数据分析--用户营销推广

背景：针对活动期与日常期的营销触点效益，通过哪些指标进行衡量，如何运用到日常和活动中

一、活动营销

1、营销触点

营销触点有哪些，各个渠道的触点如下：

天猫：Uni Desk、超级短视频、超级风暴、超级互动城、超级直播、逛逛（官方资源包 -话题页+逛逛海景房+达人）、品牌特秀、品销宝、全域星、万相台、引力魔方、直通车

抖音：topview、videolive、短视频/图文带货、火山小视频、今日头条后贴片、开屏、看播任务、挑战赛、西瓜视频、信息流、直播间带货

线下：大屏、电梯广告等（无法追踪）、短信、电话

主要触点
二级|一级	是否免费	企微	抖音	天猫	线下
文本内容	免费	消息	客服	客服-飞鸽、关注	/
图片/视频	付费加持	/	TopView/开屏；挑战赛/星图推广等	直通车/钻展等	大屏、电梯广告等（无法追踪）
直播	付费加持	/	千川直播带货	/	/
点对点	付费	/	/	/	短信、电话

说明：以下的营销触点是指用户有感知的营销触点，无体感不通知的发券行为不包含；

2、营销指标

基础推广指标

• 费用成本
• 曝光量（PV），适用于宣传类活动的基础考量指标    
• 点击量    
• 引导访问人数（UV），适用于宣传类活动的基础考量指标 
• 成交笔数（直接+ 间接）    
• 曝光转化率=成交笔数/曝光量
• 点击转化率    
• 互动量与互动率，适用于内容类的基础考量指标

效果评估指标

• 单次点击成本CPC
• 获客成本CAC
• 投入产出率ROI=销售额/成本
• 增量投入产出率ΔROI=Δ转化率*现用户数*现客单价/成本，用于有对照组的增量效果评估；

3、活动营销计划

（1）AIPL人群递进：活动前期预热、活动期

用户在不同时期有稳定的转化率，如从预热期从A人群变成I人群，用户发生加购等行为，在活动期，I人群转化为P人群；若在商品与宣传内容不变的情况下，转化率一定，就需要前期增加A人群基数才能扩大I人群，可通过开屏、XXX等二级触点进行人群扩大，因而可从活动期蓄水情况推导活动期效果；在目标设定时，需要反推前期蓄水目标与营销路径；

放转化率图

通过AIPL效益与用户画像相结合，评估触点有效性

触点	CPM	A	I	P	L	精致妈妈
开屏/日	41	60%	25%	10%	5%	30%
挑战赛/日	-	70%	15%	10%	5%	15%
星图 /日	225	60%	25%	10%	5%	15%

（2）人群留存：活动后期

确保新用户的留存率持平或提升

不同用户的LTV计算，用于优化迭代用户标签，如精致妈妈的留存率就比其它用户群体的要更高

二、日常营销

1、日常测试与指标

推广效果评估依赖于测试的冗余性，得到数据结论的准确性；

用户对照组选择：用户性别、品类偏好、季度购买、折扣率、归属地区相接近的用户群，适用于可特征人群包可拆分的场景，如线下投放；

不同用户组的效果测试：适用于电商等特征人群不可拆分的场景，控制变量进行测试，注意人群包是互斥的，人群包人数不能过少；

场景化营销	人群特征	沟通内容要素	用户量	触达量	转化率	购买用户	客单价	销售额	费用	ROI
场景-实验组
场景-对照组

​​​​​2、日常营销计划

场景化营销，这种营销方式充分尊重用户体验，确保在用户感兴趣、需要和寻找时，企业的营销推广信息才会出现。

• 生日场景：一对一触达，选取当月生日的用户
• 积分场景：一对一触达，选取积分高中低的用户（70%，30%，10%进行分段）
• 活动敏感场景：折扣率低、促销活动购买为主的用户
• 商品需求场景：性别、品类偏好、季度购买
• 其它场景等等；

3、品牌人群标签统一化

此外，综合标签（RFM+商品偏好），内部标签与外部标签对应，基于特征梳理与校验，提高准确度，用于指导门店配货，与全渠道的货品结构；