1.什么是VOC
1993年,客户之声(Voice of the Customer,简称VoC)第一次出现,在麻省理工同名论文中,VoC被形容为对客户要求的详细理解,产品开发的共同语言和产品创新的跳板。
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但30年过去,VoC早已超越产品本身,指向客户体验、品牌形象和公司战略更多维度,收集的渠道也越发多元和个性化。企业意识到庞杂的数据里,隐藏着某种真相。
VOC客户之声”是指客户对产品或服务的意见、建议和反馈。这种反馈既包括客户的评论、期望和偏好,也包括他们的批评、不满和建议。比如日常的外卖的评价,电商的评价等。
VOC客户之声分析是指搜集和分析这些反馈数据,将这些数据转化为有效的见解,然后利用这些见解来指导品牌行动。其主要目标是帮助品牌在全客户生命周期内了解客户对品牌、产品和服务的感知和交互情况,发现并解决问题,以及提供更好的体验。行为心理学告诉我们,所有的行为都有动机,一切动机背后都是未被满足的需求。而VoC旨在揭开客户行为和客户需求之间的暧昧,帮助企业做出正确商业决策。
2.VOC客户之声分析
2.1步骤
企业通过VoC了解客户需求,改善企业与客户的交互体验,或是挖掘新的营销机会。而一个完整的VoC计划通常由收集、分析和行动三部分组成——企业利用各种渠道收集数据,完成分析并得到有效见解,最终付诸行动。
VOC客户之声分析的步骤主要包括以下环节:
- 搜集客户之声:从各种渠道搜集客户的反馈和意见,包括调查问卷、在线评价、社交媒体、客户服务记录等。
- 数据清洗:对搜集到的数据进行清洗和处理,去除无效和错误数据,确保数据的准确性和可靠性。
- 数据整合:将不同来源的数据进行整合和归类,方便后续的分析和处理。
- 深入分析:对整合后的数据进行深入分析,包括客户需求的分类、客户痛点的识别、市场趋势的监测等。
- 制定改进方案:根据分析结果,制定相应的改进方案,包括产品或服务的优化、市场策略的调整等。
- 实施改进方案:将改进方案付诸实施,并对实施效果进行监测和评估,以确保改进方案的有效性和合理性。
- 持续改进:根据实施效果和客户反馈,持续进行改进和优化,不断提高客户满意度和忠诚度。
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需要注意的是,VOC客户之声分析是一个持续的过程,需要品牌不断地搜集和分析客户反馈,及时调整和优化产品或服务,以适应市场和客户需求的变化。同时,VOC客户之声分析也需要与其他的市场调研和分析方法相结合,以提供更全面和准确的市场信息和客户需求信息。
2.2搜集客户之声具体方法举例:
以下是搜集VOC客户之声的一些常用方法:
- 调查问卷:设计针对客户需求的调查问卷,通过线上或线下的方式让客户填写,收集他们的意见和建议。
- 在线评价和社交媒体:关注客户在各大在线评价平台和社交媒体上对产品的评价,了解他们的购买体验和满意度。
- 客户服务记录:整理和分析客户服务记录,了解客户在购买过程中遇到的问题和服务体验。
- 焦点小组和深度访谈:组织焦点小组讨论或进行深度访谈,深入了解客户的需求和痛点。
- 客户满意度调查:定期进行客户满意度调查,了解客户对产品或服务的整体满意度和改进意见。
- 投诉和建议系统:建立投诉和建议系统,让客户可以方便地提出对产品或服务的意见和建议。
- 客户主动反馈活动:鼓励客户主动反馈,例如通过奖励机制鼓励他们在购买后提交评价或参与调研。
- 合作第三方调研机构:与第三方调研机构合作,让他们帮助搜集和分析客户反馈。
- 定期的座谈会/研讨会:邀请重要的利益相关者(如核心客户、行业专家等)参与座谈会/研讨会,深入了解他们的需求和期望。
- 体验观察/用户测试:直接观察客户在真实或模拟环境中的使用体验,或请他们参与用户测试,以获取第一手反馈。
- 员工反馈:鼓励员工与顾客互动,收集他们的反馈和建议,以了解产品/服务的内部问题。
- 社交媒体监测:利用社交媒体监测工具,分析公众对产品/服务的讨论和反馈。
- 定期的市场/行业研究:进行定期的市场/行业研究,了解当前市场趋势和竞争对手的表现。
- 顾客关系管理(CRM)系统:集成现有的顾客数据,通过数据分析工具来深入理解顾客的需求和反馈。
- 顾客邮件/短信互动:通过电子邮件或短信与顾客保持联系,定期收集他们的反馈。
- 定期的领导层/管理团队反馈会议:定期举行领导层/管理团队的反馈会议,分享并讨论来自内部和外部的反馈信息。
这些方法可以单独或组合使用,以便更全面地搜集和分析VOC客户之声。请根据您的实际情况和目标受众选择合适的方法。
3.案例
在今年5月的2023(第七届)中国客户服务节现场,叮咚买菜客服经理张茗分享了叮咚买菜如何通过倾听客户之声(Voice of the Customer,以下简称VoC),了解用户需求,改善公司全链路各业务模块的体验,给了我们很多启发。
网易七鱼张茗进行了一次关于“VoC”的深入访谈,挖掘到了更多VoC实践中的故事,以下,摘录一些对话跟大家一起分享。
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网易云商:叮咚买菜内部是如何定义VoC的?
张茗:我们把用户在各个渠道反馈的意见、建议统称为“用户之声”,也就是大家熟悉的VoC。
具体来说,分为三类:表扬类VoC(针对商品/人员/平台的好评)、咨询类VoC(针对商品/活动/订单的咨询类、需求类诉求)、客诉类VoC(由于平台问题带来的用户诉求,针对商品品质/人员服务等)。
网易云商:叮咚买菜是什么时候开始开展VoC这件事的?这件事是客服中心发起的(自下而上),还是高层直接决策要做的(自上而下)?
张茗:VoC这个事情需要拉通很多内部资源,它一定是需要自上而下的,但这个自上而下,不是说一开始就存在,客服部门肯定需要先做出一些事情。
叮咚买菜整个VoC的开展历程,可以大致分为两个阶段。2022年之前是“专项VoC”,做得比较点状,业务单元有需求,客服中心来配合。
2022年之后,就全面转向“整体VoC”了,标签统一化精细化,数据来源更完整,赋能的业务部门更广泛,并逐步建立了VoC的考核机制和会议机制。
2023年1月,CEO宣布“VoC”作为年度重要战略目标。
网易云商:特别认同您的观点,如果VoC不务实,无法产生经济价值,大概率是要被叫停,推不下去的。目前叮咚买菜在VoC这块有遇到什么难题吗?
张茗:我们在上面聊到的一些数据来源,比如中差评、双线、退款、风信子、树咚等,都可以归类为“主动VoC”,这些主动VoC是带有偏见的、被筛选过的数据。
为什么这么说呢?在如今信息爆炸的这个时代,大家的注意力都很分散,精力都很宝贵,能主动找到企业来反馈问题的用户是“百里挑一”的,完全取决于用户遇到的这个问题严不严重,以及过程中的联络沟通成本高不高。
绝大部分用户是不愿意因为一些小事去找到平台交涉的。这会带出来一个很大的问题,这些主动VoC因为数据量的有限,无法客观反映公司的整体体验管理水平。