为什么Google打算干掉Cookies

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两周前，IAB（互动广告局）发表了一份既严谨又批判性的报告，针对谷歌的隐私沙盒进行了分析。报告指出，谷歌打算在今年下半年在Chrome中淘汰第三方Cookies，以隐私沙盒中的一系列广告定位和测量工具替代，但这套工具并不能满足现有的大多数广告使用案例。IAB识别出45种使用案例，而隐私沙盒在其当前形式下，可能限制行业提供相关有效广告的能力，给小型媒体公司和品牌带来显著的竞争劣势。严格的要求可能会扼杀他们的竞争能力，最终影响行业的增长。

IAB可能没有看到重点。隐私沙盒并不是为了完美替代谷歌即将淘汰的广告识别符。隐私沙盒提供的工具是为了促进一系列非常具体的广告定位和测量目标——那些谷歌隐含认为可接受的目标。这样，隐私沙盒不仅代表了替代之前通过Cookies和其他识别符实现的使用案例的工具，而且还代表了对可接受使用案例的整体限制。

例如，IP保护是一个与Cookie淘汰完全无关的隐私沙盒工具。IP保护工具的可用性将与谷歌引入的一项设备设置同时出现，该设置允许用户隐藏他们的IP地址，不被已知的跟踪器追踪。显然，基于IP地址的跟踪是谷歌想要消除的使用案例，而不是用隐私为中心的工具来保留。

那么，谷歌在Chrome中淘汰第三方Cookies的潜在动机是什么呢？怀疑是有道理的。谷歌为其隐私沙盒计划的使命声明是“在线保护[用户]隐私”，涵盖其Chrome浏览器和Android操作系统（谷歌计划在某个时点淘汰其GAID Android标识符）。无疑，Cookies存在严重的数据泄露风险，它们允许匿名服务观察用户的网页活动，几乎没有预防措施。但正如我在这篇文章中指出的，“隐私”是一个抽象的社会概念，尤其是市值达到数万亿美元的市场领导者，它们不会在没有商业利益的情况下做出戏剧性的、全面的政策改变。认为一家公司会完全出于提高用户隐私的服务而彻底改革数字广告的机制，就像认为两家公司会因为友谊而进行合并一样荒谬。不假定Cookie淘汰背后有商业动机是天真的。

苹果的App Tracking Transparency（ATT）隐私政策就是一个恰当的例子。苹果在2021年4月引入ATT后，启动了一个国际公关活动，赞扬iPhone的隐私保护措施。然而，正如我在这篇文章中指出的，苹果收集和利用消费者数据的方式正是ATT声称要防止的。苹果将通过消费者在其不拥有的应用中的安装和购买数据收集定位为“广告个性化”，而不是“跟踪”。苹果声称对这些消费者数据拥有第一方特权，因为苹果对iOS支付保持（并且坚决维持）控制权，给予其对那些数据的专有、专属访问权。而在2023年12月的一份法庭文件中，苹果对其隐私政策的逻辑扭曲发表了以下评论（所有强调都来自文件）：

“允许应用程序请求跟踪”设置控制应用是否可以要求跟踪用户跨应用或其他公司拥有的网站的活动，正如苹果对该设置的描述一贯清晰地表明……原告还包括了跟踪披露的截图，该披露解释说苹果“要求应用开发者在他们跟踪您在他们不拥有的应用或网站上的活动之前请求许可。”……鉴于苹果广泛的隐私披露，没有理由的用户会期待他们在苹果的应用中的行为对苹果保持私密。

这并不是说谷歌和苹果没有雇佣意图善良、智慧且高效的人员，他们的努力是围绕着促进他们对数字隐私的看法。但是，来自上市、市值数万亿美元的公司的数字隐私倡议必须在更广泛的商业背景下进行审视。

英国的竞争与市场管理局（CMA）同意，企业的对外宣传可能无法完美捕捉商业意图。CMA表示，Cookies的淘汰可能会导致“在线广告支出变得更加集中在谷歌身上。”并且CMA与谷歌达成了一项法律约束协议，该协议为竞争机构提供了对隐私沙盒工具开发的全面透明度，并要求定期进行性能测试。本月早些时候，CMA确定谷歌“不能继续进行第三方Cookies的淘汰”，直到其剩余的关切得到解决。谷歌在2024年1月开始了一次有限的1%推出，目前计划在今年第三季度扩展到所有用户。

所以，考虑到谷歌必须有在淘汰Cookies中的商业动机，这是什么呢？最明显的就是简单的利润扩张：如果隐私沙盒对于定位和测量不如Cookies有效（早期指标表明确实如此），谷歌的网络业务（在第三方网站和应用上投放广告的业务）几乎肯定会受到影响。如果通过谷歌工具购买第三方开放网络库存的经济学恶化，一些需求可能会简单地转移到谷歌的自营渠道。而这些渠道为谷歌提供的利润远高于其网络业务：Bernstein在2022年12月估计，谷歌在网络收入上的利润率为10%，而YouTube为15%，搜索为55%。正如我在这篇文章中争论的，因为广告预算是根据绝对性能部署的，如果谷歌的网络业务单元下降，谷歌可能会在某种程度上失去顶线收入。但谷歌不需要将网络业务的所有收入转移到这些渠道，就能维持其当前的底线，鉴于利润差异：10亿美元的网络收入产生的利润与1.81亿美元的搜索收入相同。

谷歌的网络业务处于持续的季度下降状态。它也是司法部对该公司提起的反垄断诉讼的主题，这可能导致其剥离。在这里假设谷歌有过多的协调是诱人的：谷歌不是一个统一体，而是一个由不一定有效接口的封建领地组成的联盟，可能追求相互竞争的目标（正如DoJ诉讼中的法庭文件确认的）。但同样不现实的是，谷歌在Chrome中淘汰第三方Cookies完全是出于慈善意图，不带来任何商业利益，特别是鉴于谷歌网络业务面临的压力和其自营渠道的利润扩张机会。