纯原创——客户旅程视角下园林产业数字化平台的用户行为调查与营销策略研究（侵权必究）

本文链接：https://blog.csdn.net/2301_77166695/article/details/142531645

客户旅程视角下园林产业数字化平台的用户行为调查与营销策略研究

摘要

近年来，随着国家“十四五”规划的深入实施和数字经济的蓬勃发展，加快数字化发展、建设数字中国已成为推动经济社会高质量发展的重要引擎。园林产业作为生态文明建设的关键领域，积极响应国家号召，迎来了数字化转型的浪潮。在政策引导和市场需求的双重驱动下，园林产业数字化平台应运而生，通过整合互联网、大数据、人工智能等先进技术，为园林企业和客户提供了高效、便捷的服务。然而，尽管园林产业数字化平台市场规模持续增长，但在用户行为分析、精准营销、个性化服务等方面仍存在诸多不足，制约了平台的发展潜力。因此，深入探讨园林产业数字化平台的用户行为特征及其营销策略，对于推动园林产业的数字化转型具有重要意义。

本研究旨在通过客户旅程视角，对园林产业数字化平台的用户行为进行深入调查，并结合营销策略研究，提出优化建议。研究内容主要包括以下几个方面：首先，通过文献综述，梳理数字化平台用户行为、客户旅程理论及其在营销中的应用，构建研究的理论基础和分析框架；其次，以G园林集团为例，通过问卷调查、专家访谈和案例研究等方法，深入剖析其数字化平台的发展现状和营销策略问题；然后，基于客户旅程理论，将用户旅程划分为认知、考虑、购买和使用与分享四个阶段，针对每个阶段提出具体的营销策略优化措施；最后，构建评估指标体系，对优化措施的实施效果进行评估和分析。通过这些研究内容，本研究旨在为园林产业数字化平台的用户行为分析和营销策略优化提供理论支持和实践指导，推动园林产业的数字化转型和高质量发展。本文研究发现：

（1）通过对上海G园林集团数字化平台用户行为数据的深入分析，揭示了用户在平台使用过程中的具体行为特征。统计数据显示，用户在使用平台时，浏览行为占据了主要比例，而购买行为相对较少，表明用户在决策过程中较为谨慎。进一步分析发现，用户的活跃时段主要集中在晚上18点至22点，这一时间段内用户的访问量和购买意愿均达到高峰。同时，通过对比不同时间段的PV和UV数据，我们发现用户在凌晨至清晨时段活跃度较低，而在工作日的通勤时间和午休时间，用户行为也有一定增长。

（2）在深入分析用户行为数据的基础上，进一步探讨了上海G园林集团数字化平台在营销策略上存在的问题。首先，广告宣传效果不明显，尽管社交媒体作为主要宣传渠道，但用户反馈显示广告内容缺乏吸引力，未能有效传达平台价值。其次，信息透明度不足，尤其是价格信息和功能介绍不够详细，导致用户在购买过程中产生疑虑。此外，购买流程繁琐，增加了用户的购买难度和成本，进一步降低了购买转化率。最后，用户忠诚度不高，复购率低且口碑传播不足，反映了平台在用户体验和服务质量上的不足。这些问题共同制约了平台的发展潜力，亟需通过策略优化加以解决。

（3）针对上述问题，上海G园林集团实施了一系列营销策略优化措施，并取得了显著成效。从实施效果来看，品牌形象得到了显著提升，社交媒体讨论量和品牌搜索量大幅增长，正面评价比例显著提高，负面评价比例大幅下降。同时，用户满意度和活跃度也实现了显著提升，用户日均使用时长和访问频率均有所增加，销售额和市场份额同步增长。在互动体验方面，互动频率和互动质量均有所提升，用户反馈深度增加，品牌响应速度加快，用户归属感显著增强。最重要的是，用户忠诚度得到了明显提升，会员数量大幅增长，复购率显著提升，口碑传播效应显著扩大。这些数据充分证明了优化策略的有效性，为上海G园林集团数字化平台的持续发展奠定了坚实基础。

关键词：客户旅程视；园林产业；数字化平台；用户行为

ABSTRACT

In recent years, with the in-depth implementation of the 14th Five-Year Plan and the vigorous development of digital economy, accelerating digital development and building digital China have become an important engine to promote high-quality economic and social development. As a key field of ecological civilization construction, the garden industry has actively responded to the call of the country and ushered in the wave of digital transformation. Driven by policy guidance and market demand, the digital platform of garden industry arises at the historic moment. Through the integration of the Internet, big data, artificial intelligence and other advanced technologies, it provides efficient and convenient services for garden enterprises and customers. However, although the market size of the digital platform of the garden industry continues to grow, there are still many deficiencies in user behavior analysis, precision marketing, personalized service and other aspects, which restrict the development potential of the platform. Therefore, it is of great significance to deeply discuss the user behavior characteristics and marketing strategies of the digital platform to promote the digital transformation of the garden industry.

