争分析将帮助您确定您的产品的独特之处，这将帮助您在营销材料及其他方面使它们与众不同。

这可以像通过价格点或功能来区分您的产品一样简单。例如，AllBirds 和 Nike 都提供运动鞋。但 AllBirds 的与众不同之处在于他们对额外舒适性和可持续性的核心关注，这是他们的信息和品牌的重要组成部分。

虽然耐克通过专注于运动、运动服和性能来区分他们的鞋子和产品，就像这段视频强调了他们的产品在寒冷的冬季条件下的表现一样。

 

通过填补空白和解决痛点来增加市场份额

竞争对手留下的空白为您提供了填补产品供应的空间。竞品分析可以告诉您竞争对手的不足之处以及您的介入机会。

同样，分析客户关于竞争对手的对话可以揭示他们在产品中面临的痛点。

 

获取市场情报

了解人们对您的品牌和产品与竞争对手的看法相比，还可以帮助您确定对您的业务的最大威胁。它揭示了您是否落后于竞争对手，以及人们对其他品牌的偏好。真相可能会伤害您，但这是您可以用来改善业务的重要信息。

当您的竞争对手推出新产品时，这也很有帮助。检查人们对新产品或服务的反应。缺点在哪里？人们喜欢什么，您可以用什么来激发您的产品开发？

 

添加新功能

产品分析不仅仅要了解竞争对手拥有哪些产品和功能，还要找出他们所缺乏的产品和功能。

分析竞争对手产品留下的差距可以为您带来重大优势。它可以帮助您确定需要填补的空白，以及您可以通过提供新的或更新的产品来解决竞争对手的客户面临的痛点来利用的机会。

 

为营销活动提供信息

产品分析和营销之间的联系比表面上看到的要多得多。

一旦您知道自己在产品或产品功能方面的优势在哪里，这就是在营销活动中突出显示的有价值的信息 - 无论您是在营销新产品的发布、旧产品的更新还是只是创建新的营销活动突出显示您的与众不同之处。

https://www.facebook.com/weareallbirds/videos/lifes-uncomfortable-moments-wool-runner-2-allbirds/662539902747409/

 

从竞争对手的错误中学习

数字空间是关于您和您的竞争对手的产品反馈的金矿。正如您从有关您的产品或服务的负面反馈中学习一样，您也可以从有关竞争对手的负面反馈中学习。

对竞争对手社交渠道或评论的负面反馈暴露了目标受众对其产品的痛点。这为您提供了解决产品中的这些痛点以保持领先地位的机会。

同样，检查对您产品的正面评论以及针对竞争对手的负面反馈可以进一步了解您的产品的与众不同之处。

 

如何分析竞争对手的产品？

您可以手动筛选各个竞争对手的评论及其社交媒体帖子上的评论部分。但这是一个不切实际的耗时过程。

有效的竞争对手分析需要平衡手动研究与自动化工具，以帮助您保持敏捷性。这里有一些竞争对手分析工具和来源，可以帮助您经常有效地关注竞争对手。

 

社交媒体聆听

为了近距离了解您的目标受众对竞争对手（以及您的）产品的评价，您需要成为数字墙上的苍蝇——社交媒体聆听使您能够做到这一点。

通过社交聆听，您可以在数字空间中“聆听”，以过滤掉对竞争对手产品、品牌名称和关键字的提及，即使您的竞争对手以及您自己都没有被标记。

借助 Sprout，您还可以使用情绪分析来比较人们对您的品牌和产品与竞争对手的感受。

 

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如果您想尝试社交聆听来进行产品分析、竞争对手分析和更深入的社交媒体洞察，请联系我们获取演示。

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网上评论

在竞争产品分析方面，有关竞争对手的评论是宝贵的资源。您可能已经拥有一个用于管理您的业务和产品的在线评论的系统- 将分析竞争对手的评论添加到其中。

深入研究关于您的竞争对手及其产品的评论，无论好坏，包括他们的网站、Google 评论、官方评论网站（TripAdvisor 提供体验、Yelp 提供食品行业或 G2 提供科技产品和软件）、Reddit 以及您感兴趣的任何其他来源。能想到。

深入了解人们喜欢或不喜欢竞争对手的产品和服务的哪些方面可以发现机会并激发新产品或对现有产品的调整。

 

