深耕银发游学领域50年，探寻Road Scholar的商业路径

干货抢先看

1.Road Scholar融合“银发旅游+教育”模式，瞄准银发族对知识深度探索与沉浸式文化游的双重需求，成立以来累计服务超过500万用户。
2.Road Scholar游学产品线路覆盖全球150多个国家和地区，设计超过8000+项的游学活动，累计服务数百万中老年用户。
3.依托个性化设计与精细化服务，Road Scholar精准触达用户旅行需求。财报显示，截至2023年6月的财年中，公司总营收达3.395亿美元（约合人民币24.7亿）。

前言

中国旅游研究院数据指出，我国中老年用户年出游总次数近12亿人次，占据国内旅游客源市场的36.81%，银发旅游消费年均增速达23%，推动中老年旅游市场总规模超万亿。此外，业内数据指出，预计到2030年，我国银发教育市场规模将达到1.2万亿元。
如何有效增强银发旅游与银发教育两大万亿市场间的有机联动，成为相关企业思考的首要问题。
当前，中老年群体对于旅游的需求不再仅仅局限于简单的观光游览，而更加倾向于寻求深度体验、文化探索与知识学习的结合。
美国知名银发游学机构Road Scholar自1975年成立以来，凭借其独特的“银发旅游+教育”模式，在游学领域独树一帜。从美国的各个州到全球150多个国家和地区，Road Scholar面向中老年用户设计了超过8000多项的游学活动。
Road Scholar最新披露的财报显示，截至2023年6月的财年中，公司服务用户数超过8.3万，总营收达3.395亿美元（约合人民币24.7亿），同比增长率超134.6%。
Road Scholar为何能在竞争激烈的银发文旅赛道脱颖而出？其商业模式有何亮点？本文将深入挖掘Road Scholar的成功之道。

01   50年历史沉淀，解读Road Scholar的商业密码

Road Scholar最初的创立，源自于一段旅程经历。
20世纪70年代初，一对好友Marty Knowlton和David Bianco在欧洲旅行多年，他们反对年龄歧视，对于“人的心智会随年龄增长而衰退”的观念持鄙夷态度，也对大多数地区只提供“青年旅舍”而缺少“老年旅舍”感到不满。回到美国后，二人决定为老年人创造更多学习和旅行的机会。
1975年夏天，Road Scholar的前身Elderhostel由此成立，起初旨在为60岁以上人士提供课程学习。Elderhostel成立后迅速走红，到1980年已经覆盖北美大部分地区。2010 年，该组织正式更名为Road Scholar，成立近半世纪以来，已有超过 500 万用户参与了游学项目。
资料显示，目前Road Scholar每年吸引约8-10万名中老年参与游学项目，为他们提供丰富的活动，涵盖历史、文化、自然科学等多个领域，遍布全球近100个国家和地区，将教育与旅行深度融合，为终身学习者提供无界限的学习平台。

1.专业团队护航：提供8000+游学项目

Road Scholar团队包含超过300名成员，在美国、新加坡、新西兰以及英国等全球各地设有多个办事处，确保能够为来自不同地区的用户提供个性化的游学服务。
不仅如此，团队还汇聚了来自不同国家、不同领域的知名专家学者，涵盖考古学、博物馆学、历史学、人文艺术等多个领域。通过专家的讲解以及深入的交流，有效提升用户旅程中的参与感与获得感。
以团队中的历史考古学家Bly Straube为例，她曾获考古学和古代史博士学位，并为历史频道、探索频道、国家地理等录制节目。Road Scholar用户也都对Bly Straube的专业性极其赞赏，有用户评价称：“她的讲解让博物馆游览更加生动，让整个参观旅程变得更有意义。”

2.多样化收入：游学+周边+捐赠

·游学收入：Road scholar绝大多数收入来源于游学。游学项目收费构成通常包括住宿费、餐饮费、交通费（如项目内的接送服务/部分项目不包含机票）、部分活动费用、教师团队讲授费、小费等。
由于游学项目种类繁多，覆盖全球多国，因此其费用定价也呈现出多元化的特点，不同活动项目、不同地区的游学费用都会有所不同，以满足不同人群的需求和预算。
值得一提的是，由于其目标群体大多属于中高端人群，因此相较于常规旅行产品，其游学项目的定价也相对较高，多数产品定价在数千至上万美元不等。
·周边收入：官方网站开设了Road Scholar Bookshop和CampusStore，对相关周边产品进行售卖。
针对Road Scholar 书店，用户进入页面即可看到推荐读物，书店定期更新系列图书，如军事历史类、健康保健类、摄影技巧类以及Road Scholar作家的专著等。围绕Road Scholar游学项目的背景知识书籍，以及Road Scholar各领域专家的作品进行推荐，引导用户选购。
CampusStore则主要出售中老年服饰及日用品，包括上衣、帽子、水壶、背包、相框、围巾、雨伞等品类，这些产品通常与骑行、徒步、野餐等户外场景相关联。
·捐赠收入：捐赠所得在Road scholar的总收入中占比较小。捐赠者会通过转让证券、直接汇款等形式向Road Scholar进行捐赠。而这些款项会被用于游学项目的开发与运营、聘请讲师以及提供奖学金等。

