CRM下午茶(七)-潜在客户流失排查

原创 2009年03月05日 10:48:00

 

昨天去一家客户处调研。

 

目标就是帮助客户提高成交率。但成交率为什么低,我们也不知道。我们又不是那种销售神人,眼光毒到犀利,江湖经验丰富,寥寥几句直指问题关键环节与关键人的真实想法。可惜我们不是这类人,我们只能去按照路径去追根求源。书生造反三年不成,所以咨询师头头是道方案却未必能执行下去,因为执行就需要审时度势看人看利益看平衡看资源看竞争格局,甚至诱惑或者压力都会让原本可以成功的事情流产。销售神人谈笑间灰飞烟灭取消我们这帮老学究,但我们有的是耐性和仔细。古时皇帝用人,什么军机处上书房,这两类人都有。守正出奇,我深以为然。正,要守,是基础,但正之上必须要有奇,否则刚直容易折断。但奇不能此次都使用,否则操刀者必死于刀下。孙中山评价蒋介石:原则中的灵活。说的也是这个意思。老古人说的“权衡”二字也是如此意思。

 

做咨询,正的基础,就是组织结构、岗位职责、业务流程操作说明、过程表格、考核表格。一上来需要把这一大把搞下来。然后顺着业务流程找问题,然后推导到岗位职也与组织结构,最后再反下来,更改业务流程、过程表格、考核表格。大多咨询,就是这个方法论。系统性思维是咨询的根,便于快速扎到一个陌生的行业领域。关联性思维是咨询的神,便于快速在一个陌生行业领域找到问题关键,而非只了解到这个行业的泛泛流程。

 

对于提高成交率。我们肯定首先问的就是销售任务。把销售任务分解到每个月,然后平均到每个销售人员身上,就能看到每个销售人员差不多的销售任务。

 

OK,每个销售人员每天能接待多少新客户,每天能跟踪多少需要跟踪的潜在客户呢,每天又能成交多少客户呢?这些数字很好统计找到,也就能快速了解到是销售人员非常忙而人数不够用,还是来的人气就不足,还是来的人气足但跟进不多而流失。还能知道几天成交一个客户或者一天成交多少客户。还可以知道一个销售人员一天中连接待新客户到跟踪老客户,差不多一个客户身上花费多长时间,看看8小时工作时间到底忙到啥程度?

 

非常忙?很有可能是岗位职能太多。销售是一个企业的命脉,别的地方可以省,这里不可以省,一定要让销售尽量充分时间在做销售跟单,而非销售关联的方方面面的细节,该分出去的事务性的工作让别人来做即可,销售跟单这个活不是人人都能做了的,这就是销售人员的特性能力了。但是我们就是老看到销售人员有许多事务性的工作,真正销售跟单时间并不多。

 

人气不足?那就需要市场营销了。客户来自哪里?不外乎陌生新客户,各种来源都有。或者就是老客户重复购买,或者就是老客户介绍自己的朋友过来购买。所以销售人员对于成交客户关系维系的越好越持久,那么老客户重复购买和老客户推荐购买这两个来源的单子就不愁,可以多花心思在陌生新客户的销售跟单上,销售业绩才能节节高。和老客户关系维系所花的时间其实也是销售跟单的一部分,这是值得的,否则,老客户的单子怎么会给你呢,你以为过去关系好现在就关系好?如果没有老客户的单子,你只能不断去接洽陌生新客户。当然,维护老客户所花费的心思也非常多非常累,而且老客户产生的下一个单子还未知,不是那样维护一个老客户的成本比维护一个新客户的成本低。但世界上的事情就是如此,销售任务是月月清零,你这个月哼哧哼哧完成了,下个月一开始,又是零了,新的一个月的任务又开始了,还得哼哧。所以销售人员都不敢把票压在陌生新客户身上,谁知道陌生新客户能来多少能带来多大的单子。再说了,你如果做过销售的话,你会体会挺深,这个月开始了,你怎么做?许多人做不了销售,就是你给他手里塞一个东西,告诉他到大街上卖了他也不会卖,因为看起来满大街都是人,但都不认识,谁知道这个东西谁需要呀。到那个时候才想到如果认识的人多一些多好,至少可以问问认识的人看看有什么办法。这就是老客户的好处。没做过销售的,听了我的这番话也就理解了吧。

 

做销售,我上一次就讲到,90%做人,10%做产品。你积极否,思考否,你机敏否,总结成功或失败原因否,你耐性否,你正向思维否,你说到做到否,你诚恳不骄不燥不媚不狡否,你细心观察呵护否,你的个人礼仪卫生让人首先不讨厌否,你的气质品味吸引人否?如果客户讨厌你这个人,怎么会把自己的钱放到你的口袋呢?

