2024：中国企业出海的激荡之年

文章选自微信公众号 原创 雷舟 国际品牌 2024-01-18 10:00 发表于北京

2024年，中国企业的出海之路仍不平静，勇敢告别旧模式、拥抱新变化的企业先享受世界。出海，成了许多中国企业2023年的主题词。

“去年的飞行记录甚至比疫情前还要多。”33岁的深圳外贸公司老板苏青说。

2023年一开年，他就兴冲冲地奔向东南亚，在本地招人、建团队、找仓库，好不忙碌。

苏青并不是孤例。他周围的同行及越来越多的中国企业家在2023年都变成了“空中飞人”。他们奔向东南亚、奔向中东、奔向拉美，在广袤的世界中挖掘机会，在曾被忽略的市场上开始扎根。

中国企业出海的爆发与疫情以来的宏观经济温度相关。寒潮来临，日益饱和与内卷的市场令企业家信心进一步下跌，寻找新市场和新增量开始提上日程。据数据显示，近5年间有25.8万家出海企业成立，其中有超过一半是在疫情3年期间诞生的，而超七成中小微企业已实施出海计划。

在如今的经济环境之下，对于许多中国企业来说，出海已不再是选择题，而是必答题。2024年更是如此，据国际货币基金组织（IMF）发布的《世界经济展望报告》预测，2024年全球经济增长率为2.9%，仍将继续低于2022年的3.5%和2023年的3.0%。在这样的整体大背景下，走出去寻找“新蛋糕”将变得更为紧迫。

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旧套路失灵的2023

许多已出海的中国企业肯定感知到，2023年，是许多旧套路失灵的一年，也是许多新业态表现迅猛的一年。

一些旧红利开始消逝。

比如流量红利方面，过去十年，整个流量盘子的增长都十分迅速，分到每个商家手上的流量也未被稀释。但近两年，流量增长开始逐渐减弱，新进入者已经很难享受到流量红利。加之随着欧美国家、苹果公司等隐私政策的不断调整，传统的投放平台越来越投不准。这导致许多人原有的投放策略失效，靠流量红利套利的商业模型也愈发难行得通。

又比如信息差红利方面，此前许多出海人都是在靠国内外的信息壁垒闷声发大财，国内高性价比的供应链与海外的高定价给了他们很大的套利空间。这也由此催生出了在国内供应链找货抄货、简单粗暴铺货的模式。

但随着国内各大跨境电商平台全托管模式的兴起，这种信息差逐渐被抹平。大量外贸工厂开始直接面向C端消费者，贸易中间商的利润空间开始被挤压。

一方面是旧思维、旧模式的失灵，一方面又是新业态的爆发。

比如跨境电商开始洗牌。

Temu、TikTok等平台给传统的跨境电商模式带来了新的化学反应。Temu以极致性价比的模式席卷全球，影响了原有的定价逻辑；TikTok则令兴趣电商迅猛发展，倒逼原有的社交媒体平台开始变革。

又比如文娱出海开始爆发。

中文在线旗下短剧平台Reelshort月流水高达近500万美元，一度登顶iOS娱乐榜，超过TikTok的故事被人津津乐道，掀起了短剧出海的热潮。向海外进军的不再仅仅是中国制造，游戏、短剧、影视等文化产品也开始溢出。

新旧模式的更替，令2023年中国企业的出海征程尤其精彩，而在这激荡的变化中，能引领创新或者迅速调头的企业才能够存活下来。

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多样化出海的2024

2024年，中国企业的出海路径必将更加多元和丰富。

一、从市场上看，东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场对于中国企业寻找第二曲线愈发重要。

未来50年，这些历史上曾经在“丝绸之路经济带”“海上丝绸之路”沿线的新兴市场将逐步走向国际主要经济体的舞台。他们的人口总数约30亿，占全球近一半，且人口结构更为年轻化，发展潜力较大。

其中，东南亚市场已变成中国出海人的重镇。

中国外交部官方网站显示，截至2023年10月，东盟人口约6.62亿。据东盟秘书处数据显示，2022 年，东盟经济增长率高达 5.1%，比全球平均水平高出近两个百分点。人口和经济的活力吸引着大量中国公司前往布局，尤其是2023年疫情之后，曾出现一阵中国公司去东南亚建本地化团队的热潮。

2024年，东南亚仍然是热门区域。

不过据《2023年东南亚数字经济报告》显示，2022年东南亚电商GMV复合年增长率为16%，但2023年东南亚数字经济GMV复合年增长率预计为11%。随着增速放缓、竞争激烈，出海东南亚将进入深水区。