02   个性化设计与精细化服务，精准触达银发人群需求

1.以学为本，精准匹配用户需求
与常规的旅游模式有所不同，Road Scholar的目的旨在为银发人群提供定制化的游学体验，满足其对知识追求与文化体验的双重需求。创始人之一Arthur Frommer谈到：“Road Scholar所有项目的目标，始终都是让用户能够更好地进行学习。”
在具体产品设计层面，Road Scholar针对游学路线推出了不同的主题，总共有十四大品类，不同的品类下又进行了进一步细分，包含户外探险、乘船冒险、艺术鉴赏、体育运动等等，用户可以根据自己的爱好选择感兴趣的主题。

3.提供贴心适老化服务

在适老化关怀的服务理念下，Road Scholar对不同路线的活动量进行清晰划分，用户可以根据自身身体情况，选择心仪的活动路线，包括传统冒险和户外探险两部分。
在整个游学活动规划过程中，充分考虑活动的强度、时长，确保每位游学者都能在安全、舒适的环境中享受旅程。
首先是传统冒险路线，侧重于文化探索与历史追寻，如参观古迹、品味地方美食、参与民俗体验等，这些活动往往节奏平缓，注重心灵的交流与文化的沉浸，让用户在轻松愉悦的氛围中感受历史与文化的魅力。
而在户外探险部分，则更加注重探寻自然风光以及适度的身体活动，常见的活动包含徒步、滑雪、骑行、漂流等等。据悉，Road Scholar会在每个游学项目介绍中，列出相应的“活动强度”，供用户参考选择。
与此同时，Road Scholar还极度重视住宿酒店与餐饮习惯等细节。在住宿酒店的选择上，充分考虑了游学者的个人偏好，提供多种房型的选择，以满足不同用户的住宿习惯及预算。
在餐饮方面，考虑到部分用户可能存在的饮食限制或偏好，提供了差异化的餐饮选择，以满足不同地域、不同口味需求的用户，例如提供全素食选择、饮食中不含麸质，符合低脂、低盐要求等。

4.差异化选择，满足个性化偏好

首先，Road Scholar按照不同标准将所有目的地进行了细分，为用户提供了一份丰富的选择清单。这份清单跨越了七大洲，涵盖了全球大部分地区。
其次，始终秉持以人为本的原则。鉴于老年人群体在身体机能、健康状况以及生活习惯上的独特性，精心规划游学日程，避免过度劳累，力求在确保他们身体能够承受的前提下，享受学习与旅行的乐趣。
与此同时，设定不同价位的服务选项，满足不同层次的客户需求。“我们每年为数以万计的独行旅客提供服务，非常了解他们的独特需求。”Road Scholar 首席项目官Maeve Hartney表述，针对不同预算的客户，Road Scholar均能满足他们的需求。
然而值得注意的是，Road Scholar的品牌定位决定了其主要面向中高端市场。因此在定价策略上，Road Scholar的游学产品会略高于市场上的其他旅行产品。
最后一点，进行详细的人群细分，为不同年龄段、不同类型游客提供量身定制的服务。包括隔代同游、全家游、兴趣团体出游、单人出游等。
·隔代同游：专为携带孙辈出行的祖父母用户设计，提供寓教于乐的活动安排，如历史文化体验课程、海洋探险、科学实验、徒步等，让祖孙两代在旅途中增进情感，共同成长。
·全家游：鼓励全家总动员，这类项目注重家庭团聚的氛围营造，安排适合各年龄段参与的活动，确保每位家庭成员都能找到乐趣。
·兴趣团体出游：为有共同兴趣爱好的老年人组织小团体，如音乐爱好者、历史探索爱好者、美食爱好者等。通过团体小组形式，他们不仅能享受专业的导游服务和定制化的行程，还能在旅途中结识志同道合的朋友。
·单人旅行服务：针对喜欢独自出行的老年人，提供一站式单人旅行解决方案。从行程规划到旅途中的陪伴服务，都经过精心设计，确保单人游客也能享受到便捷、安全且充满乐趣的旅行体验。
·仅限女性：专为银发女性打造的专属旅行团，注重安全、舒适与私密性。此前Road Scholar的一项调查显示，高达30%的用户是独自出游，在这部分游客中，女性占比达85%。针对于此，Road Scholar特别开设了仅限女性的行程，从中融入女性用户感兴趣的元素，如瑜伽、冥想、拉丁舞等，让用户体验放松自在的旅途。

