YC创业课之Facebook Growth Team：首先是用户留存，其次才是用户增长

作者：曲凯 （联系方式：kqu@yunqi.vc）杜克大学研究生毕业，曾经尝试过管理咨询、在36kr写过科技稿、当过百度 PM、参与过早期创业。现为投资经理 @云启创投，关注TMT中早期投资。

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Alex Schultz 早前曾在 Google 负责广告业务，现在是 Facebook 负责增长的 VP，Facebook 的Growth（增长）团队一直是比较出名的一个部门，另外近几年Growth Hacker的概念也比较火。YC 创业课的第六讲就是由 Alex 来给我们讲讲“增长”这个话题，Alex 一看就是一个异常聪明的人，非常有趣。

1）对于网站的增长来说，用户留存是第一位的

Alex Schultz 认为，对于一个网站的增长来说，其实用户留存（Retention）才是最重要的事情。如果把获取用户的时间作为横坐标，用户留存数作为纵坐标，那么如果一定时间后，用户留存率曲线是一条平行于横坐标的直线（亦即有固定概率的用户留存），那么就说明这个产品是有一个固定的市场并且可以持续积累用户的。而市面上也有很多公司，用户留存率在开始的时候很高，但最后却会慢慢下降到 0，也就是客户会慢慢都散失掉，所以说长远来看，一个稳定的用户留存率是非常重要的。

在用户获取和留存之间，增长团队主要负责的是用户获取，而留存率则主要取决于产品。所以如果你的留存率很低，那么请先把重点放在产品的改进、市场方向的调整上，而不是继续加速扩张宣传，不然可能就会出现最近叮咚小区这个产品的问题，这个例子简直是对 Alex 观点的一个完美的阐述。当产品还没有找到真正的 Product / Market Fit 的时候（在第一讲中有具体解释这个概念），增长对于公司来说都是徒劳的。

Alex 认为，创业公司在初期是不需要增长团队的，只有当你在产品稳定，用户留存率足够高的时候才需要专注到成长，也就是说在这个时候才开始 scale（关于何时开始扩张可以看这篇文章）。但换句话说，创业公司在初期，其实每个人又都是增长团队。

2）选择对的增长目标，营造留住用户的magic moment

对于公司的创始人来说，选择方向当然是最重要的事情之一。在增长这个事情，每个公司需要确定的目标也是不一样的。比如对于 Facebook 来说，最重要的指标是每月的活跃用户，对于 WhatsApp 来说最重要的指标是每天发送了多少条信息，对于 Ebay 来说最重要的指标则是每天售出了多少货。所以说增长并不只是简单地用户数量的增长而已，更是要看对于某个行业或某个公司来说，最重要的增长指标是什么。

这个指标的制定是创始人的责任，也是公司上下需要遵守的原则。但有时候，对于某些公司来说这个指标并不容易被划定。比如对于 Ebay 来说，这个增长指标可以是注册用户数，可以是网站上的商品数，可以是总的销售额，但 Ebay 的领导层就把这个指标定为了售出货的个数，这样当员工们在工作的时候，当他们需要对产品进行改版的时候，当他们需要进行任何商业抉择的时候，就会想到这个评判标准，那就是怎样让售出货的数量变多，而不是利润，也不是在售的商品数或注册用户数等等。举例来说，如果目标定为了注册用户数，那么产品人员很容易把引导页做到注册页面上，而如果定为售出货数量，那么产品可以把用户引导到商品陈列或搜索页面上，这样用户购买的时候才需要去注册，而两者的结果肯定是后者更好。

另外，对于增长来说，有一个 magic moment（奇迹时刻）能够让人们一下子从看到产品就决定成为这个产品的一员。比如对于 Facebook 来说，这个奇迹时刻就是在网站上看到你朋友的时刻（已经有朋友在 Facebook 上，用户就会更愿意注册并和朋友联结，于是才能在页面上显示出朋友更新的状态和内容，也就才可能不断地回到 Facebook 来）。对于 Airbnb 来说，你看到某间非常好的房子的时候就是那个奇迹时刻，或者说也可以理解为，让用户看到一款产品的本质，解决用户需求的那个瞬间，就是让用户留下来，并且给产品带来增长的奇迹时刻。

所以，对于创业者来说，要想明白你的产品给用户提供的奇迹时刻可能是什么，对于增长来说这个主要的目标或者指标是什么，然后尽量用最快最便捷的手段把用户和这个产品的特性联结在一起。而且要想到边缘用户的需求，而不是你自己的猜想，比如对于 Facebook 来说，离开的用户大多时候原因并不是提醒太多，邮件太多等等，而是朋友太少，所以就应该在朋友推荐上做更多文章，而不是其他想当然的地方。

3）其他一些基本的促进增长的方式

1/ Virality （病毒式传播）

两本推荐的书：《Ogilvy on advertising》，《Viral Loop》
（每个加入 Facebook Growth 团队的人都会收到这两本书）

对于病毒式传播来说又有三个主要的概念：

Payload：有效载荷，即可以到达的用户数；Frequency：每个到达的用户可以被影响的时间次数；Convert Rate：最终成功转换的概率

以 Hotmail 早期的发展来举例，Hotmail 当时在每一封发出的邮件下方都会显示一句话，大意就是“此封邮件由 Hotmail 发出，我们提供免费的邮件解决方案”，和现在的 Mailbox 做的事情类似。这个例子中的 Payload 并不高，因为用户发出的邮件接收人个数并不多，但 Frequency 频率是很高的，因为你会和很多人来回往返邮件，最终的结果是转化率也是相当的高。

另外，Alex 还提了下类似于 Linkedin 所做的 virality 的模式，即注册后引导用户邀请其联系人的模式。这个 viral 的概念是一个闭环，从注入联系人，到送出邀请，到有多少人点击邀请，到有多少人注册，再回到有多少人会注入联系人，这么一整个流程。要让这个流程病毒式传播开来，就要控制每一个步骤的百分比，最后使其形成正向的闭环。

2/ SEO

关键词搜索的几个重要指标：人们搜索的哪个词可以导向你的页面，有多少人搜索这个词，有多少人在竞争这个词，这个词对于你的价值有多大。

而对于 SEO 来说，最重要的一件事就是从高权重的网站获得有价值的链接。其他还有一些基本的内容，比如做 index，sitemap，起好标题等。

3/ Email

只有让用户看到的 email 才有效果，所以要注意不要发 spam，不要用经常发送 spam 邮件的服务器等，最重要保证邮件在用户的收件箱中，而不是垃圾邮件中。

保证用户收到后，下一步要做的是怎样起好的标题让人们打开它，再然后是怎样吸引人点击从而跳转回页面。另外，最有效的邮件增长的方式就是推送通知，但什么样的通知才要推送是需要仔细斟酌的。

另外一点有意思的是，Alex 认为发 newsletter 是错误的事情，因为 newsletter 是将一样的内容发给了所有不一样的客户，而不同时期注册的不同类的用户所需要看到的内容是不同的。

最后，Alex Schultz 也以一段引言结束他的这节课：

“A good plan, violently executed today, is better than a perfect plan tomorrow.”
一个今天被疯狂执行的好方案，要好过一个明天的完美方案。