社交媒体监控

任何社交媒体专业人士都知道，客户反馈和问题不仅仅来自评论。他们每天也会出现在社交评论部分。

使用社交媒体监控工具来跟踪人们对您的产品和竞争对手的评价——这是超越他们的完美方式，同时不断改进您的产品。

最好正式跟踪此类反馈，这样您就不必在以后挖掘数百条评论来重新显示反馈。借助 Sprout 的智能收件箱等工具，您可以在一个中央中心的所有渠道中使用关键字和传入消息来管理对您品牌的提及（即使您没有被标记）。

并使用标签通过创建特殊标签（例如“产品反馈：正面”和“产品反馈：负面”）来跟踪产品反馈，以便您可以轻松地表达这些见解。

 

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亲自尝试竞争对手的产品

这是比较实用的方法之一。亲自试用竞争对手的产品是近距离了解其产品的最佳方法之一——从功能和您遇到的挫折到设计的成功和缺点。

将第一手经验与您从客户那里看到的反馈结合起来，是对情况进行 360 度评估以及您的情况如何进行评估的有效方法。

 

第三方研究

竞争性研究无疑是一项艰巨的任务，尤其是在市场饱和的行业中。您始终可以利用第三方研究来更多地了解您的竞争对手、他们的产品以及人们对它们的看法。例如，聘请外部公司来调查您的目标市场。这是一个很好的方式来深入、直接地了解你的目标市场对你的行业、竞争对手的看法以及他们对产品的喜爱或厌恶。

 

在竞争对手产品分析期间要寻找什么

我们已经介绍了产品竞争分析方法背后的“如何”和“为什么”。现在让我们了解您真正想要跟踪的内容。

考虑一下我们提到的竞争产品分析的一些最终目标。例如，它可以通过发现机会、发现差距和弱点以及挖掘产品的差异化优势来帮助您保持领先于竞争对手。

以下是您在进行分析时需要寻找的一些要素，并为竞争基准提供信息。

 

1. 您的产品或服务的美学或设计

这可以指产品的物理或数字属性，或者更多基于体验的产品的体验（例如博物馆、主题公园等）

竞争对手的产品或服务的物理属性或外观与您的相比如何？两者相比如何？

例如，假设您有一个美容品牌。如果您发现消费者喜欢竞争对手产品提供的包装，那么可能是时候更新包装了。

 

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以下是一些需要跟踪和探索的广泛物理现象：

• 竞争对手产品的包装是什么？

• 消费者喜欢或讨厌竞争对手产品的哪些外观？

• 是否有某些颜色或尺寸是您的竞争对手无法提供而您可以提供的？

• 竞争对手产品的物理属性是什么？他们与你的相比如何？

• 他们的设计或颜色选择对其产品的使用体验有何影响？

专业提示：社交聆听是展示人们经常用来描述竞争对手或其产品和包装的关键词的好方法。例如，Sprout 的词云可帮助显示围绕这些属性的常用关键字，以帮助您过滤反馈并确定反馈的优先级。

 

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2. 定价模型

有时，最大的差异化因素并不在于产品本身，而在于它们的定价。

有多少次消费者选择您的产品或竞争对手的产品是因为它们的价格水平更好或提供不同的价格选择？

在分析竞争产品时，请考虑以下问题：

• 您的竞争对手的价格与您的价格相比如何？

• 对于软件或服务，他们提供免费版本吗？

• 他们提供灵活的定价或稍后付款计划吗？

• 他们声称最受欢迎的定价计划是什么？

• 如果它们是基于订阅的，那么人们的收费频率是多少？定价等级有哪些？

 

3.实用性

查看竞争对手产品的功能，或者亲自尝试一下。这将帮助您了解他们如何超越您的产品，或者如何落后。

考虑：

• 竞争对手的产品解决了哪些问题？

• 他们留下了哪些空白？

• 您的竞争对手的产品解决或创造了哪些客户痛点？

 

4、产品质量

产品的好坏取决于其质量。您的观众忠诚度也取决于此。

在竞争中领先的一个主要方法是明确提供更高质量的产品。

当您进行研究、查看评论或亲自尝试竞争对手的产品时，请注意：

• 该产品的使用和学习有多容易？直观吗？

• 它的质量有多高？容易坏吗？

• 耐用吗？

• 容易刮花吗？

• 对于软件来说，是否容易崩溃或处理缓慢？

 