03   Road Scholar的借鉴意义

总结Road Scholar的商业运营模式，可以发现其中的两个关键因素，AgeTravel将其归纳为：
·深度融合“银发旅游+教育”：Road Scholar在每一条旅行线路中都设计相应的学习主题，如学术讲座、艺术博物馆参观等等，同时聘请相关的专家讲师在游览过程中讲解主题知识，让用户实现边游边学。
·针对个性化需求推出精细化服务：从旅游线路体力要求、目的地距离、时间长度、学习主题等方面进行细分，充分满足不同银发群体的个性化需求。
经历多年发展，目前我国银发游学市场已经初具规模，一些深耕传统旅游赛道和兴趣教育市场的企业品牌纷纷入局，面向银发族推出类型多样的游学产品，游学业务也已成为企业扩大业务规模、提升盈利效率的第二增长曲线。
在此背景下，AgeTravel总结了Road Scholar为银发游学乃至整个银发市场带来的启示：
·前瞻性眼光，专注细分市场
首先体现在其深耕细分市场的战略眼光上。在行业内，Road Scholar较早捕捉到老年人群对于游学的需求，并通过近半世纪的探索，成功落地为高质量的服务和产品，为银发用户提供了深度学习和旅游体验的机会。
这向行业内的企业传递出重要信号：在竞争激烈的银发市场，专注于某一细分群体或特定需求，往往能够开辟出新的商业机会。通过深入了解目标客群的需求与偏好，定制化设计配套产品与服务，由此实现差异化发展。
·持续产品创新，优化路线设计
QuestMobile《2024年文旅营销洞察报告》显示，当下用户对旅游新玩法、新概念的需求日益多元化，民俗游、知识游、沉浸式旅游等形式百花齐放。然而据AgeTravel观察发现，目前中老年旅游产品普遍存在线路及形式同质化严重等问题，多数旅行社在产品的适老化上也存在诸多改进空间。
在此背景下，持续推动产品创新、优化路线设计，成为相关旅企亟待更进的课题。
通过Road Scholar的经验不难发现，其核心在于对银发游客兴趣爱好的深刻理解，并基于此推出各类创新的游学路线与配套课程，如游轮旅行、海岛探险等。
为了达到这一目标，Road Scholar建立了完善的市场调研机制，定期分析用户的反馈数据、趋势报告，以此为依据不断调整和优化旅游产品。例如去年11月，基于平台数据及用户反馈，Road Scholar发布了银发人群独自旅行趋势报告；今年2月，首次为退休教师提供特别旅行，并根据用户反馈及时对路线进行调整开发。
·注重细节，提升服务水平
在设计面向银发族的旅游产品时，细节服务往往被摆在重要位置，在提升用户满意度、建立情感链接上起着至关重要的作用。Road Scholar对细节的关注，渗透至产品的方方面面。
在饮食安排上，考虑到老年客户的特殊身体特性，以提供易消化、健康饮食为主。
在住宿方面，在为特殊用户提供不同的房型选择基础上，还考虑到居住环境的无障碍设计和舒适性，让不同年龄、不同需求的老人都能够安心入住。
在旅行过程的活动安排上，按照不同用户的身体状况和喜好，提供类型、强度各异的活动选项，让所有用户可以充分参与其中。
·重视人才培养，积累专家资源
业内人士曾表示，银发游学作为一种教育活动形式，本质是教育，但又区别于常规的银发教育或银发旅游，“游”是实现手段，“学”才是最终目的。
对此，Road Scholar将大量资源投入到建设专家讲师队伍中。这些讲师不仅具备各领域的专业知识，更拥有丰富的教学实践经验，能够将复杂、晦涩的知识以生动有趣的方式予以呈现，由此实现用户满意度和复购率的提升。
·建立品牌价值、探索多元收入
经历近半世纪沉淀，Road Scholar在业内建立了强大的品牌价值和品牌辨识度，在其业务收入中，一部分会用于发放奖学金、研发新路线新课程等，持续为平台用户带来更高质量的游学体验，实现品牌的可持续性发展。
此外，Road Scholar在主营业务基础上，还积极探索多元化盈利模式。除了品类繁多的游学产品外，还针对银发用户的生活、消费习惯，推出相应的周边商品，实现多元化收入。
结语
当前，银发族对生活品质和精神文化享受的追求达到空前高度，他们出游意愿显著提升，乐于为高质量旅游产品买单，享受“边游边学”的乐趣。
在此背景下，未来深度融合“旅游+教育”的银发游学产品必将受到更多用户的追捧，市场有望迎来新一轮发展机遇。Road Scholar用了半世纪时间在银发游学领域探索出一条成功的路径，而总体来看，目前我国银发游学市场仍缺少具备一定规模和影响力的头部玩家，业内存在大量商机亟待挖掘。