蒙纳丽莎的微笑系列 广告软文：“效益之源”(转载自:中国灯饰商贸网)

发布日期：2005-06-03　文章来源：中国灯饰商贸网

//这可以说是很详细的一份参考书了。

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        恰到好处、综合系统、灵活多变的广告软文能给企业带来意想不到的收益，在给企业带来潜在商机的同时，也提高了企业、产品及品牌的知名度、美誉度和价值。
 
一、什么是“广告软文”？
　　软文的本质是隐性广告，写作时须围绕产品谈开去。软文广告的目的是用较少的投入，吸引众多潜在消费者的眼球，增强产品的销售竞争力，提高产品的知名度、美誉度和品牌的价值，在广告软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的主动和积极的购买；

二、撰写广告软文时的注意事项：
　　1，不能与现行的法律、法规相抵触，以树立企业遵纪守法的良好形象：
　　广告软文撰写者必须要熟悉广告发布的相关法律、法规，发布的广告要以不与现行的法律、法规相抵触为前提，以免受到相关执法部门的查处，甚至引起官司缠身。研究相关法律条款，可以使你在创作广告软文时更加张驰有度、运筹帷幄；

　　2，切忌宣传口径不一致，要统一策划，统一部署，严格把关广告软文质量：
　　广告软文广告一般统一由企业总部市场部或企划部统一把关等相关部门把关，以免二级代理或驻外机构等分支机构在执行软文广告发布时宣传口径不一，直接影响广告效果；

　　3，切忌诋毁同行企业、品牌或产品：
　　撰写软文时尽量只说自已的好，不说别人的坏，更不能充当害群之马，惹得同行群起而攻之，那将使自己没有立锥之地；

　　4，不要把广告软文当成垃圾广告发，不要让人觉得像“鸡肋”一样食之无味，弃之可惜：
　　软文广告投放宁缺勿滥，撰写软文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：远看有模有样，近看都这么一回事——企业简介等；应该要更有文化内涵和精神内涵，体现企业思想与文化，体现企业的发展前景与宏伟目标等；

三、如何抓住灯饰行业广告软文受众的兴趣点？
　　1，外贸内销（国际贸易、营销销售）经验之谈或教训之总结：
　　对同行来说，是一个良好的借鉴；对新手或求职者来说，是一个学习的机会；对网站平台本身来说，是一种资源的积累；对个人来说，是一个很好的表现自我，展示自我，出人头地的机会；对合作伙伴或潜在买家来说，是其考量是否与您合作的依据之一；对普通网站用户来说，是一个了解您的企业、产品或品牌的窗口；
　　如：如何填制外贸单证？如何找贸易代理或货运代理？如何参与商检？如何办理税收和保险？如何申请和办理认证？如何分析贸易术语的实际应用？如何了解各国的经贸地理、风土人情、生活习惯和民族宗教信仰等？如何与政府机构、民间组织、国际组织打交道？如何发送和跟进商务函电？如何签定贸易合同？如何申请和办理信用证？如何制作产品包装？如何报价和寄样？如何办理国际结算？如何办理索赔和仲裁？如何掌握灯饰术语、行规、专业词汇等？如何防骗？如何商洽价格？如何外贸成功或失败案例？

　　2，地区市场，如：欧美、中东、东南亚、西班牙、意大利、澳大利亚、加拿大、香港、加拿大、江苏、浙江、上海、广东中山、广东东莞、广东佛山；　
　　3，国外新产品；
　　4，知名企业、知名品牌、知名人物的活动、计划、新闻媒体报道、发展动态及趋势；
　　5，价格行情及价格分析；
　　6，原材料及配件；
　　7，灯饰设计方案及设计实例（款式设计、结构设计、包装设计等），如：古典灯，现代灯，概念灯的设计；
　　8，产品质量检测、认证、评选；
　　9，灯饰消费：产品的实用性、多样性、美观性、方便性、智能性、保健性、节能性、环保性、安全性；灯饰的设计、选购、安装、装饰；消费者权益保护；诚信经营；灯饰打假；
　　10，市场开拓：行业目标市场、地区目标市场；
　　11，如何创业？如何开店？如何合作代理？
　　12，灯饰产品的应用，如：家居灯饰照明、夜景照明、景观园林照明、建筑工程照明、工业照明、商业照明、节日灯饰、舞台照明、宗教照明、办公照明、工艺装饰灯饰、场馆照明、汽车照明、公共照明；
　　13，参加展会、研讨会、论坛等活动的经历及经验等；
　　14，LED；
　　15，其他；