This study aims to conduct in-depth investigation on the user behavior of the digital platform of the garden industry through the perspective of customer journey, and put forward optimization suggestions combined with the marketing strategy research. The research content mainly includes the following aspects: First, Through a literature review, Combing the digital platform user behavior, customer journey theory and its application in marketing, Construct the theoretical basis and analytical framework of the research; next, Take the G Garden Group as an example, Through questionnaires, expert interviews, and case studies, Thoroughly analyze the development status and marketing strategy of its digital platform; then, Based on the customer journey theory, Divide the user journey into four stages: cognition, consideration, purchase, and use and sharing, Put forward specific marketing strategy optimization measures for each stage; last, Construct the evaluation index system, The implementation effect of the optimization measures was evaluated and analyzed. Through these research contents, this research aims to provide theoretical support and practical guidance for the user behavior analysis and marketing strategy optimization of the digital platform of the garden industry, and promote the digital transformation and high-quality development of the garden industry. This study has found that:

(1) Through the in-depth analysis of the user behavior data of the digital platform of Shanghai G Garden Group, the specific behavior characteristics of users in the process of using the platform are revealed. Statistics show that when users use the platform, browsing behavior occupies the main proportion, while purchasing behavior is relatively small, indicating that users are more cautious in the decision-making process. Further analysis found that the active period of users is mainly from 18 PM to 22 PM, during which the number of users' visits and purchase intentions peak. At the same time, by comparing PV and UV data in different time periods, we found that users were less active in the early morning to early morning hours, and their user behavior also increased during commuting time and lunch break on weekdays.

(2) On the basis of in-depth analysis of user behavior data, the problems existing in the marketing strategy of the digital platform of Shanghai G Garden Group are further discussed. First of all, the advertising effect is not obvious. Although social media is the main publicity channel, user feedback shows that the advertising content is unattractive and fails to effectively convey the value of the platform. Secondly, the lack of information transparency, especially the price information and function introduction is not detailed enough, which leads to doubts in the purchase process. In addition, the purchase process is cumbersome, which increases the difficulty and cost of users, and further reduces the purchase conversion rate. Finally, low user loyalty, low repurchase rate and insufficient word of mouth communication, reflecting the platform's shortcomings in user experience and service quality. Together, these problems restrict the development potential of the platform, which need to be solved through strategy optimization.

(3) In view of the above problems, Shanghai G Garden Group has implemented a series of marketing strategy optimization measures, and achieved remarkable results. From the perspective of the implementation effect, the brand image has been significantly improved, the number of social media discussion and brand search volume has increased significantly, the proportion of positive comments has been significantly increased, and the proportion of negative comments has decreased significantly. At the same time, user satisfaction and activity have also achieved a significant improvement, with average daily usage time and access frequency increasing, and sales and market share increasing simultaneously. In terms of interactive experience, the interaction frequency and interaction quality have been improved, the depth of user feedback has increased, the brand response speed has been accelerated, and the sense of belonging of users has been significantly enhanced. Most importantly, user loyalty has been significantly improved, the number of members has increased significantly, the repurchase rate has significantly increased, and the word of mouth effect has significantly expanded. These data fully prove the effectiveness of the optimization strategy and lay a solid foundation for the sustainable development of the digital platform of Shanghai G Garden Group.

Key words: Customer journey view; Landscape industry; Digital platform; User behavior

第一章绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

近年来，随着国家“十四五”规划的深入实施，加快数字化发展、建设数字中国已成为推动经济社会高质量发展的重要引擎，截止2023年，我国数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%，数字化创新引领发展能力大幅提升。在这一国家战略的引领下，数字化技术，包括大数据、云计算、人工智能等，正在全方位、全角度、全链条地改造传统产业，提高全要素生产率，释放数字对经济发展的放大、叠加、倍增作用。园林产业作为生态文明建设的重要组成部分，也迎来了数字化转型的浪潮。国家相继出台了一系列政策文件，鼓励利用数字化技术提升园林景观设计与管理的效率与质量，推动园林产业向智能化、精细化方向发展。《关于“十四五”时期推进园林绿化高质量发展的指导意见》等文件明确提出，要加强园林绿化行业的科技创新和数字化转型，推广运用新技术、新工艺、新设备，提高园林绿化建设和管养水平。同时，随着生态文明建设的深入推进和人们对美好生活环境的向往，园林产业迎来了前所未有的发展机遇。市场需求持续增长，为园林产业的数字化转型提供了广阔的空间。据统计，我国城市建成区绿地面积从2015年的190.79万公顷增至2022年的257.97万公顷，城市人均公园绿地面积也由13.35平方米增至15.29平方米，这也进一步表明园林产业在市场需求和政策支持的双重推动下，正保持着稳健的增长态势。

在园林产业的发展趋势中，数字化平台的建设成为一个重要的方向，其市场规模由2008年的1584.4亿元增长至2023年的6500亿元。园林产业数字化平台在企业和客户之间扮演着重要角色，它们通过整合互联网、大数据、人工智能等先进技术，为园林产业提供了高效、便捷、智能的服务。园林产业数字化平台是指利用现代信息技术，为园林企业和客户之间搭建的在线服务平台。这些平台通过整合园林产业链上下游资源，提供包括园林设计、施工、养护、材料采购、产品销售等在内的全方位服务。它们不仅简化了传统园林业务的操作流程，还提高了业务处理效率和客户满意度。在我国的多个地区都出现了较为成功的园林产业数字化平台建设案例，其中典型代表譬如陕西省神木市的“园林云商平台”，该平台致力于打造全球园林产品产地数字化服务平台，为用户提供园林产品买卖、园林设计、园林招标、园林物流等全产业链服务。通过线上线下整合资源，园林云商成功为园林产业入驻商家带来流量及订单，推动了园林产业的数字化转型。在譬如，山东寿光市园林集团的智慧园林管理平台，实现了园林管理的现代化、科学化和高效化。该平台通过人员管理、虚拟现实技术应用等功能，显著提升了园林管理的数字化和智慧化水平。