 

为什么很多做销售出身的都能做老板,即使做职业经理人也能上升的很快,并且很多CEO也都是销售出身。一当然是因为销售是企业的命根,谁把握着企业命根谁就有实权。二是做优秀销售的人具备这些优良的特性,这类优秀性格的人,即使不做销售,作其他的也会成功。所以说,做事就是做人。天下有浅白行业,但做事做人的道理是一样的,所以总有人在各个行当各个职位都游刃有余快速晋升。

 

一个产品,有其最佳客户,并不是一个产品什么客户都适用都通吃。把最佳客户上下飘移,就有三个层次的客户群。每个客户群应该是什么特征,针对每个客户群有什么特别的销售策略没?这是销售对产品的理解。

 

理解了产品,还得理解竞争对手。客户会经常左右选择不定,在同类各个品牌中不知如何选择,而且有时倾向某个品牌而对你的产品品牌产生怀疑,这类产品对比话术你是否心中有数,信手拈来还能娓娓道来?

 

销售还需要有议价技巧、电话跟单技巧,面见接待技巧,增值附加产品销售技巧等等。这些都是做好销售的一个正,一个基础而已。

 

但成交率想提升,成交率是怎么下降的,为什么来了100个人,最后只有8个成交,那剩下的92个人为什么没有成交?这才是我们需要深入思考的。

 

做销售,就跟打游戏一样,成交一个客户相当于通关。在此过程中的所有过程环节,都是一个个的小关卡。你可能有100条命,相当于100个客户,到通关的时候,你能剩下几个,这就是你的成交客户。你到底是如何把你的这100条命给牺牲掉了呢?就需要好好琢磨一下你的过程,看看这些命都在什么关卡牺牲了,哪些关卡牺牲的最多,为什么?我们打游戏也老琢磨,有的人不琢磨,就是靠一遍遍的打,手熟而过,或者侥幸而过,反正玩的多了,总有些概率增大。但做销售,客户不是想来多少就来多少的,所以不能让你重玩多少次,靠手熟过关。所以,咱们必须琢磨过程到底哪里牺牲太多了?

 

我们总是有个一般的销售过程,它真实存在,你不仔细想你觉得一切都是很自然的发生,你如果仔细想你会知道确实有个流程环节。有的人对销售环节嗤之以鼻,觉得就几个大套子谁都知道,但销售,社会中形形色色的人,每个人都不一样,几个大套子套上去也没啥作用,销售流程就是书生们的产物。

 

但销售流程不是这么用的。销售流程就相当于小关卡,让我们好衡量阶段,看看哪个阶段出问题多。就如同要寻找一个问题的根源,我们总是把整个过程先切成几份,然后一节一节去找。我们学计算机,有一种二分法,就是快速找到答案的方法。如果你不分份,寻找就比较困难了,这就是有方法和没方法的区别。如果你认为销售就是一盘流水帐,一盘象棋局局都不同,每次都是随机局势时时审时度势根本无法预测,预测也是白瞎,分析也是白扯,下一秒会发生什么根本不是你自己能控制的。这样的认为就是糊涂认为,活稀泥的认为。打仗,应该是最不靠谱的事情,下一秒会发生什么确实未知,但打仗鼻祖孙子还说“上兵伐谋,胜算于庙堂之上”。这就是将和帅的区别,所以有人只能做首席销售人员,有人就做了销售总监。

 

市场宣传打出去了,来了100个客户。要知道这些客户,从知道这个产品到了解这个产品到被这个产品吸引,再到喜欢你这个牌子,还到你这家店来看,还有支付能力,还真正下单购买,你想在此过程,一步步流失了多少客户啊。很多人压根就不知道有这样的产品,更不知道你这个品牌,更不知道你这家店。要让一个客户产生欲望,要花费自己的时间去专门到你这家店,是需要多大的吸引力啊。

 

但就是这样,来了100个客户,也只是成交了8个,可想我们浪费的多大。

 

我们浪费在哪里了?可能接待了,但没留下客户信息,无法跟踪,白白话一顿了,过了嘴瘾耍了嘴皮子了。怎么给这类销售提升留档技巧,这是个问题。100个人,80%的留档,也就是说,20个人在第一阶段就牺牲了,只有80个人可以后续联系到。20个人,这可是1/5的潜在客户就跑了。如果一个客户购买一个产品,一个产品1万,这就是20万就没了,白花花的银子啊。有人说,你就别扯了,人家只是进来看看,并没有打算真买,你留档也是白留。白留?刚才我已经叙说了,来你的店,需要多大的吸引力,是前进了多少个步骤才来的店,他可不是随便看看的。