四、网站用户发布资讯后将显示在哪里？
　　1，如果是非网站会员发表的文章，通过我们的审核后将显示在“行业资讯”栏目中的“企业新闻”二级栏目中：
　　
　　2，如果是网站会员（包括免费会员）发表的文章，通过我们的审核后除显示在“行业资讯”栏目中的“企业新闻”二级栏目中，还会显示在会员在中国灯饰商贸网二级网站中的“企业新闻”栏目中；

五、广告软文撰写者的基本要求：
　　1，文字功底扎实，能综合灵活应用语言文字；
　　2，文思敏捷，有较高的文化修为，富于思想力和想象力；
　　3，能深刻理解产品或服务品牌的内涵，深刻理解企业文化的精神实质；
　　4，对企业的在技术、设备、品牌、质量、市场、人才、管理等方面的优势和竞争力有一个整体的认识；
　　5，对行业市场动态和行情变化有较深的领悟力，对营销销售策略及技巧有较好的把握；

六、撰写广告软文的步骤：
　　1，了解消费者对广告软文的认识和接受过程，确定广告软文推广的概念、主题及思路：只有主题明确，思路清晰，才能有针对性的、有目的撰写广告软文，达到预期的广告效果及广告效益；

　　2，要对调研的资料进行详细的研读，同时要对相关的内容加以了解（如行业情报、行业信息等），最好能对自己的产品特点、功能、目标消费群体，以及给消费者的承诺是什么？能不能够保证，这关系到产品销售之后，消费者放心与否，承诺就是给消费者的“强心剂”；

　　3，根据对产品及行业的了解，确立核心创意，核心创意必须单一，象一把利剑，要有原创性，要能够打动目标消费者。为什么呢？因为现在的各种各样的广告已使目标消费者烦不胜烦，你这样一篇软绵绵的文案有没有绵里藏针的功效，就看你的核心创意了。要不然，那些对广告软文漠然视之的消费者就真的漠不关心了；

　　4，标题是大多数平面广告最重要的部分，它是读者决定读不读正文的关键所在，标题是要在最短的时间引起阅读者的注意，传递出消费者不得不接受的重要信息。文章的标题要简洁、新颖、富于创意，如果暂时找不到合适的标题，可以边写正文，边确立标题，或者全部写完后再冠以文章标题；

　　5，选择与广告软文相匹配的表现形式，如：动漫、视频、图片、表格、文字链接等等，以表现出广告软文的主题和性质特征；

七、如何评价一篇广告软文的创意？
　　1，分析产品的行业目标市场和地区目标市场，分析目标消费群的消费心理与习惯、生活情趣与品味，投其所好，增加广告软文的可读性、趣味性、知识性、实用性、新颖性、时效性；
　　2，广告软文能吸引读者的阅读欲望，激起读者猎奇、求知、愉悦、轻松、自然的心态；
　　3，广告软文的语言要通俗易懂，切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈腐说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述，否则过犹不及，不能真正实现广告软文的功能，您只是制造了一份纯粹的广告垃圾而已；
　　4，广告软文不等于产品广告，也不等于公司简介，更不能是纯粹的个人传奇式的介绍，应该把产品特色与优势，公司精神与文化，个人思想与品味，市场开拓与品牌宣传等等相结合起来，挖掘企业、产品、个人的文化内涵和市场销售营销活动的精髓；
　　4，掌握与行业相关联的知识，再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就；

八、撰写广告软文的策略与方法：
　　在撰写广告软文时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来，选择不同的撰写方法与策略，如：在中国灯饰商贸网这样全球知名的行业专业商贸平台投放广告软文，应该更加注重软文在商业、市场、贸易交易、营销、技术、设计、服务、创业、合作、采购、人才、生产加工、展示、品牌、企业、产品、推广、价格价值、成本、利润、行业动态及趋势、效益、管理、企业人物、行业调研调查、电子商务、企业新闻、企业风采等方面更深层的内涵和精神实质，