5. 客户服务

您提供的客户服务质量可以让您从竞争对手中脱颖而出，或者让您落后于他们。

无论产品有多出色，如果客户无法从客户服务团队获得所需的帮助，产品和品牌的体验就会变差。

在竞争产品分析过程中，评估竞争对手提供的客户服务质量。考虑：

• 是否有常见的客户投诉？主题是什么？

• 人们喜欢竞争对手的客户服务的哪些方面？

• 他们的客户服务响应是否个性化？还是缺乏人情味和草率？

• 他们的客户服务语气是什么？

• 他们的代理人有多大帮助？他们错过消息的频率有多少？

• 他们的参与是否主动？也就是说，他们是否参与并庆祝积极的评论以及问题或投诉？

通过这个过程，您将更好地了解他们在哪些方面比您突出，或者在哪些方面落后。

 

利用社交媒体和人工智能进行深入的竞争产品分析

产品分析总是需要漫长的过程、客户访谈或焦点小组的日子已经一去不复返了。

您需要了解的有关竞争对手产品和您的产品的所有信息都可供您使用，您只需要知道如何挖掘它即可。

利用社交媒体上数十亿的对话来更好地了解人们对竞争对手产品的看法。并利用这些信息来启发您自己的品牌，并了解如何超越其他品牌。

借助社交媒体平台和人工智能工具的力量，挖掘这些见解是自动、即时且轻而易举的。

 

竞品报告

产出或者写一篇竞品调研报告，本身并不复杂，很多萌新在一开始的时候主要很可能缺乏框架性的思维，缺乏一个套路，一个模板。初期模仿别人写的去写，到后期其实不必完全拘泥于别人的模板或者套路，可以有自己的一些思考，然后添加自己需要的内容。

 

竞品报告的内容

 

1竞品分析报告与其他报告的区别

竞品分析报告即对竞争对手进行有目的性的分析并形成建议的报告。

在产品生命周期中的不同阶段，应根据侧重点不同进行关键点分析。不同的报告类型，作用和目的不同。

具体如下图：

 

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2竞品分析报告的意义

竞品分析报告不是单纯的数据堆砌，而是为了学习借鉴竞品优点、提供决策支持、以及获得趋势感知。

（1）取长补短

做产品规划时，通过分析竞争对手的产品，可以学习对手的优势、避免对方的短板，尤其是产品功能与用户体验设计方面；

（2）决策参考

通过竞品分析，在制定产品战略、布局规划上为公司提供参考依据，找到公司产品合适的定位、空白的细分市场，以避开强大的竞争对手、进行差异化竞争；

（3）趋势感知

有效的竞品分析能够帮助公司发现行业政策变化、新技术创新、新竞争对手、新的颠覆性替代品出现等，这些因素对于一个产品是否能够成功有关键性的影响。

 

3竞品分析步骤

竞品分析步骤大体上分为六个步骤：设定目标、选择竞品、确定分析维度、收集竞品信息、信息整理与分析、总结报告。

（1）设定目标

需要思考的问题：

l 为什么要做竞品分析？

l 希望为产品带来什么帮助？

l 自身产品面临的最大的问题与挑战是什么？

l 竞品分析目标是什么？

一般来说，在不同阶段会有不同的分析目标（见下表所示）。

 

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（2）选择竞品

需要思考的问题：

l 竞品名称、版本（型号）及选择理由是什么？

在选择竞品之前。可以先思考一下自己的关键要素：功能、业务、核心竞争力、目标用户等，以及分析的目的，根据这几点要素，再去选择与自己相似的产品作为竞品。

避免凭直觉选择竞品，警惕“跨界杀手”，比如外卖跨界影响方便面的销售。竞品不是越多越好，选择竞品时，可以选择一两个行业内具有代表性的优质竞品，也可以选择正在处于上升期的、推广比较有亮点的竞品，取长补短，寻求差异。

对竞品的功能拆解，尽量细致，多层级的功能拆解，以便更全面了解竞品构成，避免遗漏。需要注意的是，相同类型的产品通常具有相似的功能和设计，它们是最基本的竞品。

但为避免遗漏典型竞品：

①可以寻找非核心功能相似的竞品：不同类型的产品的非核心功能，也可能与需要设计的产品相似，所以可以考虑一下“弱相关”产品。 ②自我对照：参照旧版本的产品，审视过去的优缺点，在产品原有的设计基础上进行修改，以满足需求。

③参考类似属性的不同用户群体的对应产品，相似的产品的用户群体可能几乎没有交集，使得“竞品”不一定直接构成竞争，但满足类似的需求（海外品牌的“山寨”），设计师需要在设计时考虑这些本质相同的产品。

 

