无论业务场景如何变更,技术如何发展,对于会员管理来说,人、数据和系统始终是核心。而当下的会员营销,更多的是数字化的营销管理。随着人口红利逐渐消退,流量时代也已经走向衰退,存量时代正式到来,面对这样的市场,企业的会员管理应该如何做呢?会员标签如何做呢?会员画像如何做呢?
什么是全渠道会员管理?
每个产品都有自己的目标客户,每个品牌都有自己特定的销售对象,企业通过构建属于自己的会员体系,定制一套对应不同类别不同层级的会员策略,个性化运营每个层级的会员,通过不断地深入了解自己的会员,提供更符合消费者期望的产品和服务,足以大幅度提升会员消费能力,从而进一步提高会员对品牌的信任度和粘性,从而参与到会员的全生命周期中来。
平台越来越多,目标消费群体,在不同的平台,或者同一个消费者,有可能在京东,也有可能在天猫,又有可能在抖音,或者得物等等。对于品牌而言,面对不同平台的消费者,无法归一,不能统一运营,无疑增加了很多成本,降低了运营效率。
全渠道会员管理就是解决目前渠道分散,用户分散,管理困难的问题,帮助品牌统一管理不同渠道的消费者、会员,从而建立统一的会员忠诚度体系。在提高运营效率的同时,提升用户对品牌的统一认知、好感度和归属感。
全渠道会员管理系统对不同渠道进来的客流进行有效的管理,充分了解这些人,掌握他们的基本信息、需要什么、来自哪里、要去哪里、不喜欢什么、喜好是什么等等,通过深度了解这些目标群体,借助会员系统的力量与他们之间建立起深度沟通的桥梁,关注他们,掌握他们。需要知道这些就需要会员标签的支持。
从会员标签到会员画像
通过对会员的信息进行分析和记录,就可以得到他们的喜好、消费习惯等信息,把这些信息列为会员标签。一般会员标签有四个种类:基础标签、RFM消费标签、互动标签及特殊标签。
基础标签包含了会员入会以来的所有基本信息:姓名、性别、住址、联系方式、出生日期等;
RMF消费标签的获取需要通过其购买产品而获得,需要记录消费者的购买产品、搜索品类、客单、笔单、消费时间、频次等;
互动标签比较宽泛,也需要深入的了解才能获取,比如会员的浏览行为、参与活动、社群行为、会员的个人爱好、喜欢看什么直播、喜欢哪个明星、喜欢旅行还是宅在家等等;
特殊标签需要结合不同的行业特点来拟定,比如服装行业,需要关注用户的体貌特征、衣着偏好、穿着场景等;体育鞋服行业需要了解消费者爱好哪种运动、鞋码大小、爱好竞技类运动还是户外运动、喜欢夜跑还是晨跑、运动频次等;母婴行业需要了解母亲年龄、生产年龄、孩子年龄、家庭成员、是否二胎或三胎、家庭收入情况、工作情况等;化妆品行业需要了解客户的肤质、护肤习惯喜好、品牌喜好、消费习惯(喜欢线上购买还是线下实体店购买)等。
标签做的越细致越好,对于线上线下多渠道运营的企业来说,全渠道标签互通会更有利于会员营销。举个例子,比如某美妆品牌的线下实体门店,获取到客户的真实肤质个肤色等特征记录为标签,而这是线上渠道无法获取的。因此互通很重要。
会员的标签逐渐建立完善的情况下,用户画像也要同步进行,这是一个需要和系统、数据互通后完成的整体性的工作。事实上,如果没有心力去做所有用户的画像,可以遵循二八原则,也就是说20%的用户粘性较强,给品牌贡献出80%的销售量,这20%-30%的人群挑选出来,做重点绘制,做出他们的精确画像,再根据这部分人群的画像,调整品牌整体的服务和产品方向,针对性地进行升级,不做无头苍蝇。