消费者们在想什么

      人存于世就会产生需求，有需求就会产生营销。市场经济的营销，其实质就是各个品牌，在目标消费群体的大脑里，展开“认知”的较量；而认知的过程，就是购买决策的过程。

    但是，又有多少人明白，消费者在“认知”的过程中，会有些怎样的主要表现？这些表现是否有章可循？把握好这些表现能给予我们的营销什么帮助？

      在中国市场，笔者经过多年策划实践和反复总结，发现消费者在“认知”过程中，流露出来的最明显特征就是“担心”，具体表现如下：

    (1)担心多花钱——所以要算账！

    对于大部分普通消费者，在购买之前的认知过程中，“算账”可以很容易地赢取他们的认同。

    其中的诀窍是，在你的竞争对手中，找出消费者认为最划算的品牌，通过充分的市场调研，再找出它让消费者最不满意的地方，从而针对性地作出你产品的细帐，算给消费者听、写给消费者看。脑白金的“花一样钱，补五样”就是最典型的“算账”认知例子。

    (2)担心不好用——所以要体验！

      在购买之前的认知过程中，体验是一种事实胜于雄辩、促使目标消费群“认知”的方式。这种方式能最大程度地解决认知“担心”当中的“担心不好用”。“说一千道一万，不如现场来体验”。体验的过程就是认知的过程，买服装现场试穿、买果汁机现场试用、买车现场试驾等都是认知的体验过程。

       (3)担心不安全——所以要质保！

    “安全“在消费者认知的过程中，其影响力不可小视，若能在诉求效用的同时，成功强调“安全”，那么，你的产品被认知的成本和效果都将是不错的。但是，“质保”在产品高度同质化的今天，变得极易雷同，为了吸引顾客，在承受范围内能做出的承诺，厂商谁都不会保留；“权威认证”在中国市场，变得很“泛滥”。

    于是，如何营销“质保”、“权威认证”提上了日程。根据笔者的经验，有如下方法：一是抢占“第一”位置，率先在消费者心中形成“质保第一人”的深刻印象；二是挖掘“质保”或“认证”背后的权威素材，适度放大后传播给消费者，获得比对手更好的认知效果。

    (4)担心难认同——所以要从众！

       被人认同、被人欣赏，被人羡慕，这都是人性，因此,“担心难以被认同”就成了针对部分顾客的“认知”关键。这种现象在中国市场尤为严重，表现在消费者从认知到购买过程中所体现出来的从众心理，可把它称之为“从众”心理认知。

      从众心理认知所产生的购买影响和认知波及面是相当强大的。通俗地讲，就是要造典型、树榜样。有了典型和榜样，从众心理认知现象自然而然就产生了。

    (5)担心添麻烦——所以要省事！

        只要消费者认为产品操作使用“麻烦”，那么认同的难度就加大了；如果产品使用起来确实简单、省事、效果好，但在消费者大脑认知的过程中，传递的信息反而复杂、难懂、大众化，也照样难以得到消费者的认同。

      所以，担心添麻烦，在这里就有两层意思：一是产品本身使用麻烦；二是传递给消费者的信息让人感觉麻烦。所以，营销要做到让消费者认为你的产品非常省事。

    

                                                                                                                ——智享活脑袋营销企划机构

                                                                                                               不为治世良相，即为企划良医！