数据驱动的商业模式——解析六种商业模式与产品类型的关联

       “没有什么比弄清楚自己的商业模式更重要的了！”【1】《精益数据分析》按照六种商业模式的划分对产品类型进行了不同的数据分析实操，给出不同商业模式下的分析方法与数据指标的选择。不同的商业模式关注的数据指标是不同的，虽然目前互联网行业的商业模式不断进步，但书中列举的方法论与案例也依然给我们目前的工作带来启发。

      本文将从“为不同类型的产品（如移动应用、电子商务网站、社交网络等）选择合适的指标”、“了解这些产品的用户行为和增长策略”以及“如何根据产品的特点和市场进行数据分析”三个方面围绕数据与产品类型，对六种商业模式进行分析。

      首先看商业模式的定义：让人们做你希望他们做并能使你从中获利的事。在购买一部iPhone时，也是在为乔布斯的性格买单。商业模式是许多事物的结合体。它取决于如何销售、如何送达你的产品或服务、如何获取客户以及如何从他们身上赚钱。

       接下来我们对六种商业模式分模块进行分析：

• 电子商务

       电子商务公司的主营业务：在线上卖东西，比如某宝、1688、拼某多等，都是大型电子商务公司。电商模式不同，追求的目标和发力点也不同。注重用户体验的电商，鼓励买家构建心愿单、写评论，除了努力卖出东西，这类电商还在努力培养用户对于平台的依赖性；但是，对于购物频率和复购率不那么重视的电商，则主要关注如何最大化单笔订单额和平台口碑。

（一）为产品选择合适的指标

电子商务要关注的指标及对应的指标基准

（二）了解产品的用户行为和增长策略

如何找到你的电商模式?答案是“年度重复购买率”。

1. 用户获取模式

       年度购买率<40%，应以获取新用户为重心。此时过度关注用户忠诚度，对于长期发展收益的成效不大。根据实际产品来确定回头客的重要性，此阶段可以将经历放在客户推荐机制上。

1. 混合模式

      年度重复购买率在 [40%, 60%) 区间内，以获取新用户和回头客招揽为共同经营重心，试图将年购买频率提升到2~2.5次。

1. 忠诚度模式

年复购率 >60%，以培养用户忠诚度为重心，鼓励忠诚客户更加频繁的消费。

（三）如何根据产品的特点和市场进行数据分析

1. 渠道多样化

      访客进入购物网站的渠道变得多样，意味着站内漏斗已经过时——比如点击博主的微博分享进入购买。

1. 大数据

        电商使用大数据，根据用户的搜索关键词和推荐引擎来源，为不同客户打造不同的推荐页面（各不相同）。

1. A/B test

大型电商通过对漏斗流程进行A/B test不断优化网站性能、推荐内容和产品定价。

1. 其他渠道

       有时候，进入购物网站只为购买产品，因为用户已经因为其他渠道的推荐决定购买，这意味着，用户行为难以追踪，站内漏斗无法描绘用户购买的整个过程。

       电商模式不同，追求的目标和发力点也不同。注重用户体验的电商，鼓励买家构建心愿单、写评论，除了努力卖出东西，这类电商还在努力培养用户对于平台的依赖性；但是，对于购物频率和复购率不那么重视的电商，则主要关注如何最大化单笔订单额和平台口碑。

• SaaS

SaaS（Software as a Service）： 是指按需提供软件的公司。流失率决定SaaS公司的生死。

（一）为产品选择合适的指标

SaaS要关注的指标及对应的指标基准

（二）了解产品的用户行为和增长策略

SaaS公司日常运营关注点是“衡量参与度”，而衡量参与度的终极指标是“日活跃量”。

       SaaS公司希望用户养成使用产品的习惯，争夺的是用户的专注力和关注度。希望将养成习惯的时间缩短，即越快养成习惯越好。不可只关注访问频率等原始数据，需要总结用户使用规律、各个板块停留时间、偏好功能、功能使用率、使用触发原因等。