　　1，“晓之以理，动之以情”法
　　以“亲情”、“爱情”、“爱心”、“孝心”、“温情”、“美德”等为主线，动之以情，晓之以理，在全心全意了解顾客需求，提供相应服务咨询的基础上，取得良好的效果。不能一切向钱看，老盯着消费者的口袋让人家掏钱买你的东西，要言出由衷，流露真诚和善意。要本着一个敢于承担社会责任或宣传人性真、善、美及社会美德的真心去撰写，再尽量实事求是的推介您的产品卖点，让顾客更好的应用您的产品，才可能为广大消费者所接受与认可，达到品牌宣传、促进销售、赢取效益的目的。关键在于找到产品卖点与情感主线的必然联系；

　　2，“一鸣惊人”法，
　　这种方法更侧重在广告软文文字的提炼上，特别是体现在标题上，多以谐音的关键字大做文章，先声夺人，既能给人非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点。并且以心照不宣的形式，明确传达满足消费者需求的信息；在让顾客心惊的同时感受到您的产品对他的帮助作用；

　　3，“出奇制胜”法：
　　这种方法具有非常大的风险性，因此在撰写、投放这样的软文时必须慎之又慎，充分评估投放后可能承担的风险。一般持续稳定发展的主导品牌不会采取这样的软文投放策略和方法，因为一旦产生负面作用，它的破坏力所造成的后果实在难以预测和评估。但话又说回来，一旦正面作用得到淋漓尽致的发挥，它又可以达到使企业起死的效果，因此，不乏陷入困境的企业，因为精心策划的一篇广告软文而峰回路转，“柳暗花明又一村”；

　　4、 “借力用力”法
　　借助相关主管部门的权威发布来撰写广告软文，激发、引导消费者的购买欲望，往往会取得事半功倍的效果；

　　5，“名牌名人轶事效应”法
　　在软文的撰写上也可以结合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同样可以取得良好的效果；

　　6，“别出心裁”法：这种方法主要在软文的体裁、形式、措辞的传神技巧上做文章，力求给人耳目一新的感觉；

　　7，“刚柔并用”法
　　这种方法主要是软广告和硬广告结合在同一个版面投放的方式，这个投放方式往往广告软文占很大的版面，通常以整版和半版投放，尽量照顾读者对广告信息充斥生活每一个角落的厌烦情绪，软广告占了绝大部分的版面，而且不露声色，看不到任何广告的痕迹，通篇不谈任何产品和品牌，只是让你猜谜一样地提出、分析消费者关注的问题，仅仅在同一版面的某个角落以豆腐块大小揭露谜底的形式推出硬广告，介绍产品的品牌、产品的功能，与大篇幅的软文遥相呼应。尽管读者最后有了一个“豁然开朗”的感觉，你大篇幅的软文如果对了读者的胃口，他会为你的良苦用心所折服，即使让他有一个“上当”的感觉，最多也是一笑置之。这种方法适用于保健品、特效药品、特殊功能性产品、个性化消费产品或市场细分程度较深的产品等；

　　8，“拟人广告”法：把企业、产品、服务或产品卖点诉求拟人化，以增加软文的可读性、趣味性。

　　9、“图文并茂”法：
　　图文并茂，相辅相成，以图片与文字相结合的形式传达信息，在形式上比较直观。图片可采用卡通的形式，也可以数幅图片故事连载的形式，在故事叙述时把你的产品卖点诉求隐蔽地表露出来；也可用夸张的富有视觉冲击力的图片，甚至可以采用“超现实主义”的方式表现图片效果，先把消费者的目光吸引过来，便会顺理成章地走近你希望的广告效果；

　　10、“图表分析”法：通过与不确指的同类产品的功能性比较，以简单的图表一目了然、非常直观地把你的产品卖点展示出来；

　　11，“问卷调查”法：巧妙设计测试性的问卷，然后同一版面以计分的形式给出问卷结果，不同的分值有不同的结论，不管是什么样的结论都得用你的产品解决问题；

　　12，“借题发挥”法：这种方法的要旨是结合事件，巧设名目，褒贬参半，名贬实褒；         

　　13，“小题大做”法：从不起眼的事件找出与企业及产品的内在联系，然后集中力量，旁征博引，命中目标，要旨是一鼓作气，把气球吹大。

九、广告软文中的“龙头、猪肚、凤尾”：
　　1，“龙头”：广告软文的标题：
　　　（1）新闻式标题，以发布新闻的姿态传递某种信息；
　　　（2）悬念式标题，设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局；
　　　（3）疑问式标题，以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料；
　　　（4）叙述式标题，以直白的表述方式传达核心内容；
　　总之，标题的撰写方法很多，无论采用何种方法，目的只有一个，引起目标群体的好奇，让它们有兴趣读下去；

