基础课22——听见voc客户之声

1.什么是VOC

1993年，客户之声（Voice of the Customer，简称VoC）第一次出现，在麻省理工同名论文中，VoC被形容为对客户要求的详细理解，产品开发的共同语言和产品创新的跳板。

图片来源百度

但30年过去，VoC早已超越产品本身，指向客户体验、品牌形象和公司战略更多维度，收集的渠道也越发多元和个性化。企业意识到庞杂的数据里，隐藏着某种真相。

VOC客户之声”是指客户对产品或服务的意见、建议和反馈。这种反馈既包括客户的评论、期望和偏好，也包括他们的批评、不满和建议。比如日常的外卖的评价，电商的评价等。

VOC客户之声分析是指搜集和分析这些反馈数据，将这些数据转化为有效的见解，然后利用这些见解来指导品牌行动。其主要目标是帮助品牌在全客户生命周期内了解客户对品牌、产品和服务的感知和交互情况，发现并解决问题，以及提供更好的体验。行为心理学告诉我们，所有的行为都有动机，一切动机背后都是未被满足的需求。而VoC旨在揭开客户行为和客户需求之间的暧昧，帮助企业做出正确商业决策。

2.VOC客户之声分析

2.1步骤

企业通过VoC了解客户需求，改善企业与客户的交互体验，或是挖掘新的营销机会。而一个完整的VoC计划通常由收集、分析和行动三部分组成——企业利用各种渠道收集数据，完成分析并得到有效见解，最终付诸行动。

VOC客户之声分析的步骤主要包括以下环节：

1. 搜集客户之声：从各种渠道搜集客户的反馈和意见，包括调查问卷、在线评价、社交媒体、客户服务记录等。
2. 数据清洗：对搜集到的数据进行清洗和处理，去除无效和错误数据，确保数据的准确性和可靠性。
3. 数据整合：将不同来源的数据进行整合和归类，方便后续的分析和处理。
4. 深入分析：对整合后的数据进行深入分析，包括客户需求的分类、客户痛点的识别、市场趋势的监测等。
5. 制定改进方案：根据分析结果，制定相应的改进方案，包括产品或服务的优化、市场策略的调整等。
6. 实施改进方案：将改进方案付诸实施，并对实施效果进行监测和评估，以确保改进方案的有效性和合理性。
7. 持续改进：根据实施效果和客户反馈，持续进行改进和优化，不断提高客户满意度和忠诚度。

图片来源于叮咚买菜

需要注意的是，VOC客户之声分析是一个持续的过程，需要品牌不断地搜集和分析客户反馈，及时调整和优化产品或服务，以适应市场和客户需求的变化。同时，VOC客户之声分析也需要与其他的市场调研和分析方法相结合，以提供更全面和准确的市场信息和客户需求信息。

2.2搜集客户之声具体方法举例：

以下是搜集VOC客户之声的一些常用方法：

1. 调查问卷：设计针对客户需求的调查问卷，通过线上或线下的方式让客户填写，收集他们的意见和建议。
2. 在线评价和社交媒体：关注客户在各大在线评价平台和社交媒体上对产品的评价，了解他们的购买体验和满意度。
3. 客户服务记录：整理和分析客户服务记录，了解客户在购买过程中遇到的问题和服务体验。
4. 焦点小组和深度访谈：组织焦点小组讨论或进行深度访谈，深入了解客户的需求和痛点。
5. 客户满意度调查：定期进行客户满意度调查，了解客户对产品或服务的整体满意度和改进意见。
6. 投诉和建议系统：建立投诉和建议系统，让客户可以方便地提出对产品或服务的意见和建议。
7. 客户主动反馈活动：鼓励客户主动反馈，例如通过奖励机制鼓励他们在购买后提交评价或参与调研。
8. 合作第三方调研机构：与第三方调研机构合作，让他们帮助搜集和分析客户反馈。
9. 定期的座谈会/研讨会：邀请重要的利益相关者（如核心客户、行业专家等）参与座谈会/研讨会，深入了解他们的需求和期望。
10. 体验观察/用户测试：直接观察客户在真实或模拟环境中的使用体验，或请他们参与用户测试，以获取第一手反馈。
11. 员工反馈：鼓励员工与顾客互动，收集他们的反馈和建议，以了解产品/服务的内部问题。
12. 社交媒体监测：利用社交媒体监测工具，分析公众对产品/服务的讨论和反馈。
13. 定期的市场/行业研究：进行定期的市场/行业研究，了解当前市场趋势和竞争对手的表现。
14. 顾客关系管理(CRM)系统：集成现有的顾客数据，通过数据分析工具来深入理解顾客的需求和反馈。
15. 顾客邮件/短信互动：通过电子邮件或短信与顾客保持联系，定期收集他们的反馈。
16. 定期的领导层/管理团队反馈会议：定期举行领导层/管理团队的反馈会议，分享并讨论来自内部和外部的反馈信息。

这些方法可以单独或组合使用，以便更全面地搜集和分析VOC客户之声。请根据您的实际情况和目标受众选择合适的方法。

3.案例

在今年5月的2023（第七届）中国客户服务节现场，叮咚买菜客服经理张茗分享了叮咚买菜如何通过倾听客户之声（Voice of the Customer，以下简称VoC），了解用户需求，改善公司全链路各业务模块的体验，给了我们很多启发。

网易七鱼张茗进行了一次关于“VoC”的深入访谈，挖掘到了更多VoC实践中的故事，以下，摘录一些对话跟大家一起分享。

图片来源于叮咚买菜

网易云商：叮咚买菜内部是如何定义VoC的？

张茗：我们把用户在各个渠道反馈的意见、建议统称为“用户之声”，也就是大家熟悉的VoC。

具体来说，分为三类：表扬类VoC（针对商品/人员/平台的好评）、咨询类VoC（针对商品/活动/订单的咨询类、需求类诉求）、客诉类VoC（由于平台问题带来的用户诉求，针对商品品质/人员服务等）。

网易云商：叮咚买菜是什么时候开始开展VoC这件事的？这件事是客服中心发起的（自下而上），还是高层直接决策要做的（自上而下）？

张茗：VoC这个事情需要拉通很多内部资源，它一定是需要自上而下的，但这个自上而下，不是说一开始就存在，客服部门肯定需要先做出一些事情。

叮咚买菜整个VoC的开展历程，可以大致分为两个阶段。2022年之前是“专项VoC”，做得比较点状，业务单元有需求，客服中心来配合。

2022年之后，就全面转向“整体VoC”了，标签统一化精细化，数据来源更完整，赋能的业务部门更广泛，并逐步建立了VoC的考核机制和会议机制。

2023年1月，CEO宣布“VoC”作为年度重要战略目标。

网易云商：特别认同您的观点，如果VoC不务实，无法产生经济价值，大概率是要被叫停，推不下去的。目前叮咚买菜在VoC这块有遇到什么难题吗？

张茗：我们在上面聊到的一些数据来源，比如中差评、双线、退款、风信子、树咚等，都可以归类为“主动VoC”，这些主动VoC是带有偏见的、被筛选过的数据。

为什么这么说呢？在如今信息爆炸的这个时代，大家的注意力都很分散，精力都很宝贵，能主动找到企业来反馈问题的用户是“百里挑一”的，完全取决于用户遇到的这个问题严不严重，以及过程中的联络沟通成本高不高。

绝大部分用户是不愿意因为一些小事去找到平台交涉的。这会带出来一个很大的问题，这些主动VoC因为数据量的有限，无法客观反映公司的整体体验管理水平。