上海作为中国经济最发达的城市之一，园林产业起步较早，发展较为成熟。然而，面对数字化浪潮的冲击，上上海G园林集团在数字化转型方面仍面临诸多挑战。上海G园林集团成立于1992年，是一家以从事园林产业为主的企业，注册资本50000万人民币，目前已经建立数字化平台，但在用户行为分析、精准营销、个性化服务等方面尚显不足。用户数据分散、分析能力不足、营销策略单一等问题制约了企业数字化平台的发展。因此，如何通过用户行为调查与营销策略研究，提升数字化平台的服务质量和用户体验，成为上海园林企业亟待解决的问题。基于此，本研究旨在通过客户旅程视角切入，对园林产业数字化平台的用户行为进行深入调查，并结合营销策略研究，提出优化建议。通过数字化平台收集的用户数据，分析用户在园林景观设计、施工、养护等环节的行为特征，识别用户需求与痛点。以客户旅程为轴线，重新审视数字化平台的设计、功能与服务流程，发现潜在的问题与改进空间。基于用户行为分析结果，制定个性化的营销策略，提升数字化平台的用户粘性与转化率。客户旅程视角强调以客户为中心，关注客户在使用产品或服务过程中的全链条体验。在园林产业数字化平台中，客户旅程涵盖了从需求产生、产品选择、设计沟通、施工监督到后期养护的全过程。通过客户旅程视角切入，可以更加全面、深入地理解用户需求与行为特征，发现数字化平台在用户体验方面存在的问题与不足。同时，客户旅程视角有助于企业从用户角度重新审视产品设计与服务流程，推动数字化平台的持续优化与升级。

1.1.2 研究意义

（1）理论意义

在理论层面具，本文丰富了数字化平台用户行为的研究体系。通过深入探讨园林产业数字化平台的用户行为特征及其影响因素，本研究为理解特定行业数字化平台用户行为提供了新的视角和理论支撑。其次，本研究将客户旅程理论应用于园林产业数字化营销中，拓展了客户旅程理论的应用范围，并验证了其在特定行业中的有效性和适用性。通过构建基于客户旅程的营销策略分析框架，本研究为数字化营销策略的制定和优化提供了理论指导。最后，本研究揭示了园林产业数字化平台用户行为的独特性和复杂性，为后续的深入研究奠定了理论基础，并有望推动相关学科领域的交叉融合与发展。

（2）实践意义

在实践层面，本研究通过深入剖析G园林集团数字化平台的发展现状和营销策略问题，本研究为园林企业提供了实际可行的营销策略优化建议。这些建议有助于园林企业更好地理解和满足用户需求，提升数字化平台的用户粘性和市场竞争力。其次，本研究提出的基于客户旅程的营销策略优化方案，为园林企业提供了全新的营销思路和实施路径。这有助于园林企业在数字化转型过程中抓住机遇，应对挑战，实现可持续发展。最后，通过构建评估指标体系对营销策略优化措施的实施效果进行评估和分析，本研究为园林企业提供了量化评估营销效果的方法论支持，有助于企业在实践中不断优化和完善营销策略。

1.2 文献综述

1.2.1 园林产业数字化营销现状

近年来，随着新媒体时代的来临和城市化进程的加速，园林产业的营销策略成为了学术界和实践界关注的焦点。Wendell Smith（1956）提出了市场营销领域重要战略工具—STP理论，Philip Kotler（1967）提出了4P营销理论，该理论主要以销售、宣传与消费者分析为主，进一步拓展了市场营销的内容，使市场营销上升为社会科学。Don Shultz（2001）在4P和4C的基本思想基础上提出的4R概念，以关系营销理论为基础，强调企业品牌与客户关系的持续互动，着重在树立企业客户忠诚度的管理方法。Daniel Pink（2023）认为，销售不只是卖东西，更是说服、影响并打动他人，销售更重要的不是搞定客户，而是做好自己。在全新营销的时期，所有出色的营销者需要具备感动他人的三个品质：内外平衡、心态浮力和头脑清晰。Zaithamal（1988）指出，当公司为消费者提供、创造、服务价值时必须从消费者导向开始，将消费者对价格的认识当成决定要素，其价格是由消费者本身确定的。Michael E.Porter（1980）指出判断公司盈利水平的第一要素为产业吸引力，公司在制定竞争策略中，一定要深刻掌握决定产品质量的市场规律。在产业数字化营销研究中，国外学者从不同角度进行了深入探讨。Muhammad 等（2024）对如何利用数字营销沟通策略优化分销渠道进行了研究，发现有效的数字分销策略能显著提升客户信任和品牌忠诚度，这对园林产业同样具有启示意义。Laura C Chambers等（2024）分析多平台数字社交营销活动的重要性，研究了如何通过多种数字渠道来精准触达并吸引目标客户。Duffett（2024）针对Z世代消费者，研究了数字营销传播中使用表情符号对客户参与度和购买意愿的影响。研究发现，表情符号在增强客户参与度和信任方面起着积极作用。对于园林产业而言，这意味着在数字化营销过程中，应更加注重内容的趣味性和互动性，以适应年轻消费者的沟通习惯。

