人群与社会 第六周

6.1 搜索引擎的广告市场

基本定义：

广告位：广告位置有限，不同的广告位点击率也不同

点击收入：广告主对于每次点击评估的期望收入

广告收入=点击次数*点击收入

广告主回报=期望的广告收入-广告价格

可以通过市场清仓价格对于不同的广告位进行定价。对于每个广告主，会得到收益矩阵，可以达到社会福利最大化，前提是必须知道广告主对于每次广告点击的期望收入。

如果不知道这个期望收入，可以按照拍卖来给不同的广告位进行定价，当定价高于广告主额期望收益时，广告主是不会拍下这个广告位的。

6.2 广告主与广告位的匹配问题

相同数目的卖家和买家

每个买家对商品都有估值

卖家商品有不同的价格

买家选择拿到商品最佳回报的商品

如果偏好卖家图存在完美匹配，就是 一个最优分配，社会福利最大，清仓价格，增量拍卖。

当广告主与广告位数量不同时，可以构造虚拟的广告主或广告位，让点击率为0或者估值为0，这样可以保证买卖双方数量相同。

6.3 用拍卖机制对广告价格定价

首价拍卖，次价拍卖，

首价拍卖比较动荡，很多缺点

次价拍卖，按照个人的估值如实拍卖，可以达到不错的效果。

将广告点击次数最多的广告位，分配给估值最大的广告主，然后次之。

当广告主j得到广告位i是，当j出现的时候，计算其他广告主的最佳收益为a1，当j没有出现的时候，计算其他广告主的最佳收益为a2，而j为广告位i付出的价格为a2-a1.