近几年,实体零售行业在全渠道的应用方面做了很多尝试。通过几年的努力,成功的企业并不算多,而时至今日,如何建立一套全渠道的会员系统,仍然是众多零售品牌追求的目标。
什么是全渠道?
全渠道不等于电商,也不是简单地把线上和线下打通,它是可以触达的任何一种方式或者说是一种模式,亦或是一种形式,全渠道展现的不仅是购物的场景,更是服务,包括微信小程序、公众号、线下购物场景、第三方电商、自有电商在内的线上线下相结合,融合会员、商品、订单、物流等整个渠道。
全渠道意味着全触点,在用户或者会员购物服务的每一个环节,会员线上线下购物,
什么是全渠道会员数据中台系统?
而全渠道更是多方的融合,也包括了中台。中台是当下零售现实情况的产物,现在的消费品企业,各个业务侧重点有所不同,有的偏向线上,而有的企业在线下耕耘多年,更偏重线下,无论是线上还是线下运营,ERP、CRM是其主要的系统工具。这些企业在线上、线下开展营销和销售,不会去使用另外一个系统代替现有系统,因此需要做额外的扩展,使其能够同时支持线下和线上模式,现在普遍称这种模式叫作中台。
怎么建设全渠道会员数据中台系统?
关于中台,它的价值更体现于性价比。不能一蹴而就,需要配合业务来实现。比如全渠道,刚开始建设的时候,可以用小程序商城来搭建,商城成效和业务需求没有那么大的时候,业务中台的主要任务时落实设计,但并没有开始建设。慢慢做起来以后,中台的建设就需要根据业务的进展来逐步完善:包括数据汇聚、数据清理、标签体系建设、数据模型等。
有了全渠道中台,还需要流量,这是很重要的问题。对于线下的企业经营来说,就是会员营销。以前我们说的会员营销,只支持线下门店,对于线上多渠道这块一直是缺失的,对于不同渠道、不同业态、不同来源的会员识别也是缺失的。
因此,品牌需要扩大会员的范围,以前我们认为,购买了产品才能成为品牌的会员,然现在提出的概念是,所见即会员。只要是我的目标客户,潜在会员,通过任何渠道与品牌产生联系都能称之为会员,从而对不同的会员进行精准营销。
会员范围的扩大,就促使企业将CRM升级为SCRM,就是建设泛会员体系。在泛会员体系下,所有的权益模式、分级体系也随之发生改变,需要重新构思和搭建一套全新的会员体系,涵盖全渠道和中台。有了这样一套全面的会员系统,才能解决触达的问题,也才能解决触点采集的问题,以上都需要围绕着全渠道来实现。