在国内，杨晓东（2010）对中小园林绿化企业实施利基营销战略进行了探析，提出中小园林绿化企业选择利基营销发展战略的必要性和优势，并明确了中小园林绿化企业可以选择的利基营销战略内容。张俊（2012）探讨了电子商务时代的中小园林企业营销对策，提出了中小园林企业在电子商务时代面临的发展机遇和挑战，并给出了相应的营销对策和建议。他旨在帮助中小园林企业克服电子商务营销现存问题和困难，实现快速发展。郭银燕和赵永刚（2012）对城市园林绿化工程的市场营销策划进行了分析。他们强调了城市绿化对于城市面貌和发展的重要性，并提出了城市绿化工程的市场营销策略建议。他们旨在帮助城市园林绿化工程更好地进行市场推广和营销。邢夫敏和丁悦（2014）对苏州古典园林留园的客源市场进行了分析及营销策略研究。他们指出，留园入境游客中外国游客占比较高，并分析了国内游客的主要客源市场和特点。他们提出了针对性的市场营销策略和促销手段，以提升留园的知名度和吸引力。赵飒等（2016）从营销学视角下对风景园林规划设计进行了研究，通过探究营销学与风景园林学主要角色的对应，使风景园林学从成熟的营销学理论中获取一些启示。袁晶（2017）探讨了园林景观在商业地产营销示范区的发展。她将营销示范区分为临时性、半永久性、永久性三大类，并对应例举了三个案例。她强调了园林景观在营销示范区中的重要性与多样性，并提出了相应的园林景观设计和营销策略建议。马燕青（2018）以园林绿化企业中的苗木销售行业为例，阐述了企业如何利用互联网工具进行营销。她提出了具体的互联网营销策略和建议，旨在帮助园林绿化企业更好地适应互联网时代的发展需求。赖馨和张曦之（2018）基于STP理论对华宇园林有限公司的市场营销战略进行了全面分析，分析了公司的优劣势、面临的威胁和发展机遇，并从目标市场、目标客户出发，探讨了多样化的市场需求、目标市场细分的类型及营销组合战略执行的可操作性。张潇以（2020）通过设计施工一体化模式在园林工程中的应用案例，提出运用设计施工一体化模式可以解决施工过程中设计与施工脱节、工艺技术管控能力欠缺等问题，并针对全周期过程管理要点展开论述，论证了该模式的可实施性。黄俊靖等（2020）以南宁市为例，对城市园林绿化产业营销的问题与对策进行了研究，指出随着城市化进程的加快，园林绿化产业得到了快速发展，但在营销过程中也存在诸多问题。巫佳玥和张丽（2024）在新媒体时代背景下，对苏州园林的数字营销策略进行了深入分析，指出数字营销已成为企业宣传推广的关键，而苏州园林作为传统文化的重要组成部分，其在新媒体环境下的营销策略显得尤为重要。

1.2.2 数字化平台用户行为研究

（1）产业数字化平台研究现状

近年来，产业数字化平台用户行为成为学术界关注的焦点。在国际上，Medennikov V（2020）指出，在精准农业领域，用户行为的变化对于数字平台的建设和运营具有重要影响。随着农业生产的数字化和智能化，农民和用户的行为模式也在发生变化。Masuda Yoshimasa（2021）提出数字平台在药物开发中的重要性，并指出用户行为在数字医疗平台上的重要性数字医疗平台需要深入了解用户行为，以便更好地满足用户需求，提高用户满意度和忠诚度。Jiang Q（2024）认为，在文化产业数字化转型的过程中，用户行为的变化是一个重要考虑因素。数字化转型不仅改变了文化产品的生产和传播方式，还深刻影响了用户的消费习惯和需求。Yi Sun（2024）探讨了辽宁省森林健康产业的数字发展驱动因素和策略，以及森林休闲产业的数字化转型效果，并进一步分析了森林休闲产业数字化转型对用户行为的影响，并指出了当前面临的困境和挑战。

在国内，谢宝国（2024）以油溪桥村为例，指出文旅产业与乡村振兴融合发展实践中，用户行为对产业数字化平台的成功至关重要，强调了用户参与和体验在推动乡村振兴中的积极作用。党艳婷（2024）则研究了云南白药混合所有制改革后，如何通过搭建三七数字产业平台改变用户行为，发现资本、管理层及员工激励政策对用户行为有显著影响。任一蕾（2024）对产业链数字化平台的关键环节及实现路径进行了深入研究，提出数字化建设需关注用户行为数据，通过数实融合赋能产业链，以提升用户粘性和平台效益。戴恩民等（2024）针对广西来宾市碳酸钙产业，探讨了数字化平台对用户行为的优化作用，提出基于信息化建设和人工智能算法的用户行为引导策略。郑翔和杜宝兰（2024）研究了运营商产业数字化平台的基础架构，指出用户行为分析在平台设计中的重要性，提出未来运营商应通过用户行为数据来优化平台功能和服务。岳庆松等（2024）在电子纸全产业链产品碳足迹数字化平台的探索中，强调了用户行为对碳足迹计算与管理的影响，提出通过用户行为引导实现碳减排的目标。王燕梅（2024）从装备制造业高质量发展的角度，分析了用户行为在现代化产业体系建设中的作用，提出通过智能化、绿色化转型引导用户行为，以推动产业高质量发展。耿胜董等（2024）以贵州省为例，研究了旅游产业数字化平台的建设思路，指出需关注游客行为数据，以提供个性化服务，提升旅游体验。赵达（2024）和王昳雯（2023）分别探讨了体育产业数字化转型的动因和高质量发展路径，均强调了用户行为数据在推动体育产业数字化中的重要性，提出通过数字化技术引导用户行为，以促进体育产业发展。柯庆青等（2023）在浙江省“渔业产业大脑”的构建实践中，发现用户行为数据对渔业全产业链数字化的推动作用，提出通过用户行为分析优化渔业生产和服务。此外，还有学者关注了安防产业、食糖产业、跨境经贸合作等领域的数字化平台建设，均强调了用户行为数据在推动产业数智融合发展中的关键作用。余红伟等（2023）实证研究了数字化水平对可再生能源消纳的影响，发现用户行为在能源数字化转型中的重要性。雷尚仲（2023）和郭俊国（2023）则分别探讨了工业设计产业和建筑行业数字化平台的建设，提出通过用户行为数据优化平台功能，以提升产业竞争力。

