随着网易旗下乙游《时空中的绘旅人》与书亦烧仙草联名活动的曝光,“四大国乙x新茶饮”的成就终于达成了。
当乙游和新茶饮跨界联动成为行业趋势,“四大国乙”之三甚至今年刚开服的《恋与深空》都已经完成与茶饮品牌的联名,开服四年的《时空中的绘旅人》却迟迟没有行动,玩家都开始主动暗示想喝奶茶。
千呼万唤之下,《时空中的绘旅人》与新茶饮品牌的联名活动终于要来了,网易选择与书亦烧仙草进行跨界联动。但活动还未正式上线,书亦烧仙草的道歉信就先出来了。
由于联名物料被偷跑、倒卖,宣发环节出现严重失误,原本期待不已的玩家开始声讨《绘旅人》与书亦烧仙草,要求暂停此次联名活动。
事实证明,乙游玩家已经过了对联名活动“无脑吹捧”的阶段,乙游联动的红利没那么好吃了。
越来越难讨好的乙游玩家
《时空中的绘旅人》玩家确实非常期待奶茶联名,但绝对不会希望是以看到联名物料倒卖的方式“见面”。
这次联名活动的曝光始于联名物料在交易平台被大量倒卖,购买界面中直接标明“书亦联名时空中的绘旅人限定周边”,可购买的物料包括镭射卡、主题杯、Q版小立卡以及全套套餐,并且已经有上百人参与了拼单。
联名活动还未正式公开就出现多次偷跑、倒卖的情况,玩家有所不满是很正常的,但这并非是遭到大面积抵制的主要原因,关键在于玩家对书亦烧仙草这个联名对象并不满意。
一是因为书亦烧仙草正在逐渐掉出新茶饮品牌第一梯队。根据窄门餐眼数据,截止到5月30日,书亦的门店数量从仅次于蜜雪冰城掉到全国第五,被茶百道、古茗、沪上阿姨超过,且门店集中在中部,可能会导致一部分地区的《绘旅人》玩家参与不了联名活动。
而在门店缩减、逐渐掉队的同时,书亦又因为食材问题闹上315,这导致即便能够参与此次联名活动,玩家对于饮品质量也有所担忧。
二是根据书亦烧仙草与其他IP过往的联动情况来看,玩家对于周边物料的设计和落地制作颇为担忧,尤其是交易平台上流出来的联动柄图来自《时空中的绘旅人》“炙情拭色”活动,画灵本身尺度颇大,并不适合线下落地及大范围传播。
一方面是出自对物料质量的担忧,另一方面是针对柄图是否适合传播的争议,如果实在无法更换联名对象,玩家也希望能够尽可能修改周边物料。
三是书亦能否满足《绘旅人》玩家的情绪价值。客观来说,乙游联动的本质就是为女性玩家提供情绪价值,一般的联名活动都会对门店员工进行相关培训,力求做到为玩家提供最好的服务。
但在此次活动曝光之后,玩家求证书亦线下门店时,却有员工声称没有收到培训通知、不了解联动培训,导致玩家对书亦在联名活动中的态度表示质疑。
种种原因加持之下,玩家的不满情绪被放大,已经在各大社交平台上闹了好几天了,直到7月24日,书亦烧仙草才出面发布了一纸声明,针对活动偷跑、物料品控、员工培训等一系列问题做了情况说明。
总而言之,书亦表明会以“尊重角色和玩家”为联动第一原则,对偷跑倒卖事件进行调查,物料品控也会跟进质量监管,员工培训肯定是有的,而且还有三轮,但这次的解决方案能否让玩家满意就见仁见智了。
不过,无论玩家对后续的联动是否满意,《时空中的绘旅人》和书亦烧仙草的联名活动翻车已经是不争的事实了,而这其实并不是今年乙游联动翻车的第一例,乙游玩家越来越难“讨好”了。
乙游联名翻车已常态化
2024年刚刚过半,《时空中的绘旅人》已经是今年第三个与新茶饮联动的乙游。
在此之前,《光与夜之恋》和喜茶、《恋与深空》和古茗都进行了跨界联动,除了是“乙游x新茶饮”的模式之外,这几次联动还有一个最大的共同点就是都“翻车”了。
