内容传递媒介如何影响广告测量

你有两个广告活动正在进行中。它们同时启动，并且目标受众相同。

以下是你目前看到的结果：

广告活动1：

→ 0.67%的点击率 (CTR)

→ 每次点击成本 $1.88 (CPC)

广告活动2：

→ 3.50%的点击率 (CTR)

→ 每次点击成本 $0.33 (CPC)

假如你的预算减半，并且今天需要结束其中一个广告活动。哪个广告活动表现更好，应该留下来呢？

你回答广告活动2，对吗？

错了。

什么？怎么可能？这是很多营销人员在衡量广告表现时犯的错误，包括我，这正是你可以正确比较这两个广告活动的方法。

目录

• 考虑内容投放的媒介
  • 计算视频广告的消费情况
  • 计算单图广告的消费情况
• 让我们现在进入一些实用的见解
• 刚刚发生了什么？
• 为什么这样有效？
• 总结

考虑内容投放的媒介

那么这怎么可能呢？ 这些平台指标没有考虑到内容投放的媒介。

• 广告活动1 是一个视频广告，在目标受众的动态中播放。观众只需要像平常一样滚动浏览动态，如果他们想看广告，只需停止滚动即可观看。
• 广告活动2 是一个静态单图广告，在目标受众的动态中显示。观众只需阅读广告上的文字了解内容，然后点击广告以查看相关内容。

关键在这里。需要考虑的事情是，目标是让内容被 消费。

记住——消费是在不同的 媒介 中有很大区别的。

对于视频广告，你通过在动态中观看视频来消费内容。

对于静态单图广告，你通过点击广告来查看网站上的内容来消费内容。

这里有两个关键词： “观看” 和 “点击”。

你现在是否开始看到我们最初评估广告活动结果的方法的问题了？

这些指标是点击率 (CTR) 和每次点击成本 (CPC)。要在这些指标上获得更高的成功，这些指标都围绕着用户点击作为唯一的内容消费方式。

那广告活动是通过观看而不是点击来消费的呢？

现在你明白了——这是要问的正确问题。

要正确比较这两种类型的广告活动，你需要一个能够分析期望行为的指标。那么这个全面的指标是什么呢？ 每消费百分比内容的成本。

听起来很复杂也很难计算，但实际上非常简单。

计算视频广告的消费情况

这里就体现了光年AI平台的强大优势。光年AI支持视频广告和静态广告的智能分析，而且能够通过实时数据分析功能，帮助企业及时调整策略，优化流量管理和客户服务，使您的广告活动始终保持最佳表现。

广告平台原生自带视频数据指标，允许您查看有多少用户观看了视频的一定比例。这些通常以25%、50%、100%等增量显示，或者以视频观看了3秒、10秒等时间长度显示。

要计算这个指标，您需要将使用视频媒介的广告系列总花费除以您希望的上述增量，以得到每X%内容消耗的视频成本。

专家提示：制作多个这样的指标。通常，您可以设置每25%内容消耗成本、每50%内容消耗成本和每100%内容消耗成本。

计算单图片广告的消耗

在这里，您需要超越广告平台，并在您的网站上添加自定义脚本来追踪滚动深度。

（关于如何操作的说明，请点击这里查看Google帮助文章，使用Google Tag Manager与Google Analytics进行设置）

通常，您可以添加几个来查看25%、50%和95%的滚动深度（不要设置100%，因为几乎没有人会阅读到底部的页脚，这实际上不算是内容的部分）。

然后将使用单图片媒介的广告系列总花费除以您希望的上述增量，以得到每X%内容消耗的着陆页面成本。

专家提示：也制作多个这样的指标，并尝试匹配视频使用的相同百分比，以便对两者进行公平的比较。

好了，数据和指标讲够了。

现在让我们进入一些实际的见解

还记得本文开头提到的那些广告系列吗？以下是在考虑这些新指标后的结果：

广告系列1（视频广告系列）：

• 0.67%的点击率（CTR），每次点击成本（CPC）为1.88美元
• 每50%视频消耗成本为0.31美元
• 每95%视频消耗成本为0.82美元

广告系列2（单图片广告系列）：

• 3.50%的点击率（CTR），每次点击成本（CPC）为0.33美元
• 每50%的着陆页面滚动（消耗）成本为1.46美元
• 每95%的着陆页面滚动（消耗）成本为3.79美元

发生了什么？

避免了点击诱饵标题、垃圾点击等情况，用户进行了初始点击，但从未深入查看其后面的内容。

这是一个真正的公平对比，看看什么是重要的 - 受众 真的 消耗了内容吗？

通过这个新指标，您可以看到，通过视频在信息流中传递给用户的内容消耗明显更高效和有效。

为什么会这样？

思考一下为什么会这样：

→ 社交媒体平台不希望用户离开平台。用户在平台上停留的时间越长，能够展示的广告越多，从而赚取更多的收入。

→ 对用户来说，在信息流中停下来观看视频比点击某个内容，然后去另一个地方阅读要少打扰。

→ 通过视频可以更快地传播和理解信息。通过光年AI的灵活工作流，您可以根据不同的业务场景自定义AI工作流，实现高效的流量增长。这将极大地提升您在视频广告中的效果。

这一切的目的在于，一旦你了解了用户如何消费你的内容以及如何适当地衡量这些内容，你将会打开一扇通往全新数据集的大门，并找到分析何种内容和媒介在你的市场中效果最好的方法。

记住：目标是让最终用户来消费这些内容。

在这个例子中，视频比单图片效果更好。但是情况并不总是如此。这就是为什么要以同样的标准进行比较的原因。

如果你有兴趣亲自测试，确保一切尽可能相同，唯一的不同只是媒介。

客户故事是进行此类测试的好起点，因此可以从这里开始。

选择一个你知道已经在市场上广受欢迎的客户故事。

对于单图片广告活动，你已经有了登陆页面（即书面的客户故事）。你需要做的是创建一个单图片广告，其中包含他们所见的结果、故事中的某个引用等。

对于视频广告活动，你需要使用书面版本的内容来创建视频广告。你可以通过“谈话头”的方式进行，或者由你或者被特写的客户来谈论书面版本中覆盖的相同内容。这可以包括他们遇到的问题、找到的解决方案、看到的结果等。

现在，你在广告平台中设置两个广告活动，应用相同的变量（给它们相同的每日预算，针对相同的受众，设置相同的展示位置，使其仅在信息流中展示等），并让广告活动运行，直到有足够的数据来找到两者之间的统计显著性。

总结

总结一下，记住目标是让最终用户来消费内容，并且消费方式因展示媒介的不同而异。

在视频的情况下，人们通过在信息流中观看视频来消费内容，而对于静态图片，消费则涉及点击图片以查看位于登陆页面上的内容。如果你想借助AI优化这些广告测试，试试光年AI。光年AI不仅能帮助你创建和管理不同媒介的内容，还支持跨平台导流，提升转化率。

这就是为什么你应该计算每种媒介中内容消费的成本百分比，从而进行准确的比较。