浅析互联网广告

1、综述

老周曾在《我的互联网方法论》中提到互联网主要有三种盈利模式：
● 卖东西：卖真实的商品叫做电商，譬如淘宝、京东；卖股票、基金等理财产品叫做互联网金融，譬如支付宝、京东金融；卖SPA、虚拟服务、餐馆的打折券，叫做O2O，譬如美团、点评；
● 增值服务：以网游为代表，如游戏中的皮肤、道具等，以QQ会员、腾讯会员为代表的会员体系；
● 广告：当产品拥有巨大的流量后，就能够向用户推荐一些其他的产品和服务。

互联网广告按照行业主要分为社交广告、搜索广告和媒体广告。以国内广告市场为例，主要是腾讯社交产品为代表的社交广告、百度搜索为代表的搜索广告以及今日头条资讯为代表的媒体广告。社交产品包括QQ、微信、陌陌、微博、网易邮箱等，搜索除了百度还有360搜索、搜狗搜索、神马搜索等，媒体类就更为广泛了，包括传统的新闻资讯、在线视频，到现在非常火热的短视频、直播等。当然，一些工具类产品拥有巨大的用户和流量也可以靠广告盈利，比如WiFi万能钥匙和美图秀秀。而纵观全球，Google和Facebook分别占据搜索广告和社交广告的核心位置。

2、广告计费方式

CPA广告
CPA（每行动成本，Cost Per Action）计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA广告是网络中最常见的一种广告形式，当用户点击某个网站上的CPA广告后，这个站的站长就会获得相应的收入。
CPS广告
CPS（每销售成本，Cost Per Sale）广告是网络广告的一种，广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。
CPC广告
CPC（每点击成本，Cost Per Click）以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。
CPD广告
CPD（按天收费 ，Cost per day）是广告合作的一种常见方式，相比当前比较流行的CPS，优势在于对合作的基础条件没有过高要求，容易促成双方合作；劣势在于其在长期合作中，不如CPS形式实时有效。
CPM广告
CPM（千人成本，Cost Per Mille）是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或”家庭”的成本计算单位。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。表现形式就是比如你在网站上投放了一个广告，然后有人打开你的网站看到了这个广告，那么就可以给您计费，也就是按照展示量给佣金。
CPE广告
CPE（每参与成本，Cost Per Engagement）旨在评估用户与品牌之间参与程度的价值。多应用于社交媒体，例如链接点击、喜欢、转发和 “@回复” 等等。另外 CPE 也指用户浏览过广告后，在一定时间内（如一周）与品牌进行的互动。

3、互联网广告形式

1、Banner：可分为静态Banner、动态Banner、交互式广告

静态网幅广告

动态网幅广告

交互式广告


2、图标广告

3、游动浮标

​4、文字链接

5、关键字广告

6、插播式广告

7、巨幅广告

8、电子邮件广告

9、信息流广告

如今的信息流广告不再局限于简单的图文形式，而是通过照片、视频、轮播、幻灯片等多种形式展现，更有借助360度视频播放器的全景广告。广告可精准捕捉用户意向，有效降低用户干扰，且具有良好的互动性和分享性。

10、开屏广告

11、其他-视频观看前、暂停时，分享时

4、典型互联网公司广告形式

4.1 腾讯

腾讯有一半的收入来源于游戏，可以算是一家游戏公司，但拥有QQ和微信两大航母级社交产品让腾讯同样可以依靠社交广告赚钱。腾讯网络广告分为效果广告和品牌广告，效果广告收入增速领先。效果广告以取得用户互动为目的，收费模式一般为CPC、CPM和CPA，信息流广告大多属于此；品牌广告以反复播放建立品牌知名度为目的，收费模式有CPM和CPD。

效果广告vs品牌广告
品牌广告的目的是建立品牌知名度；效果广告的目的是促进销售（或其他消费者行动）。

4.2 今日头条

今日头条的广告体系包括开屏广告、信息流广告、详情页广告和开屏联播等。今日头条的高用户粘性和强大的算法下的精准广告投放，使得其平台对广告主极具吸引力。同时，今日头条作为一个资讯平台，各条资讯之间的独立性高，且用户在该情境下对信息流广告的容忍度也更高，因此头条可在平台上投放更多广告。
今日头条为促进广告的投放，推出了不同的结算方式来更好地满足广告主的需求。头条在2017年5月推出CPA（Cost per Action）的收费模式，无转化不收费，进一步保障了中小广告主的权益。
今日头条同样看到了短视频及短视频广告的增长潜力，积极布局短视频，大力扶植原创内容，形成了以PGC和PUGC为核心的短视频分发体系。

今日头条的信条是让广告成为一条有用的资讯。内容营销是未来趋势，而短视频是极佳的内容承载方式。今日头条为短视频营销提供一站式服务，打造从内容生产到分发、到消费的全服务链条，未来在短视频信息流广告领域增长潜力巨大。
内容生产：推出一款傻瓜式的视频制作工具APP，面向所有广告主免费开放，可一键生成视频广告；分发与消费：头条号大V帮广告主制作广告和投放；将视频广告插入头条号文章，推送给数亿用户。

4.3 百度

百度截至2016年，在线营销业务收入占到主营业务收入的90%以上，完全可以称之为一家广告公司了。百度的信息流广告形式包括穿插在百度首页、百度浏览器和百度贴吧的原生广告，主要以图片或视频的形式呈现，计费方式有CPC、CPT和CPM。
百度信息流和搜索推广强强联手。信息分发的1.0时代是人找信息，搜索广告占据风口，百度沉淀了长期的用户搜索数据；而信息分发的2.0时代是信息找人，百度可利用积累的海量数据，进行千人千面的广告定制服务，为广告主带来精准客户的同时，拓展了更多流量和回头客。
战略核心中的核心——人工智能。百度正在推进一个名为“百度大脑”的人工智能项目。“百度大脑”具有语音、图像、自然语言处理和用户画像等功能，通过对用户数据的深度学习，可使广告投放更加可控化和精准化。

4.4 微博

微博以构建社交关系为基础，通过广告、会员、数据授权和游戏等获得收入。广告收入在微博的收入体系中占据着越来越重要的地位，其占营收的比重从2012年的77.4%增加到了2016年的87.1%。

微博的广告收入增长迅速，CAGR高达82.9%。自2013年引入信息流广告以来，该部分收入增长迅速。截至2016年Q2，微博信息流广告收入占整体广告收入的50%以上，而展示广告的比例则缩小至30%。
微博是一个以内容生产者为中心的社交平台，其沉淀的社交关系帮助信息流实现了从纯时间流到关系流再到兴趣流的转变，而基于兴趣的信息流广告更能切中用户的痛点，取得更好的广告效果。
以秒拍主打的短视频助力微博信息流广告增长。

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ref：
1.Facebook报告：5000亿社交帝国的根基
2.七种常见的网络广告形式