以下根据消费端类型提供筛选分析竞品的方式：

B端类型

①与销售团队沟通：销售是一线接触客户直面市场的人员，可能经常会反映“xx抢了我们的客户”，“客户在签约时还对比了xx产品”，“客户之前用的xx系统里面有我们没有的功能”……这意味着，这些提到的竞品是需要高度重视的，因为已经产生了直接的竞争——客户资源争夺。

②百度关键词搜索：一般企业都有一个自己的官网并对其旗下产品进行展示介绍，在百度上通过关键词搜索，就能找到不少竞品。这是最简单、最直接的方式。通过百度的广告结果进行搜索可能更精准，因为广告产品往往是竞品主力推广的产品。

C端类型

C端选择竞品的方式非常多，主要还是看消费者的选择。①在各大电商平台上搜索，看销量排行；②种草类/点评类平台上搜。

选择好竞品后，将竞品进行分层，一般分为直接竞争类、间接竞争类和潜在竞争类三种。

（3）确定分析维度

需要思考的问题：

l 从哪几个角度来分析竞品？

分析维度是为分析目标服务的，常见的分析维度有产品功能、价格、市场策略等，根据需求设定，不需要面面俱到。

①产品定位和目标客户

首先要确定竞品产品定位和目标客户，即企业是用什么样的产品来满足什么样的人群的需求。一般来说，竞品的目标用户要么是与自己完全一致，要么是有一部分重叠。

②产品、服务或业务流程

对竞品的产品和服务进行分析，可以分析竞品的价格、服务流程、业务流程等。在做竞品分析时，可以针对某一个产品，也可以是某一个平台，这取决于分析的目的。如果是做平台型竞品分析，要清楚的罗列出其平台上所有的产品和服务，以及他的业务流程是什么样的，分为哪些环节和步骤，这将对自身的产品设计有很大的帮助。

③盈利模式

盈利是商业的最终目的。无法产生盈利的产品对于一个公司来说，不能算好产品。了解竞品的盈利模式，有助于完善自身的产品商业模式。比如互联网行业，常见有买断制、订阅制、会员制、基础服务免费增值服务付费、广告收入……

④核心竞争力

产品的核心竞争力是决定在应对变革与激烈的外部竞争时，是否能够取胜于竞争对手的关键。这是竞品分析报告要着重分析的点。可从中看出对手的优势，从而寻找自身的差异化。

⑤客户体验和沟通

从可用性和用户体验两方面进行考量，去分析竞品的功能设计、外观设计、包括竞品有没有什么特色功能、品质保障和售后服务等。

⑥营销策略

通过竞品的市场营销策略，可以找出竞品的推广渠道、使用的营销手段，有助于自身在策划营销活动时取长补短。

此外，还可以了解一下品牌背书，即通过竞品是否有一些权威手段来赢得消费者的信任，比如一些权威机构的资质证书、一些评测机构的评级（手机类产品就常常晒跑分）。了解这些，可以考虑在后续的运营中是否需要加入权威信息。

（4）收集竞品信息

需要思考的问题：

l 打算从哪些渠道收集竞品信息？

l 有没有竞品信息快速全面搜集的方法/工具？

常见的竞品信息收集渠道：

①竞品公司官网

②竞品在社交媒体、视频媒体等上的官方账号

③第三方数据研究网站的行业分析报告

④财经媒体、行业媒体等发布的分析文章

⑤行业论坛

⑥体验对方产品、进行客服或技术咨询之类以获取想了解的信息（B端适用）

⑦寻找对方产品用户（核心用户、普通用户等）进行访谈等（比较费时费力，执行难度较高，但针对性强）

⑧电商网站/应用商店等平台上的产品的数据表现+版本迭代情况

⑨主流/行业网站上广告展示信息

⑩搜索引擎

……

在互联网时代，信息更迭速度快，信息繁杂，想要准确、全面、快速地收集到竞争对手的信息并不是一件容易的事。

可以使用识微商情舆情监测系统这类专业的互联网信息收集工具，对竞争对手的产品、服务、市场以及上下游企业信息等项目进行24小时实时全网监测。

同时该工具还可以针对竞争对手之间的网络声量、口碑进行对比分析，以及对营销活动效果进行分析评估，为企业提供对竞争对手竞争策略分析的全面数据，实现竞品的对比管理分析，如竞争对手将会有什么动作、企业应该采取哪些对策等，并还能自动生成相关的分析报告供企业决策参考。

 