（2）数字化平台用户行为研究现状

在对数字化平台用户行为的文献检索中发现，主要划分为内容社交平台、知识服务平台、管理交互平台等形式。

①内容社交平台

近年来，在内容社交平台方面，研究者探索了平台如何赋能用户日常健康信息获取行为，并构建了用户使用这类平台获取健康信息的框架。宗慧源等（2024）以小红书为例，探索了内容社交平台如何赋能用户日常健康信息获取行为。研究发现，平台功能、用户健康信息需求和示能性之间存在密切关系，并构建了用户使用内容社交平台获取健康信息的“信息需求—示能性—功能”框架。严炜炜（2024）基于知识交流生态视角，探究了用户在B站和微博上的跨平台知识交流行为偏好规律。研究发现，知识生产者会在不同平台规律性地发布同质化视频以获得更好的互动反馈，并根据平台定位和功能差异进行标题差异化展示。

②知识服务平台

知识服务平台方面，学者研究了用户检索与推荐交互行为关系，发现了用户不同交互行为对推荐的影响。张建伟等（2024）对知识服务平台用户检索与推荐交互行为关系进行了研究。他们以CNKI和ScienceDirect为实验平台，发现用户的检索行为与推荐交互行为之间存在相关性，且不同用户行为对推荐交互行为具有不同程度的影响。李佩伦等（2024）研究了考虑用户搜索行为的移动健康平台推荐策略，建立了分析模型，探索了平台推荐对课程提供商之间价格博弈的影响机制，并提出了平台最优推荐策略。

③管理交互平台

在管理交互平台方面，学者对图书馆用户行为记录数据集的研究也深入分析了资源利用情况和用户行为规律。何艺等（2024）认为，随着物联网技术的发展，行为互联网面临着用户行为数据收集、处理和使用中的安全与隐私风险，并提出了实现用户数据管控的潜在研究方向。周剑峰等（2024）对图书馆用户行为记录数据集进行了深入研究，分析了图书馆空间资源、图书资源的利用情况，探究了用户在图书馆场馆内的行为规律及变化趋势。陈添源和胡婧（2024）对区域高校图书馆联盟文献信息服务的用户留存进行了实证研究，提出了开拓用户成长体系、提升用户粘性等策略，并制定了差异化的精准服务策略。王宗水（2024）关注了社交商务平台的同质性、茧房效应及其破解策略，提出了政府、平台和用户三个主体层面应对信息茧房的策略。赵又霖（2024）提出了基于社会感知数据的用户时空行为画像模型，包括数据采集与加工、画像实现和画像应用层三大模块，并进一步提出了语义关联模型及其实现路径。程思宇（2024）对用户生成内容（UGC）平台用户基于收藏的数字囤积行为的影响因素进行了研究，构建了影响因素模型，并发现态度和主观规范正向影响用户数字囤积意愿。仙雅（2024）基于SOR模型构建了平台型企业社会责任治理、用户内部心理响应与用户外部行为响应之间的理论模型，并实证检验了不同责任治理对用户响应的正向影响程度。刘满芝（2023）探究了绿色游戏化平台中的虚实转化对用户低碳行为意愿的影响机制，发现虚实转化对低碳行为的灵感有显著的正向影响，且低碳行为的灵感正向影响低碳行为意愿。

