1 期望理论
期望值:无数次相同风险决策的最总平均值。期望值理论即人们会把期望值最大的选择最为自己的最终选择
效用: 消费者对从某一商品组合的消费中得到的满足感的主观衡量,其衡量单位是任意的,一个单位的效用代表消费者得到了一份主观上的满足感。
边际效用: 人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。
边际效益递减规律:随着消费的增加,消费者从每个单位产品消费中得到的满足程度是不断减少的。
期望效用理论与期望值理论最大的不同在于,期望效用理论认为人们应该选择的是期望效用最大的选项,而不是期望值最大的那个。
2 前景理论
前景理论与期望效用理论的本质不同在于,期望效用理论描述的是一个理性决策者应该怎样做决策,而前景理论准确描述了事实上大多数正常人的日常决策行为。其包括的四大规律如下:
(1) 在得到的时候,正常的傻瓜和理性决策者一样,都是风险规避的。
(2) 在失去的时候,理性的决策者都是风险规避的,而正常的傻瓜确实风险喜好的。
(3) 理性决策者对得失的判断不受参照点的影响,而正常的傻瓜对得失的判断往往根据参照点决定。
(4) 损失规避
损失规避引出三种有趣现象:赋予效应, 安于现状, 语义效应。中心均是损失规避,关键需要分清双方的角色,合理利用对方的损失规避心理。