 

即使留档了80个人,刚才我说的销售基础没做到:销售人员基本素质、产品知识、竞争品牌对比话术、跟单技巧。这些基础没做到,强迫客户留档,也没有用。你这个人,客户不喜欢。你介绍的产品知识和品牌对比也不打动客户,客户的购买动机,客户的工作情况家庭情况你不了解,客户的看中点客户的疑虑点你都不知道,你不知道客户对同类产品曾经的使用经验时间和曾经使用感受和曾经使用的品牌和现在正在用的品牌,你怎么知道客户最需要什么最适合什么什么型号什么价位,你怎么能说到客户的心坎里呢?完,留了档也废,估计又有10%的客户,在这个产品介绍阶段其实已经失去了。

 

然后在持续跟进阶段、客户试用阶段、议价阶段、签合同阶段、递交产品阶段不断这样10%、10%、10%、10%的失去,最终只有8个人成交。

 

如果我们每个阶段都加强一点点,即使每个阶段多留下一个客户,那么我们的结果瞬间就不一样了。

 

成交率怎么提升?有的销售怨产品功能和质量、怨品牌、怨市场宣传、怨工资奖金、怨店铺装修和店铺位置。但是身为销售,在销售阶段也有很多精进的地方,但就是不反省自己,总觉得自己已经尽力了。但经过我这一分析,原来有很多空间可以提升。要知道,可是接待了100个客户就有92个人都流失了,这难道不是销售应该去提升的么?

 

另外,销售如何和老客户保持持续联系、关系的维系,也是值得我们思考的地方。因为销售主要时间在接待新客户,跟踪还未成交的潜在客户。如何把时间合理分配在接待新客户,跟踪还未成交的潜在客户、维系老客户,达到收益和付出最佳化,确实值得思考。我曾经专门做试验,一天啥也不做,主力做客户关系维系,一天最多也就能和50多人维系好。我昨天看了一篇文章,说facebook上每个人的好友一般最多在120人左右。我想了想,确实,再多了关系就远了。

 

我们现在看到维系客户关系,就是给客户群发一遍节日短信,然后就是客户生日短信。但我们知道,人和人是需要双向沟通的,短信群发是不双向沟通的,这怎么能维系和提升关系呢?另外,我们都知道,想促进朋友关系,还得老在一起吃饭聊天玩,实在没有时间还老在QQ/MSN上聊,还打些电话发些短信聊天,看到好玩好笑的赶快给朋友发过去一起分享。客户如朋友,你真把客户就当银子看,那客户也只是把你当商品看,你们之间只是冷冰冰的银子和商品的关系,何来人性,何来再次购买和推荐朋友购买。降价就来恢复原价就走,这不是我们需要的客户。我们的朋友也不要那种见好处就蜂拥而至没有好处都躲的远远的朋友。客户如朋友,亦同。

 

如果一个销售,一个月有10个客户,一年就有120个,5年就有600个客户。那么这600个客户,你怎么把他们当朋友关系维系呢?

 

我们理性分析朋友关系,接触次数、接触频次、接触时间长度、接触类型,都影响着远近,我们同样看来我们的客户。

 

我曾经深深思考过客户关系管理为什么受企业不待见。就是由于维护客户关系需要的时间成本和精力成本太高,感情这东西又现在没有好的技术手段去加速,而且我相信这以后也不会有多大改善,想产生个机器人,代替你和客户保持聊天,还能增进感情,打死我也不信。不过仔细回想,短信、QQ文字聊天视频聊天这类工具确实明显加速了感情维系和升华,这就不错。所以,有工具能加速,有人用它,这就已经算很好了。

 

由于维护客户关系需要的时间成本和精力成本太高,而工具给维系客户关系效率和成本提升并不明显,所以客户关系管理工具不受企业待见。那么这类工具自然就不能像减轻人类工作劳动量的各类计费软件如电信计费、银行计费、高速公路计费、铁路买票等等这样的业务工具需求大了。那么客户关系管理这类思想性的工具,做咨询做培训来入手,工具做辅助,可能是它最好的归宿。

 

但如果有人在工具层面能够突破,类似短信、QQ这样加速感情维系的工具出现,那么客户关系管理必然要掀起一番大浪。十年河东十年河西,谁又能知道呢?

 

呵呵,但我看好twitter。

 

相关链接:

CRM下午茶(六)-客户为什么流失?

 CRM下午茶(五)-销售成熟度与CRM

 CRM下午茶(三):论CRM的倒掉

CRM下午茶(二):从SNS谈起

 CRM下午茶(一):从turbocrm被收购谈起

 

 

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