1.2.3 客户旅程理论及其在营销中的应用

客户旅程理论最早起源于早期的营销学，其理论基础是消费者的购买流程。最初，消费者旅程被称为消费者的信息处理过程，与AIDA法则（注意、兴趣、欲望、行动）相呼应。然而，随着生产力的发展、商品供给的日益丰富以及互联网、移动互联网等技术的快速发展，消费者的信息处理过程变得复杂，简单的AIDA法则难以完全反映这一过程。因此，客户旅程的概念得到了扩充和发展，形成了更为全面和细致的5A模型（认知、吸引、询问、行动、倡导）。客户旅程理论由营销大师科特勒等学者在深入研究消费者行为的基础上，提出了客户旅程模型，为企业理解和优化消费者体验提供了理论支持。Andersson Svante（2024）研究了B2B客户旅程数字化中的挑战和机遇，特别是不同购买情境下的数字化效率，采用单个案例研究方法，对一家在客户旅程中实施数字化的B2B公司进行了深入考察。研究发现，数字化能为B2B背景下的企业提供一种成本效益高、创造价值的与客户互动的方式。然而，B2B购买情境在决定如何实施数字化方面起着重要作用。在购前阶段，数字营销在建立意识方面更为有效。Lisa Lundin（2024）研究了B2B客户旅程中数字化接触点的管理，指出,B2B供应商需要发展特定能力，以成功管理B2B客户旅程中的数字化接触点。随着数字化导致接触点发生变化，对供应商管理这些接触点的能力提出了新要求。Sasanuma Katsunobu（2024）指出，尽管基于人工智能（AI）的工具如推荐引擎在在线营销和电子商务中广泛使用，但在线零售商通常在不了解哪些人类因素在哪些产品和客户旅程的哪个阶段起作用的情况下部署这些工具。研究考察了顾客在购买时尚商品、电子产品和媒体内容（如视频和音乐）时对推荐引擎的依赖程度，并讨论了在线营销和电子商务中推荐引擎的潜在改进空间。Ghesh Nada（2024）对旅游业中人工智能（AI）赋能的客户体验进行了系统性文献回顾，指出AI赋能的应用（AI-ETs）在整个客户旅程中的增加已经改变了客户体验（CX），引入了全新的概念形式。研究旨在探索关于AI赋能的客户体验（AICX）的现有学术研究，识别文献中的差距和未来在这个领域的研究机会。Daissy Moya Sanchez等（2024）探讨了社会对客户旅程的影响以及COVID- 19大流行对其的改变，指出，多年来消费者客户旅程一直是从个人角度进行研究的。然而，现在研究社会如何影响其以及COVID-19大流行如何改变这些模式至关重要。通过创建分裂式投票实验和与专业人士的深度访谈，他们分析了不同安全措施（如封锁和社交距离活动）对五个产品类别的影响：零售、电子产品、健康与保健商品、食品和娱乐。研究发现，在疫情开始时，客户在购买阶段的包装商品和中间商品的行为变化略有保持。然而，享受阶段的变化正在恢复到疫情前水平。Tracogna Andrea（2024）研究了服务行业中渠道选择的先决条件，特别是指在线/离线二分法。通过使用311个跨服务案例的样本（涉及银行账户、移动电信和电力服务），他们识别了五种不同的旅程模式，并测试了关于渠道协同效应和一组以客户为中心的先决条件的假设。Bernd F. Reitsamer（2024）指出，理解客户体验是企业管理的重要任务，而客户旅程的划分不应仅基于阶段和触点，更应关注客户的实际体验，强调客户会将延长的过程（客户旅程）划分为不同的事件，从而影响他们对体验的记忆。Stephanie Burton（2024）则关注于如何创造“无缝”的客户体验，为了满足客户对无缝体验的需求，组织需要建立可靠的营销架构，以进行准确的全渠道客户旅程分析。通过统一数据并消除阻碍客户满意度的摩擦点，企业可以构建一致且顺畅的客户体验。Elina Jaakkola和Matthew Alexander（2024）进一步拓展了客户旅程的概念，提出了“参与旅程”的概念，认为现有的客户旅程研究主要关注客户的购买决策和企业的触点，而忽视了客户资源和行为对企业及其他参与者的影响。Intaka Piriyakul2024）则研究了如何在酒店业中评估品牌资产。他们通过结合客户旅程分析和文本挖掘技术，发现了一些对酒店品牌资产具有重要影响的因素，如地理位置和社区价值，这些因素在以往的研究中常被忽视。

1.2.4 研究述评

近年来，园林产业的数字化营销逐渐成为学术界和实践界关注的焦点。国外学者从不同角度对数字营销进行了深入探讨，如利用数字营销沟通策略优化分销渠道、多平台数字社交营销活动的重要性以及数字营销传播中使用表情符号对客户参与度和购买意愿的影响等。国内研究则主要集中在中小园林企业的营销战略、电子商务时代的营销对策、城市园林绿化工程的市场营销策划以及具体园林的营销策略等方面。同时，国内外学者也广泛关注数字化平台用户行为，涉及多个产业领域，强调了用户行为数据在推动产业数智融合发展中的关键作用。在客户旅程理论方面，研究逐渐从简单的AIDA法则扩展到更为全面和细致的5A模型，并广泛应用于不同行业的客户体验优化。

尽管园林产业数字化营销和用户行为研究已经取得了一定进展，但仍存在研究空白。一方面，针对园林产业数字化营销的具体策略和实施路径的研究相对较少，尤其是结合新媒体时代特点和年轻消费者行为的研究更为匮乏。另一方面，对于数字化平台用户行为在园林产业中的具体应用和影响机制尚需进一步深入探讨。基于此，本研究旨在填补上述研究空白，以园林产业数字化平台为研究对象，深入探讨数字化平台用户行为在园林产业中的应用和影响。研究将重点分析园林产业数字化营销的现状和趋势，探究数字化平台用户行为的特点和规律，以及这些行为如何影响园林产业的营销策略和效果。同时，研究还将结合客户旅程理论，提出优化园林产业数字化营销的策略和建议，以期为推动园林产业的数智融合发展提供理论支持和实践指导。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

本文的主要研究内容共分为6个部分：

第一部分为绪论。本部分主要介绍了研究的背景、意义、文献综述、研究内容与方法以及研究的创新点。在数字化浪潮的推动下，园林产业也面临着数字化转型的机遇与挑战。本研究旨在深入探讨园林产业数字化平台的用户行为特征及其营销策略，以期为园林产业的数字化转型提供理论支持和实践指导。通过文献综述，本部分梳理了数字化平台用户行为、客户旅程理论及其在营销中的应用，以及园林产业数字化营销的现状，发现现有研究在园林产业数字化平台用户行为及营销策略方面的不足，从而明确了本研究的创新点和价值。

第二部分为理论基础与分析框架。本部分主要阐述了用户行为理论和客户旅程理论，并构建了本研究的分析框架。用户行为理论部分，本章探讨了数字化平台用户行为的特征和影响因素，包括用户需求、平台特性、社会环境等多方面因素对用户行为的影响。客户旅程理论部分，则阐述了客户旅程的概念、研究维度及其在营销策略制定中的作用，强调了客户旅程在理解用户需求、优化营销策略方面的重要性。基于这两大理论，本章构建了一个综合的分析框架，用于指导后续的实证研究。

第三部分为园林产业数字化平台发展现状与用户行为调查分析。本部分以G园林集团为例，详细描述了其数字化平台的发展现状，包括用户规模、业务覆盖范围、技术应用案例等。通过问卷调查和数据收集，本章对G园林集团数字化平台的用户行为进行了深入分析，识别了用户行为模式、路径和影响因素。研究发现，用户行为受到平台功能、用户体验、社会需求等多方面因素的影响，且不同用户群体在行为模式上存在差异。

