千篇一律:“外挂”泛滥的网游公关写作

转自 DoNews论坛

        BOT这个词对网游从业人员来说再熟悉不过，robot的简写，机器人，从八、九年前咱们玩MUD的时候就有了，那时候一般叫trigger，现在则普遍称呼它作外挂。PR对于市场营销人员来说更是吃饭的家伙。

　　不过5个字母合起来，BotPR，就未必有多少人知道了吧？赫赫，拽新词儿是很爽的事情。志得意满。BotPR－－机器人公关、外挂公关……随你怎么翻译都行，反正它是网络营销中一个约定俗成的叫法，指的是机械雷同式的公关，最典型的实践就是我们每天看也不看就从自己的电子邮箱中删掉的那些垃圾邮件。我是在看《强势公关》那本书的时候学到这个词的，里头讲：蔡斯（鬼知道这是谁，据说是个推销员）说，网络公关的最大误区在于“机械雷同式的公关”。不过这本书的作者Leonard Saffir本人倒是鼎鼎有名。

　　这两天又想起这个词儿，是因为正在为一个新进的网游开发公司做公关计划。跟对方的商务总监几轮交流下来，发现他想要的无非就是几篇能登在游戏刊物和游戏网站上的软文。其实他要的这种东西大家都很熟，毕竟多年的大软、电攻什么的在阳台上码成碉堡，几个大网站更是每天必上，就差弄成homepage了。比方说：

　　万众期待，X月X日《XX》完全公测
　　《XX》内测激活码再次派送
　　《XX》内测开启
　　《XX》超爽XX系统开通
　　同时爆满，《XX》公测
　　快来加入《XX》公测

　　怎么样，这种语法，耳熟能详吧？

　　写这种东西用大脑吗？不用。连AI都不用。张嘴就能来。写多了腻么？估计有人腻，有人也不，可能还觉得题目带劲，辞藻华丽。反正现在这行业发展快，写几篇就写成经理、主管了，不等自己腻就把枪交给新来的小弟了。

　　看这种东西用大脑吗？不用。因为根本就不会有人点进去看，除非已经在玩这些游戏的。这些东西整天霸着首页，不会有人烦吗？不会，从来就是这样，习惯了。最早，有刚来北京的朋友跟我抱怨北京气候干燥，我说，是，确实是；再后来有朋友也这么跟我抱怨，我说，多新鲜呐；再再后来还有朋友跟我这么抱怨，我咂咂嘴唇－－干燥吗？一点都不干燥吖。

　　这就是生态。是大家都习以为常视而不见继而自得其乐的环境。就跟游戏里头外挂遍地熙熙攘攘却半天没人说句话，咱也不觉得瘆得慌，是一个道理。但游戏里头外挂多了，总归是件不上台面的事情，而网游公关领域里头BotPR多了，也不是个光荣的现象。

　　现在有正义感的游戏玩家们不都忙着总结外挂的特征么，咱们也来总结总结这个BotPR的特征。我一个人总结不过来的，大家帮着补充。

　　BotPR特征一：概念模糊。大陆网游公关写作浮在面上的一个问题就是传递的信息既不明确又不独特。从一个技术细节来分析吧，文稿的题目，汉语里头但凡描写力度、广度、深度和新鲜程度的词汇，这两年已经被咱们的网游枪手们用了个遍，赶明真能写个题目生成器了。这样做的意义在哪里？我看不到。公关与广告的不同之处在于后者要告知而前者要沟通。沟通的过程就是code<－>decode，把精力放在“码”上是广告要做的事情，在公关上这样做就是本末倒置，结果就是你看了绝大多数网游公关文稿的题目之后，你不知道它到底有什么“有意义的东西”值得你去了解。而且，单从修辞角度来说，文字的力量来自于陌生化，一窝蜂地用同一类词汇轰炸别人，等于根本不炸人。喊一句Popper喊的口号：反对大词！

　　BotPR特征二：诉求点太多。不具体举例了，有伤同行感情。我要说什么大家都明白，一篇网游公关文稿拿过来，仔细拆解一下它要诉求的东西，列个表，就会发现，好家伙，一二三四五六七……够你掰着指头数的，夸张一点的，一篇不到2000字的文章，十个手指头都不够用。公关为什么能在今天的整合营销当中发挥越来越重要的作用？因为它在改变消费者的态度和习惯方面，有着广告所不能代替的说服能力。公关是深度沟通，它的意义在于距离而非面积。诉求多了就等于什么都不诉求。