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（5）信息整理与分析

需要思考的问题：

l 与竞品相比，自身产品有哪些优点（可以结合分析维度）

l 与竞品相比自身产品有哪些缺点？

l 有哪些外部机会？

l 有哪些外部威胁？

比较常见的分析理论方法有STP理论（市场细分Market Segmenting、 目标市场Market Targeting、 市场定位Market Positioning）和SWOT（优势strengths、劣势weaknesses、机会opportunities、威胁threats）分析法。

在做竞品分析时，可以是某一个产品，也可以是某一个平台，如果分析后者，需要清楚的罗列出其平台上所有的产品或服务，以及他的业务流程是什么样的，分为哪些环节和步骤，这将对自身的产品设计有很大的帮助。

通过对从各种渠道收集到的信息进行整理，剔除伪信息，形成数据图表、进行统计对比，使用合适的分析方法，获得关键性结果。

（6）总结报告

需要思考的问题：

l 通过竞品分析，对自身产品有什么建议？

l 得出了哪些可行性的结论？

针对前面的工作进行总结，提炼重点、输出结论，提出可行性的建议，方便决策者在此基础上进行参考、评估和制定差异化的产品策略。

 

4竞品分析报告文档的一般架构

竞品分析报告一般采用“总-分-总”的结构形式，文件格式根据自身需求，word、excel、ppt皆可。

报告先总述本次竞品分析的结论、然后分述各部分具体数据与结果、最后总结与下一步建议（报告的总结，下一步怎么做）。

总述包括竞品分析的背景、目的、目标、分析思路、报告目录、关键发现。

分述包括分析维度、介绍每个分析维度的具体分析过程与小结。

总结包括结论、对产品发展提出的建议、后续行动计划、附录等。

 

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二、解读竞品调研报告的内容

2.1 调研背景

公司内部基于什么情况下做的竞品调研

2.2 调研目的

从竞品调研中发现功能最佳优化和迭代方向，产品路径设计到原型设计等；

2.3 行业分析

行业背景可以从艾瑞咨询、易观智库和行业新闻上去获取；行业情况，需要看目前行业发展阶段做展开，上升期和成熟期的行业，侧重点会有一些区别；

2.4 市场分析

目前市场情况，竞争格局，类似和已有的玩家一般商业模式如何？自己公司在这样关环境里，哪些地方还有机会？（市场、运营、用户等多维度）

2.5 竞品分析

竞品概述、竞品分析，从流程、体验、界面等展开，需要具象到每一款产品，分别详细的描述缺乏（缺了详细描述）；

（1）竞品概述

简要概述竞争对手的情况，从经营情况、商业模式、规模、运营等一切能够想象到的维度去描述，然后进行对比，可以辅助自己决策，也可以快速让领导理解竞品经营现状大致是什么样的。

（2）竞品分析

这里需要很具体，就是从操作体验、流程、界面设计、特殊的细节等，一切是为了对比相同和不同，获取最佳的产品路径、原型、用户体验方案。

 

2.6 用户调研和分析

调研和分析是为了产出结论，没有结论只是描述，还不如不做了；主要集中于用户画像、用户行为分析，设计问卷进行问卷调查差等；

（1）用户画像框架

 

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（2）问卷调查设计框架

 

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三、后竞品调研的工作简述

3.1 有说服力的产品经理——产出竞品调研报告和PPT

（1）竞品调研报告word文件

当时基于功能写了一个18页的word文件，详细地把整个框架下的东西都写出来了，给自己看也是未来产品内部迭代的核心依据，作为向领导汇报的基础。为了说服领导、开发和公司。

（2）竞品调研PPT

写PPT目的只有一个——给领导汇报，当时写了46页的汇报PPT，然后向领导从头讲到尾去描述行业市场情况什么样子的、竞争对手在做什么、从哪些方面去做、为什么这么做、最后产品方案是什么。

3.2 扎实的产品经理——产品之外的细节和技能

（1）细节——（字段、数据、流程、特殊用例… ）

完成竞品调研报告后，信息结构图、用户体验流程图、PRD文档和原型后，将会开始内部评审，在这个过程中需要重点考虑细节（字段、数据、流程、特殊用例），不然开发后就会有坑，而且该动起来很麻烦。

（2）沟通——基于公司需求、业务、用户等去说服

写的再好的PPT只是PPT，最后还是需要去和UI、开发沟通，最后把产品开发出来，这个时候他们可能会有很多问题，说服他们进行工作排期和未来开发最大的依据就是为什么要这么做？而且，注意技巧，大家是合作方式，如果别人不愿意，那就需要从对方工作的角度去和对方沟通，否则… …记住了，产品经理是整体的弱势方，不要成为背锅侠，也不要让别人背锅。