第四部分为G园林集团数字化平台营销策略的问题分析。本部分深入剖析了G园林集团数字化平台营销策略的现状和存在的问题。通过广告宣传、产品信息提供、购买流程、用户反馈机制等多个维度的分析，揭示了G园林集团在营销策略上存在的不足，如广告宣传效果不明显、信息透明度不足等。进一步地，本章探讨了这些问题的原因，包括用户对品牌缺乏认知度、同类竞品较多、无法及时跟进用户反馈等。

第五部分为基于客户旅程的园林产业数字化平台营销策略优化研究。本部分针对G园林集团数字化平台营销策略存在的问题，基于客户旅程理论提出了优化建议。将客户旅程划分为认知、考虑、购买和使用与分享四个阶段，并针对每个阶段提出了具体的营销策略优化措施。同时，本部分还探讨了跨阶段营销策略的整合与优化，以期实现营销策略的整体协同和效果最大化。最后，构建了评估指标体系，对营销策略优化措施的实施效果进行了评估和分析，以确保优化措施的有效性。

第六部分为结论与展望。本部分总结了主要研究发现，并探讨了这些发现对园林产业数字化营销实践的启示。研究发现，基于客户旅程的营销策略优化能够显著提升园林产业数字化平台的用户粘性和市场竞争力。

图1.1 技术路线图

1.3.2 研究方法

本文综合运用了多种研究方法，以确保研究的全面性和深入性，从而为园林产业的数字化转型和营销策略优化提供有益的参考和借鉴。本文的研究方法主要有五个，分别如下：

（1）文献分析法

本文在知网、万方、维普等学术检索平台梳理了数字化平台用户行为、客户旅程理论及其在营销中的应用，以及园林产业数字化营销的现状。这一方法不仅帮助本文明确了研究的创新点和价值，还为后续的理论基础和分析框架构建提供了坚实的文献支撑。

（2）问卷调查法

为了深入了解园林产业数字化平台的用户行为特征，本文采用了问卷调查法。通过设计并发放问卷，本文收集了大量关于用户行为模式、路径和影响因素的数据。为本文识别用户行为特征、分析用户行为差异提供了重要的实证支持。

（3）专家访谈法

为了更全面地了解园林产业数字化平台的发展现状和营销策略问题，本文还采用了专家访谈法。通过与园林产业内的专家、学者以及企业高管进行深入交流，本文获取了关于园林产业数字化转型、营销策略制定等方面的宝贵意见和建议。

（4）案例研究法

本文以G园林集团为例，详细描述了其数字化平台的发展现状，深入剖析了其营销策略存在的问题，并提出了基于客户旅程的营销策略优化建议。这一案例研究不仅为本文提供了丰富的实证材料，还增强了研究的针对性和实用性。

（5）数理统计法

为了对收集到的数据进行有效处理和分析，本文采用了数理统计法。通过运用统计软件对问卷数据进行整理、分析和解读，本文得以揭示用户行为的内在规律和影响因素，为后续的营销策略优化提供了有力的数据支持。

1.4 研究创新

本文的研究创新之处主要体现在以下三个方面：

（1）研究视角的创新

本文结合数字化平台的用户行为特征和园林产业的营销策略进行深入研究。在数字化浪潮的背景下，园林产业的数字化转型成为一个重要议题，但现有研究在此方面的探讨尚显不足。本文将用户行为理论与园林产业数字化营销实践相结合，为园林产业的数字化转型提供了新的研究视角和理论支持。

（2）研究内容的创新

在研究内容上，本文系统梳理了数字化平台用户行为、客户旅程理论及其在营销中的应用，为后续的园林产业数字化营销研究提供了坚实的理论基础。其次，本文以G园林集团为例，深入分析了其数字化平台的发展现状和用户行为特征，识别了用户行为模式、路径和影响因素，为后续的营销策略优化提供了数据支持。最后，本文基于客户旅程理论，针对G园林集团数字化平台营销策略存在的问题，提出了具体的优化建议，并构建了评估指标体系对优化措施的实施效果进行评估和分析。

（3）研究结果的创新

本文通过实证研究发现，用户行为受到平台功能、用户体验、社会需求等多方面因素的影响，且不同用户群体在行为模式上存在差异。这些发现为园林产业数字化平台的用户行为研究提供了新的实证证据。其次，本文揭示了G园林集团在营销策略上存在的不足，并提出了基于客户旅程的营销策略优化建议。这些优化建议不仅具有针对性，而且具有可操作性，能够为园林产业的数字化营销实践提供有益的参考和借鉴。最后，本文构建了评估指标体系对营销策略优化措施的实施效果进行评估和分析，确保了优化措施的有效性，为园林产业数字化营销的效果评估提供了新的方法和思路。

第二章理论基础与分析框架

2.1 用户行为理论

2.1.1 数字化平台用户行为特征

2.1.1.1 数字化平台定义

数字化平台在数字生态系统中扮演着核心角色，它提供基础设施和治理环境，以促进不同参与者之间的互动。这类平台通过连接两个或多个参与者，并直接设定其互动条件，从而保持对其资产的剩余控制权。它们主要作为中介，利用数字技术为数字市场与平台参与者之间提供最佳匹配。平台互动的范围广泛，涵盖产品和服务的商业销售、参与论坛或社交社区，以及在视频平台上发布和消费媒体内容等。这些互动关系颠覆了传统企业的生产方式。Ramaswamy和Ozcan（2018）首次深入探讨了数字化平台的概念及其框架，并强调了其实时交互的独特性。他们将数字化平台定义为一种不断发展的数字化、网络化的人工制品、人员、流程和界面安排的集合，简称为“APPI”组成部分。这些组成部分共同为数字化平台的多方参与者提供了系统—环境的交互场所，以实现交互价值的创造。具体而言，“APPI”包括四个方面：