1. 对用户行为进行关注

1. 免费用户到付费用户需要数月甚至数年——转化时间很长

需要准备足够的运营现金，且重点应该寻找和增加用户上。

1. 早期版本的市场推广和用户测试很重要。

       找到参与度最高的人群，寻找这些人群的共同点，并且做用户群行为分析和绘制画像，加快产品迭代。

1. 找到用户使用规律之后

1. 找到产品改进点的方式

1. 区分理想用户与非理想用户，进行用户画像分析。
2. 区分理想用户与非理想用户，进行用户画像分析。
3. 区分理想用户与非理想用户，进行用户画像分析。

1. 判断产品改动是否奏效——进行测试

1. 对部分用户进行测试，与对照组进行比较。新增功能均不能激怒被测用户与对照用户。
2. 区分理想用户与非理想用户，进行用户画像分析。

（三）如何根据产品的特点和市场进行数据分析

1. 明确目标： 定义你想要从SaaS数据中获取的信息。
2. 选择关键指标： 确定关键指标，如用户活跃度、转化率等。
3. 建立数据收集系统： 使用工具追踪和分析用户行为。

• 免费移动应用

免费移动应用的商业模式： 用户付费购买应用软件（APP）。

（一）为产品选择合适的指标

免费移动应用要关注的指标及对应的指标基准

（二）了解产品的用户行为和增长策略

1、免费移动应用的重要工作

免费移动应用的重要工作之一，是鉴别“铁公鸡”玩家和“鲸鱼”玩家，寻找让免费用户付费的方式。

1. 使用用户分组和同期群分析来甄别付费用户群；
2. 向不同类型的用户推荐不同的商品，增加用户付费可能性；
3. 追踪平均每位用户营收质保；
4. 对付费与免费用户提供差别服务；
5. 分别追踪两类客户的用户行为、流失率和营收。

2、流失率

1. 分不同时间段追踪流失率；
2. 不同时间长度下，用户流失的原因可能不同，暴露的问题不同。

3、APP内购买VS广告收益

1. App的盈利方式很多，各类方式可能会造成冲突；
2. 需要持续分析不同变现手段对于用户行为的影响；
3. 调整变现手段的出现形式。

（三）如何根据产品的特点和市场进行数据分析

1. 设定目标： 明确你的分析目标，是提高用户留存、增加广告收入还是其他；
2. 选择关键指标： 确定关键指标，如下载量、活跃用户、广告点击率等；
3. 用户行为分析： 研究用户行为，包括使用时间、功能偏好，找到用户互动的热点。

• 媒体网站

媒体网站的主要收入来源是——广告！有“赞助”、“广告位”、“点击量”、“提成”四种盈利模式。

（一）为产品选择合适的指标

媒体网站要关注的指标及对应的指标基准

1. 提成模式，涉及吸引客户漏斗、诱导访客点击链接漏斗、促使其在第三方网站消费漏斗；
2. 页面广告过多，影响网站质量，网站声誉受损；
3. 页面广告太少，费用不足，无法投入内容生产和维护资金。

（二）了解产品的用户行为和增长策略

1、难题：媒体复杂多样，KPI选择很令人头疼。

2、隐形提成模式：重写用户连接，变为提成链接，直接不打广告就能够盈利。但是这种方法会让盈利模式变得复杂。被客户发现后，及影响体验，也会影响广告效果和网页声誉。

3、背景噪声：测试空白广告位的点击率，大约为0.08%，是一个不错的点击率，可以作为衡量指标。

1. 造成噪声的原因，一部分是因为好奇，一部分纯属手误；
2. 如果真是广告位的点击率小于这个数字，则需要找原因。

1. 广告屏蔽软件：这种技术手段会降低网站的广告库存，干扰数据分析。
2. 付费门槛

1. 网站对内容进行收费，用户需要付费才可以观看完整内容，或者更多内容；
2. 通过分享广告内容获取更多浏览机会的方式，来增加广告收入；
3. 会使数据分析更为复杂，涉及漏斗也会变多。