《光与夜之恋》与喜茶在今年三月份开启的第一波联动本来可以算的上是“圈内佳话”,喜茶多家线下门店因为爆单出圈,然而第二波联动突然更改套餐被质疑“割韭菜”,喜茶道歉并重新更改活动套餐,但经此一改,联名活动热度大大降低。
《恋与深空》开服不到半年就与古茗进行了联动,被偷跑是叠纸的“宿命”,联名活动也不能幸免,周边物料打样阶段被偷拍、内部培训文件泄露、内部员工辱骂玩家,但好在古茗的处理方式让玩家比较满意,强制关停涉事门店、开除并永不录用涉事员工,挽回了一部分玩家的心。
按理来说,随着联名活动越来越多、形式也越来越丰富,无论品牌方还是游戏方都应该对联动流程更加熟练了,但真实情况却刚好相反,在乙游联名常态化的当下,翻车也成了常态,联名泛滥导致了游戏和品牌疲惫之下的敷衍。
品牌联名泛滥其实已经成为了消费市场的一大趋势。
以新茶饮品牌喜茶为例,2024年至今的七个月间,举办过的联名活动多达10次,涉及服装、游戏、潮玩、剧集等多个跨界IP。平均算下来喜茶每个月都有联名,而一次联名活动短则几天,长则要持续几个月,内容不仅仅包括联名周边的赠送,还有直播、快闪、主题门店打卡等多项活动,联名一次下来需要耗费大量的人力、物力。
联名活动越来越多,品牌的疲惫也是肉眼可见,已经不止一位《光与夜之恋》玩家向眸娱反映:第一波活动特别热情,店员告诉我们公司会要求员工试玩游戏,对游戏男主也是如数家珍,但第二波活动就明显冷淡多了。
其实不只是喜茶,茶百道、古茗等与乙游联名过的新茶饮品牌,都是消费市场的联名大户,尤其是进入2024年之后,几乎平均每个月都有联名活动。
对于品牌而言,乙游只是众多联名IP其中之一,联动泛滥之下,或许很多细节都无法做到尽善尽美,矛盾的本质是品牌和玩家对于联名活动的重视程度存在一定的差距,双方的温度差导致品牌的联名活动很难让玩家满意,翻车也是必然的。
乙游联名为何越来越难做
不能否认,频频翻车之下,反映的是乙游联名越来越难做的现实。
“乙游x新茶饮”本质上是品牌借乙游IP去触达广泛的女性用户,但从这几次的联名活动来看,玩家不满意、品牌遭抵制,联动变成了一件吃力不讨好的事,除了品牌对联名活动感到疲惫之外,玩家的疲惫同样值得重视。
随着女性在消费市场地位的提升,以女性玩家为主的乙游的商业价值也得到了更多认可,网络声量大、消费意愿强的女性乙游玩家往往是众多品牌想要去触达的对象,乙游成为了联名市场的香饽饽。
以网易的另一款乙游《世界之外》为例,5月20日当天,开服仅仅只有四个月的《世界之外》一口气官宣了八个联名品牌,包括趣多多、舒肤佳、肯德基等多个知名品牌,男主角之一柏源个人还与北京奥运博物馆进行了联名,数量和牌面都有了。
算下来,1月18日开服至今仅半年,《世界之外》就与九个品牌达成了联动,但玩家的精力乃至钱包是有限的,频繁的联名活动持续消耗着玩家的热情,难免会导致玩家疲惫不堪。
虽然联名活动或许能够提供一定的情绪价值,但也会持续拉高玩家的阈值,送周边物料、喊口号已经很难激起玩家消费了,如何打造更丰富、更有新意的联名活动,让玩家高高兴兴地把钱付了,成为了品牌方遭遇的一大困境。
从目前市场上的联名活动来看,《光与夜之恋》与好利来的联动提供了一个比较好的范本。
比如好利来根据每一位男主角的人物底色来设计专属蛋糕,既方便单推玩家选购,又会刺激多推玩家“All in”,购买蛋糕的玩家还可以享受上门服务,高颜值的帅哥店员亲自送货上门,保证高质量的服务,为玩家提供情绪价值。
把联名玩出花,缩小品牌和玩家之间的“温度差”,让泛滥的联名活动重新焕发新鲜感,在一定程度上或许能够解决当下的疲惫。