除了牛肉饭还做介护餐，一年卖出百万份，吉野家如何挖掘日本银发市场

干货要点：

1. 步入老龄化社会后，日本餐饮业迎来考验。数据显示，20世纪末，日本外食率增长趋于停滞。步入21世纪后，日本外食率开始出现持续下滑。

2. 吉野家在介护软餐的开发上曾走过弯路，最后总结出根据常规牛肉饭的制作流程，将一款产品拆分成“零部件”，再针对每一个环节优化的方法。

3. 吉野家同样面临产品定价过高难以进入养老院渠道的问题。吉野家选择了一种另辟蹊径的做法，让银发人群每月定期能品尝公司产品，从而一下子在B端渠道获得了广泛的合作机会。

4. 除了吉野家，日本餐饮企业还在通过各种不同方式寻求更好地服务老年消费者。

面对老龄化社会，国内餐饮企业到了需要转变思路的时刻。

我国银发人群规模在迅速增长。十年前，我国60岁及以上人口为2亿，总人口占比14.9%。十年后，60岁及以上人口数量将突破4亿，总人口占比超过30%。

庞大银发人群对餐饮行业意味着一个新的增量市场，而他们的用户画像和年轻消费者截然不同。餐饮企业现有产品体系难以满足银发老人在食物易咀嚼、少油少盐等各个方面的需求。

机会实际上在方方面面。日本快餐连锁品牌吉野家提供了一个范本。

在重度老龄化的日本，吉野家先后推出针对吞咽、咀嚼困难老人的介护餐、获得特定保健食品许可的料理包等产品，并进入养老院、医院、药店等各种不同类型的渠道。其介护餐创下了一年销量超过100万份的成绩，让吉野家从一家餐饮企业“升级”成为大型综合食品企业。

本文，AgeFood将聚焦日本餐饮企业转型案例，为国内从业者提供参考。

part01 老龄化日本，银发消费者受餐饮企业关注

自上世纪70年代开始，日本社会步入新阶段：经济增速放缓，老龄化程度持续加剧——1970年到2004年，日本GDP增速从超过20%下跌至不到5%，日本65岁以上老人占比从约7%上升到了将近20%。

社会的一系列变化对餐饮行业产生明显影响。

老年人群规模的增长，带动软餐需求的快速提升。2002年日本介护食品协会正式成立，确定了UDF（Universal Design Food）标准，将易食食品划分为“容易咀嚼”“用牙龈压碎”“用舌头压碎”“无需咀嚼”四个等级。

经济的放缓，家庭的少子化、小型化、劳务化，使得日本居民外出消费的意愿不断降低。

日本预制菜行业开始快速发展——根据华泰证券数据，1983年至1997年，日本速冻食品和米面类调理制品的家庭年支出金额分别从约1万和不足6万上升到了约4万与10万（单位日元）。

相对应，日本餐饮行业遇到增长瓶颈。

日本外食协会数据显示，1970年至2004年，社会时期外食率从27%增长至35%左右后趋于稳定，而中食率（即将食物外带至办公室等场景中食用）则从近乎于0增至8%。在这之后，随着日本的老龄化程度进一步加深，外食率开始持续下滑，中食率继续提升。

求变对日本餐饮企业来说成为一个重要课题。吉野家是在业务变革上取得成功进展的企业之一。

吉野家成立于1899年。最初是创始人松田荣吉在东京的一个鱼市场中开了一家门面，为鱼市上承担繁重体力劳动的工人们提供创新的牛肉饭餐食。

松田荣吉的后人将吉野家从一家餐厅发展成了一个品牌，并于1958年以100万日元的注册资本成立了吉野家株式会社。吉野家门店数量此后不断增加。1996年，吉野家日本本土的门店数量达到了500家。

为把握银发消费者，吉野家开始拓品类、拓渠道。吉野家业务负责人曾表示，消费者年纪渐长而无法再品尝餐厅的美食是一件非常遗憾的事情。

2017年，吉野家首次推出符合“用舌头就可以压碎”“用轻微力量就可以嚼碎“等UDF标准的温柔米饭系列牛肉盖饭。2022年，吉野家还曾推出获得特定保健食品许可的牛肉盖浇饭酱汁。

创新举措帮助吉野家在日本餐饮市场稳固住了市场地位。即使遭受了2020年疫情的打击，同年息税前利润降至21.03亿日元（约合人民币1.02亿元），吉野家2023年的EBITA重新恢复至143.39亿日元（约合人民币6.99亿元），甚至达到过往三年新高。

part02 将产品拆分，重新打造软餐

2017年至今，吉野家针对高龄、咀嚼吞咽困难等人群推出了多款介护餐产品。

吉野家产品开发的底层逻辑是在公司成功产品的基础上，开发符合日本UDF标准（“用舌头就可以压碎”和“用牙齿可以嚼碎”）的产品，如食材软烂的“柔软型”和食材切细的“切丝型”产品。