　　要写出有创意的标题，还有以下几种方法：
　　　（1）用比喻；
　　　（2）拟人化；
　　　（3）感叹语气；
　　　（4）热点话题；
　　　（5）采用逆向思维等；

　　有一个好的标题，这篇软文广告算成功了一半，就象孔雀开屏一样，正文要慢慢的展开。那么，正文要谈些什么呢？正文就是对产品信息完整的包装和深度诉求，或者是对产品相关事件的引导，使之成为有用、有效、合理的、正确的信息。撰写正文时，忌用生僻字（如果确实要用，最好能注上拼音，方便阅读，这也是对阅读者的另一种关心），多用问句，感叹句，语言要简短，切忌冗长沉闷，要有韵律，读之琅琅上口；

　　2，“猪肚”：通过广告软文正文，拉近和目标消费者间的关系，正文的内容一般要表达三个方面的内容：
　　　（1）诉求重点，即软文的核心内容；
　　　（2）对诉求重点的深入分析；
　　　（3）让潜在消费者行动起来；

　　那么要表达的这些内容用什么形式去撰写呢？用什么文体呢？
　　记叙文
　　　（1）客观陈述，以客观的口吻展开诉求；
　　　（2）主观表白，直接传递出我们在干什么或正在干什么；
　　　（3）独白，可以回忆自己的经历，表明观点，可以用鲜明的感情色彩以诱发阅读者的情感共鸣；
　　　（4）讲故事，用完整的故事引出诉求；

　　议论文
　　此种文体适于进行说理，引导消费者的观念，针对较理性的消费者。文章核心观点要有权威性，此种文风较硬，一些较专业的知识，消费者不一定明白，但要增加趣味性，多用比喻、拟人等方法，让阅读者理解理解的更轻松些，不然，没人去看那些自己看不懂的东西；

　　说明文
　　如果说议论文是引导消费者的观念，那么说明文就是一个展示自己产品的良好机会，告诉消费者你是什么，要让阅读者看的明白。如你是怎么生产，怎么采集原料，什么技术等；

　　边叙边议
　　此种文体可以针对竞争对手而作，一边叙述一边议论，也就是一边说，一边给结论。如：我们的产品好，怎么好呢？因为我们的产品原料正宗，没有污染，生产工艺先进，科技领先，管理严格，所以产品好；

　　以上这些方法仅供参考而已。真正好的广告软文不一定如此写，只要消费者愿意看的软文就是好软文，只要消费者看后不想扔，想收藏起来的软文就是好软文，只要消费者看后就要去购买产品的软文就是好软文；

　　要想让阅读者不烦，正文的撰写十分重要，要抓住以下几个特点，一定事半功倍。
　　　（1）科普性；
　　　（2）知识性；
　　　（3）趣味性；
　　　（4）新闻性；

　　3，“凤尾”：广告软文附文
　　广告软文附文包括购买产品的信息或服务的方法，权威机构的认证，电话、地址、品牌、标志等。只有把这些信息传递出去，消费者才能方便的购买。另外，还有企业的广告语，如脑白金的“年轻态，健康品”。这些都是树立产品形象，提高美誉度不可缺少的一部分。潜在消费者看过软文，已经默认你的产品了，但找不到购买的地方。所以要告诉消费者，在那里买产品；

　　我们做软文的目的就是要传达一个销售的信息，其实销售每时每刻都在。我认为，只要是通过任何一种方式，要说服别人而采取的方法，就是一种销售行为。而附文的目的就是要告诉消费者，我要卖产品，只不过说的含蓄一点罢了；

　　当然，软文的诉求重点要明确，用真实的情感去写，只要能打动自己，也一定能打动别人。