　　BotPR特征三：纯粹静态，而且孤立。一篇网游公关文稿，就是一篇网游公关文稿，除此之外什么都不是。这像话么这？一百遍啊一百遍，INTEGRATED！从科学专业的公关角度思考，我们很难揣摩生发稿、硬发稿的动机是什么。公关是一个过程，在相当一部分公关项目中，媒体甚至只是这个过程的表现手段，连这个过程中的环节都算不上。你要诉求你的公司在企业文化上有什么特点、你的团队是多么强大、你的游戏有哪些新鲜设定、你的技术是多么过硬、你的客服是多么完善……光归纳出来写出来是没用的。用户不是领导，他们不听你的总结汇报。何况连领导都不爱听。你要有活动，哪怕这个活动很微观、零预算，只要策划得当、执行有力（策划没有那么悬，当你真正把你要传播的信息提炼得非常清楚之后，独特而有创造力的策划会水到渠成），就会通过媒体传播获得巨大的反作用力。多说一句，我知道不少公司是把公关当作广告的，因为预算问题，但这样做一点意义都没有，真的。the Fall of AD&the Rise of PR这本书大家都知道，也都知道中文的《公关第一，广告第二》这个译法不好，为什么？因为公关不可能取代广告。当然，有一些说法是认为公关的确能取代广告的，但那是在特定的行业中，比如，烟草行业。扯远了。这里要说的是，在调查的基础上做一份科学专业的公关计划，将媒体和活动结合起来，并不会让我们的预算增加多少，甚至一点都不增加，但评估的时候就会发现，我们在效果的达成上实现了多么大的飞跃。

　　BotPR特征四：媒体选择单一，传播手段单一。我把这两个合在一起说，既因为它们有逻辑上的一致性，也因为我突然感觉到饿了。当我对着我的公关计划，向那位想融资的总监解释我们为何要且为何能在财经媒体上诉求某一点，又为何要且为何能在网络论坛和Blog链中诉求某一点，又又为何要且为何能通过有创意的操作来让收信人积极转发Email给朋友从而实现Email传播……的时候，对方也感到了一种解脱，因为他也厌倦了在那些永远不变的游戏纸媒和网媒上发稿。而BotPR呢？因为计划的时候是机械的，写的时候是机械的，传播的时候自然也只能是机械的，单一的。诚然，无论是扎蛤蟆还是卖游戏还是推游戏，公关都不是决定性的，决定性的还是游戏本身，但这也不是我们任自己的公关停留在低水平的理由。

　　看到这里，估计很多朋友打算来戳穿俺的画皮：你丫知道什么啊，站着说话不腰疼，整个一乡下人，知道圈里这些BotPR是怎么出来的吗？我们公司要求一天发10篇，对门公司要求一天发20，隔壁公司要求一天发30……你牛比，你给我一天整30篇不机械不雷同高智能的文稿出来？

　　骂得好，俺对俺上面这篇哗众取宠、虚头巴脑的谬误大全向被误伤的朋友道歉。但俺也无比真诚地希望大家能相信俺真诚的动机，俺不是要批评BotPR，俺是对BotPR存在的生态感到疑惑。就像大家骂外挂不会去骂某某牌外挂走路顺拐、某某牌外挂加血弱智一样，大家要骂都会骂催生外挂的机制。俺知道很多决定市场策略的游戏公司高管们采取这种粗放式的任意铺张BotPR的动机：现在的网游用户群体是高同质化低防御力的群体，千人一面，我一霰弹枪打过去，子儿崩着谁谁疼，崩着10个就能撂倒1个，一款网游的生命周期那么短，我哪有那多时间来做调查做方案来搞公关啊，还是抓紧在那些隔一小时就刷新的网媒上争取最大限度的露脸频率为好。

　　但是，这种方法真的有效么？（我说的有效，是指有效率，而非有效果）因为效果肯定是有的，不可能完全没有，而且负效果又是从来不在评估的法眼里头的（甚至完全没评估）。任何游戏都有人玩，这是效果；玩得人多还是少，这是效率的体现之一。看看现在市面上的网游运营情况，就知道普遍的网游市场营销策略是不是有效率了。公关在这里头当然也不是决定性因素，但多少反思一下，也绝不是脱了裤子放屁吖。