吉野家已推出的产品包括两款牛肉饭，分别为切丝型牛肉盖浇饭和柔软型牛肉盖浇饭，以及三款蒲烧鳗鱼饭，同样也按照常规型、柔软型、切丝型进行划分。

在开发产品上，吉野家曾走过一段弯路。

吉野家产品研发负责人佐佐木表示，最初吉野家是将牛肉饭切碎再制作成软餐。然而营养师在体验后反馈称，产品的黏稠度不够，且盐分含量过高。

随后，吉野家重新调整思路。根据常规牛肉饭的制作流程，将一款产品拆分成无数个”零部件”，再针对每一个环节优化。

比如盐分过高问题。日本推荐老年人一天摄入6克盐分，对应到每一餐约为2克。而吉野家一份牛肉饭中盐的含量为2.3克。

若直接减少盐的含量，将导致食物咸淡口感发生变化，影响消费者的就餐体验。

吉野家称，既然牛肉饭中标志性的牛肉、洋葱等食材的外形在制作软餐时无法保证，那么味道就必须要足够还原。

因此，在控盐方面吉野家便进行了多次尝试。比如把钠盐换成钾盐，调整钾的含量等等。最终，吉野家实现一份产品含盐量控制在1克左右。吉野家更是将这一指标作为一大卖点标注在销售页面上。

为了保证肉香，吉野家选用含有牛筋较少的牛肉并搭配其他肉糜进行制作。

同时为确保产品足够软烂适合老人吞咽，以蒲烧鳗鱼饭为例，吉野家采用公司独有的骨头加工法和介护食品行业成熟技术冻结浸渍法——前者能将鱼刺等小骨头处理干净，使老人避免卡刺、咳呛风险；后者通过将食材冻结、解冻、减压再注入酵素，使食物在保持原样的情况下变得柔软。

part03 以新概念突破渠道成本难题

此前，国内介护食品品牌亿芃健康业务负责人李红松曾向AgeFood提到，在将产品推向养老院渠道时，受到产品定价过高而难以推广问题的困扰。

实际上，吉野家在日本同样遇到这一问题。

在电商平台上，吉野家一份牛肉盖饭的价格为494日元。而日本养老院等渠道一顿护理餐的成本大概在200日元左右。

在成本无法降低的情况下，吉野家想到了一个新点子：让养老院内的老人定期而非每日品尝公司的介护餐。这样一来，产品更容易进入到B端渠道触达老年消费群体。

2019年，吉野家曾与日清医疗食品合作，以周日特别午餐组合的形式，向医院和护理机构每月提供两次介护餐。

依靠这样的打法，吉野家曾创下产品上线3个月时间里获得来自日本全国约50家机构订单的成绩。

吉野家还专门提炼了一个口号用于营销：让老人能感受到住院前或入住护理机构前，每周日去外面“下馆子”的快乐。

在渠道方面，除了医院、养老院、超市，吉野家瞄准了药店这一特渠。2023年年中，吉野家在日本超过700家药店投放了视频广告。药店往往会有老人前来购买药物，不经意之间便完成了产品的心智植入。

不仅如此，吉野家还在不断迭代产品来配合多元渠道的开拓。能够常温保存的牛肉软餐产品应运而生。产品的保质期被提高到了1年半，使得消费者无论是在院内还是家庭护理场景中，都能够有更多的空间规划自己的餐食安排。

part04 餐饮企业寻求更多方案，服务银发用户

在日本，不止是吉野家，越来越多的餐饮企业正在调整经营思路，寻找不同的服务老年消费者的角度。

日本烘焙品牌高木烘焙（TAKAKI BAKERY），成立时间超过70年，主要经营石窑面包品类，并在线下开设有烘焙门店。

消费者曾反馈，老人在吃传统烤面包时会有刺口的感觉，因此不得不采用面包蘸牛奶的方式食用。针对咀嚼能力退化的高龄老人，高木烘焙推出了名为“轻松的面包”的柔软面包食品，面向老年用户和护理机构。

该面包通过特定工艺实现湿润和柔软特性，让老人用勺子就能“挖”起来品尝。并且为了让老人就餐体验更好，高木烘焙将产品做出面包的形状和烘烤过的边缘。

此外，高木烘焙还将面包软餐做成了冷冻包装，使产品拥有相对更久的保存时间。

日本部分餐厅则是直接开发全新菜单。

比如大阪一家名为“SAKURA”的法国餐厅，在2013年为吞咽困难人群推出了“柔软法式”料理套餐。公司厨师长表示，吞咽困难是任何人都可能遇到的问题。由于从上世纪80年代末开始餐厅受到了很多客人照顾，所以让不同年龄段人群都能愉快就餐对他来说是一种感恩的回馈。

该餐厅会将蔬菜、鱼、肉等各种食材切碎后重新制作成慕斯类等食品提供给老人。以菲力牛排为例，SAKURA餐厅会将牛排煎至半熟，然后像制作塔塔一样将牛排剁碎。

在客人就餐前，SAKURA会让老人的陪同人员先确认菜品的柔软度是否合适。如果不行，SAKURA便会重新制作。一般来说，SAKURA会提前将一道菜做三至四份以供客人挑选。

结语

银发消费者与年轻消费者在消费理念、生活习惯等诸多方面存在着不同。

对餐饮企业来说，老龄社会不仅仅意味着客群年龄结构的转变，更意味着机会将不再局限于店内。

是否能开发一款产品，让老人在腿脚不便的情况下也能在家中享有店内美食？是否有可能开发更多新的服务来链接老人到家和到店不同消费场景？这些都值得餐饮企业去探索。