（三）如何根据产品的特点和市场进行数据分析

1. 需要将精力放在传递广告商意图上，通过浏览、点击和销售来挣钱；
2. 广告收入包括：出售广告位、达成赞助协议等；
3. 也会通过计算含有广告页面的点击率及后续销售提成来计算收益；
4. 也有通过访客量计算的。

• 用户生成内容（UGC）

      用户生成内容（User-generated Content， UGC）： 培养一个能够生成内容的活跃用户社区，关注优质内容【1】，分析参与度漏斗。

（一）为产品选择合适的指标

UGC要关注的指标及对应的指标基准

1. UGC模式，就是在争夺用户的注意力！
2. 消息提醒带来了重大的行业转变；
3. 在消息推送、内容上做文章，能够不断召回用户，提升用户参与度。

（二）了解产品的用户行为和增长策略

      用户的被动生成内容【2】对UGC公司来说，价值与混乱同在！比如，能够自动记录部署、地理位置的手环；电子钱包，积分卡、会员数据、支付信息等等。

1. 这些信息是设备后台自动生成，也被当做用户生成内容的一部分；
2. 用户的行为信息更为完善，但是也会为数据分析造成困扰；
3. 这些数据如果是在用户不知道的情况下搜集的，而用户本身并不活跃，这要如何区分？
4. 此类数据对于公司分析的影响不得而知；
5. 参入这些数据的分析结果，还能否准确知道公司行动。

（三）如何根据产品的特点和市场进行数据分析

1. 明确分析目标： 首先要弄清楚想要从用户生成的内容中获取什么信息。是了解用户喜好？还是想了解产品的优缺点？
2. 选择合适的数据源： 确保你能够获取到包含用户生成内容的数据。这可能包括社交媒体平台、论坛、评论区等。有了数据源才能更好地分析用户的反馈和意见。
3. 建立数据收集系统： 如果数据源是多样化的，建议建立一个强大的数据收集系统。这可以包括使用分析工具、制定标签系统，以便更好地组织和理解数据。

• 双边市场

       双边市场虽然是电商网站 的一个变种，但是两者还是存在一定差别，值得单独讨论。双边市场模式中，公司通过帮助买家和卖家在网上达成交易来盈利。需要注意的是，本文所指的双边市场为侠义的双边市场：

1. 卖家只负责上架与推广；
2. 市场负责人不干涉买卖双方的交易；
3. 买卖双方存在利益冲突。

（一）为产品选择合适的指标

双边市场要关注的指标及对应的指标基准

（二）了解产品的用户行为和增长策略

1、难题

双边市场在产品的用户行为和增长策略上的难题

2、维持交易和减少私下交易的几种方式

1. 引进代理商（比如房产中介），指导线下交易，最终收取中介费；
2. 增加站内广告、快递服务和商家推荐，来增加营收渠道；
3. 确认较以前，不向买卖双方提供联系信息；
4. 提供担保或者保险等增值服务，保证平台交易的安全性。

（三）如何根据产品的特点和市场进行数据分析

1. 监控当前重点指标，指导日常运营，优化工作流程；
2. 进行研究和测试，挖掘有用商业信息，为未来发展寻找机会；
3. 进行最小化可行测试，验证管理层决策的可行性，并且提供调整、优化建议。

       总而言之，《精益数据分析》主要从创业视角来分析各类商业模式，不仅对创业实操有指导意义，对于想要从事数据分析的职人，了解岗位工作重点也很有帮助。让我们以精益的态度面对数据，濯去旧见，以来新意。

 

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【1】 摘自凯文·希尔斯特罗姆（Mine That Data咨询公司）

【1】 优质内容是盈利的来源，比如维基百科等

【2】 是指那些不需要用户主动思考，通过智能、移动设备就能够对用户的时间表、行动、系统等信息进行记录的内容。