大话商学院(4)--最高价不是用来卖的

原创 2016年11月18日 10:51:59

盒教授:“同学们,课间休息的时候大家考虑一个问题:大家经常出差,都会选择住在附近的酒店,假如今天你到某地出差,需要选择住一个晚上酒店,这家酒店有两个价格选择,1、70元1小时,2、120元一天。你们会做出怎么样的选择。好,下课休息10分钟”

“大家思考的怎么样了?盒仔你来说说你的选择”,盒教授说。

盒仔:“这个我肯定选择付120元啊,住一个小时要70元,一个晚上才120元,多划算啊”。

“大家应该都会和盒仔一样选择付120元吧?”

“嗯嗯嗯”、“是是是”、“对对对”……

“这就是接下来要给大家讲的价格锚点。喜欢购物的朋友们会发现一些商店总会摆放些精品的同类商品,它往往会被标上天价,这个价格往往是其他商品的几倍,甚至几十倍,商家要靠他赚钱?显然不是。那它的作用是什么?我们把这种做法叫做‘锚点’,那么何谓‘锚点’?


讲述他之前我们先看看下面的例证,有家电商以产品质量好,他们卖一种神奇的烤面包机售价1499元。他们后来新增加了 一种稍微大些的型号,售价2299元,猜猜后来怎么样了? 2299元的滞销的一塌糊涂,你又不是面包房,要一个大型号的干吗?可是1499元的销量几乎是2299的15倍以上。”

“上面的这个例子中的2299元即为销售的价格锚点,刚开始的时候没有这个锚点的时候,大家念念不忘,觉得太贵了很不划算,可是后来放上了2299元的,1499元的就不是那么贵了,人们会说服自己,这个不错很有用,2299元有的功能,1499元的全都有,为什么不选它呢?2299 元的尽管没有几个人买它,但却进步了消费者愿意为面包机支付的价格。

“早在1992年特奥斯基等人发表论文陈述了一些观点,总结出了零售的两大原则:1、避免极端;2、权衡对比。

盒教授接着分析说:“这是什么意思呢?先来看看避免极端:当消费者对产品不确定的时候,他们会避免购买最贵或者最便宜,质量最好或者最差,大多数选择介于中间的;那么什么是权衡对比呢,权衡对比原则以为,倘若甲物明显比较差的乙物要好,消费者会倾向购买甲——哪怕还有其他很多选项,哪怕根本没有办法判定甲是不是所有选项中最好的,仅仅是甲比乙好就是一个卖点,它承载着远比理性更大的分量,很明显,购物者,想选一个合乎情理的东西,他可以告诉自己,买甲比乙要好”。

消费者并不是真的为产品的成本付费,他是因为自己感觉的价值而付费,这个就是价格锚点的心理学基础。”

朱克锋|盒子支付程序员,大话商学院系列作者,公众号:InfoSay 维护者,敏捷社区活跃推动者,Linux爱好者,高级软件工程师

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  • 2012年05月13日 20:48
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