（1）人工制品（Artifacts）：这是提供可见和行动导向交互的存在，它们与其他人工制品、人员、流程和界面建立各种关系。数字化人工制品的有效性主要由其与其他人工制品之间不断变化的功能关系网络所决定。

（2）人员（Persons）：被视为具体的、经验的存在，有能力与其他人员、人工制品、流程和界面建立差异化联系。在特定的时空背景下，通过交互，人员成为创造的“体验者”。

（3）流程（Processes）：是某个持久的事物或情况的性质发生变化的过程，具有特定的方向和运动。流程能够与其他流程、人工制品、人员和界面产生联系，并在数字化服务环境中通过人工制品提供可靠质量的数据例证。

（4）界面（Interfaces）：作为硬件、软件、数据和个人之间的连接点，其相互关联的表示和操作产生了交互的可能性。界面在外部和内部之间提供了多种通信和翻译的模式和手段，有效提升了交互的关联性。

2.1.1.2 产业数字化平台用户行为特征

产业数字化平台作为现代经济的重要组成部分，通过整合大数据、云计算、人工智能等先进技术，实现了传统产业的转型升级。用户行为在这一平台上展现出诸多特征，主要包括以下几个方面：

（1）个性化与定制化需求

随着数字化平台的普及，用户对产品和服务的个性化需求日益增强。他们不仅关注产品的基本功能，更注重产品的独特性和定制性。在数字化平台上，用户可以通过定制选项来满足自身特定需求，这种趋势促使平台不断优化推荐算法，提供更加精准的个性化服务。

（2）交互性与社交性

数字化平台增强了用户与产品、用户与用户之间的互动。用户不仅可以通过平台浏览和购买产品，还能参与评论、分享、点赞等社交活动。这种交互性和社交性不仅丰富了用户体验，还促进了信息的快速传播和口碑效应的形成。

（3）移动化与碎片化

随着移动互联网的普及，用户行为日益移动化。他们更倾向于在移动设备上进行浏览、购买和评价等操作，使得平台需要不断优化移动端体验，以适应用户的碎片化时间使用习惯。

（4）数据驱动决策

数字化平台积累了大量用户行为数据，通过数据挖掘和分析，平台可以精准洞察用户需求，优化产品和服务。这种数据驱动决策的方式不仅提高了平台的运营效率，还增强了用户粘性和满意度。

（5）多元化与快速迭代

数字化平台上的产品和服务种类繁多，用户需求也呈现出多元化趋势。为了满足这种多元化需求，平台需要不断推出新产品和服务，并进行快速迭代。这种快速响应市场变化的能力是数字化平台的核心竞争力之一。

2.1.1.3 园林产业数字化平台用户行为的适用性

园林产业作为城市建设和生态环境改善的重要领域，其数字化平台的用户行为特征同样具有上述共性，同时也有其独特的适用性。园林数字化平台可以为用户提供个性化的景观设计服务。用户可以根据自己的喜好和需求，在平台上选择植物种类、布局风格、功能区域等，实现定制化的景观设计。这种个性化服务不仅满足了用户的独特需求，还提升了园林的观赏性和实用性。园林数字化平台通过三维可视化技术，将园林设计以立体图形的方式呈现出来，使用户能够更直观地感受设计效果。同时，用户还可以在平台上与设计师进行实时互动，提出修改意见和建议，增强了设计的参与感和满意度。园林数字化平台支持移动设备访问和管理，使得用户可以随时随地对园林进行监控和维护。例如，管理人员可以通过手机APP查看园林的实时状态、接收报警信息、安排维护任务等，提高了管理效率和响应速度。园林数字化平台通过采集和分析园林的各种数据（如气象、土壤、植被生长状况等），为园林管理和维护提供数据支持。这些数据可以帮助管理人员精准判断园林的健康状况、预测潜在问题，并制定相应的管理策略和优化方案。园林数字化平台还可以促进用户之间的社交化分享与互动。用户可以在平台上分享自己的园林设计作品、养护经验等，与其他用户进行交流和学习。这种社交化互动不仅丰富了用户的园林生活体验，还促进了园林文化的传播和普及。

综上所述，产业数字化平台用户行为特征在园林产业数字化平台上同样适用，并展现出独特的优势和应用价值。随着技术的不断进步和应用的深入拓展，园林产业数字化平台将为用户带来更加便捷、高效、个性化的园林生活体验。

2.1.2 用户行为影响因素分析

用户行为在数字化交互平台上受到多种因素的影响，这些因素可以从平台因素、用户因素和环境因素三个维度进行深入探讨。

（1）平台因素

平台作为用户行为的载体和媒介，其设计、功能、界面、交互性以及规则和政策等方面对用户行为产生着显著的影响。

①平台设计与功能

平台的设计直观性、易用性和功能性是用户行为的重要影响因素。直观且易用的设计能够降低用户的学习成本，使用户能够迅速熟悉并掌握平台的使用方法，从而提高用户的使用频率和满意度。同时，平台功能的丰富性和实用性也是吸引用户的关键因素。一个功能齐全、能够满足用户多样化需求的平台，往往能够吸引更多的用户，并促使他们在平台上进行更多的行为。

②平台界面