这也意味着2024年中国企业想要进军东南亚，需要更强的本地化布局能力，本地人才、本地仓储等环节必不可少。而且，经过2023年涌入东南亚热潮的洗礼之后，出海企业的心态也要进一步调整，要从大开大合到精耕细作.东南亚并不是一个统一大市场，每个国家的语言习俗、消费习惯都有一定的差异，且与国内市场相比，市场天花板相对有限，高举高打并不适合这类市场。

除东南亚市场之外，拉美市场也愈发火热，并将成为2024年又一个出海重地。

2023年，许多企业已将更多目光转向了拉美这一高潜力市场，尤其是跨境电商、文娱、汽车这几个赛道。

一组数据可以一窥这一趋势：

电商方面，Insider Intelligence此前预测，2023年拉美的电商销售额将同比增长14.3%，预计在2026年突破2000亿美元大关。而在2023年的Prime Day期间，拉美电商增长最快的墨西哥市场上，亚马逊墨西哥站中国第三方卖家销售额同比去年增长超过60%。

此外，中国对拉美汽车出口量逐年递增，2023年有望突破100万辆；且拉美成为中国音乐手游最大出海市场，已经是中国文娱出海的重镇。

对于出海美国的大量中国企业来说，拉美（尤其是墨西哥市场）在2024年的战略位置会更加重要。

虽然东南亚、中东市场也很火热，但中国企业要花费的成本和精力也比较大。相比较之下，他们进入墨西哥在品类开发、物流仓储等方面的重新配置要求已相对最低，更有机会快速发展。

此外，中东市场和非洲市场在2024年仍然不可忽视。其中，中东是全世界人均GDP最高的区域之一，曾有多位出海企业创始人向笔者反馈，虽然中东市场的销量不是最高的，但利润却是最大的。

而非洲市场则被业内人士多次称为是最后一片蓝海。2023年非洲人口总计约15亿，占世界总人口18%，平均年龄19岁，未来三十年全球人口将增加约20亿，其中一半新增人口来自于非洲大陆。另外，非洲开发银行提供的数据显示，2010年，中产阶级人口就达到了3.55亿，占非洲人口总数的34%；预计到2060年，中产阶级人口将达到11亿，占非洲人口总数的42%，非洲市场的消费潜力并不像预想般那么低。

当然，新兴市场之外，传统的发达国家市场仍然有许多精耕细作的潜力。欧美、日韩市场仍渴求更具研发实力的产品和新模式，差异化和创新是赢得这些市场的关键词。

二、从热销产品趋势来看，“新能源”“绿色环保”“个性化”和“智能”已成为关键词。

比如在“新能源”领域，中国新能源车出海在产业链、技术等方面均已实现“弯道超车”，中国的自主品牌已具备了超越欧美传统大厂的产品力。2024年，新能源乘用车、高尔夫球车、电动摩托车及电动三轮车都将成为2024年热销的趋势品类。

而在“绿色环保”领域，草编、纸制品、有机棉等可降解、纯天然成分材料的产品持续热销；在“个性化”领域，可以满足海外消费者DIY需求、小众圈层的产品潜力无限，比如匹克球这类小众运动，在阿里国际站上2023年的销量增长达209%，其余露营、户外等小众产品也保持热销；而在“智能”领域，懒人智能家居、消费电子产品成为趋势，就连智能养宠的猫砂盆及喂食器在不少电商平台上的销量都同比增长100%以上。

这些产品的热销，也反映出接下来中国企业出海的一个重要趋势，那就是更具创新能力的产品已逐渐占领舞台，科技、绿色、智能已不再是口号，曾经让出海人赚得“盆满钵满”的大路货退出历史舞台，谁更具备差异化能力，谁才有可能抢占市场空间。

市场和行业之外，2024年中国企业的出海之路还有几个关键词不可忽视。

首先是AI。AI技术已经开始在出海领域掀起革命，从语言沟通到产品设计到技术赋能，出海诸多环节都能在AI的加持下降本增效，这也意味着一部分旧工作模式的人可能被舍弃，没及时做出反应的公司也会开始落伍。

其次是地缘政治。2023年TikTok等巨头出现的政策危机历历在目，2024年作为许多国家的大选之年，经济政治环境将更为微妙，如何平衡当地企业和中国企业的利益，如何实现共赢变得更为重要。

还有几个关键点则是合规和ESG。2022年亚马逊大量封锁违规中国卖家、中国电商巨头因ESG问题屡陷风波，都警醒着出海企业。不钻空子、布局初期就做好合规是许多优秀出海企业的经验。

另外值得注意的是，人才本地化仍是2024年出海企业的布局重点，未来随着出海企业增加、竞争激烈，本地化能力将成为一个重要的竞争壁垒。

2024年，中国企业的出海之路仍将激荡澎湃，浸染在旧模式之中未曾改变的出海人将感受更猛烈的风浪，而拥抱新变化、新市场的人将在更广阔的土地中收获更好的成绩。