计算广告--第一章笔记：

1.在线广告的创意类型：

• 横幅广告（banner）: 最传统也是最典型的形式。横幅广告一般是嵌入在页面中相对固定位置的图片，需要占据固定的版面，因此，这种广告一般要有底层的备选广告素材，以防没有合适的广告匹配时页面上开天窗。目前，横幅广告大多数也都不再是静止的图片，而是由Flash或其他技术方式实现的动态素材。
• 文字链广告（textual ad）。这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字，在搜索广告中为主流形式，同时在展示广告中也被广泛采用。文字链广告有时像横幅广告那样占据固定的版面，有时也可以穿插在大量内容链接条目中。在后一种情形下，广告投放引擎可以灵活决定是否投出该文字链广告，以及投出的条目数。典型的例子就是搜索广告。
• 富媒体广告（rich media ad）。这类广告往往是利用视觉冲击力较强的表现形式，在不占用固定版面位置的情况下，向用户侵入式地投送广告素材。富媒体广告常见的形式有弹窗、对联、全屏等。它比较适合在高质量的媒体做一些品牌性质比较强的广告投放，但是对用户的使用体验往往影响也较大。
• 视频广告（video ad）。随着在线视频的快速发展，在视频流播放的间隙插入的广告也成为互联网广告的一种重要形式。根据插入位置的不同，视频广告又可以分为前插片、后插片、暂停等类型。视频广告由于载体的独特性质，其效果和广告创意比较类似于线下的电视广告。相应地，有关视频广告的效果评价，除了计算与横幅广告一样的点击率，还可以采用用户观看时长等更接近于用户印象的指标。视频广告有两种最主要的形式：在视频内容播放之前的前插片广告以及视频播放暂停时的广告。
• 社交广告（social ad）。社交网络的兴起给广告的传播渠道和能力都赋予了新的空间。在社交网络环境下嵌入的广告可以通称为社交广告。社交广告中最典型的形式是插入在社交网络信息流中的广告，这种方式最早见于Twitter，产品称为“Promoted Tweets”。这种方式力求在用户自然关注的交互过程中尽可能自然地插入广告，也被归于原生广告的范畴中。
• 移动广告（mobile ad）。移动互联网在近几年爆发式地增长，并且大有取代桌面互联网之势。严格来说，移动互联网上的广告形式与桌面电脑上的广告没有本质的区别，不过由于移动设备上应用的大量普及，广告也由 Web 访问的页面上搬进了应用里。
• 邮件定向营销广告（E-mail Direct Marketing，EDM）。这是通过电子邮件的方式向目标用户传递推广信息的一种网络营销手段。与上面各种广告形式都不同，EDM是一种主动的广告形式，它不需要等到用户接触的机会出现时才被动地提供广告，而是可以随时向认为合适的用户发送推广信息。

2. 在线广告的简史：

• 20世纪末， 展示广告（display advertising ） 也成为显示广告。 广告售卖模式：合约广告（aggreement-based advertising）
• 定向广告（targeted advertising ）:这样的广告系统已经对计算技术产生了两个具体需求：一是受众定向（audience targeting），即通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签；二是广告投放（ad serving），即将广告投送
  由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并根据用户标签自动决策和返回合适的广告创意。广告售卖模式：此时的定向广告仍然以合约的方式进行。媒体向广告主保证某个投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及投放量未完成情况下的赔偿方案。这种担保式投送（Guaranteed Delivery，GD）的交易方式逐渐成为互联网合约式广告的主要商业模式。一般来说，这样的合约仍然主要面向品牌广告主，并且遵循按千次展示付费（Cost per Mille，CPM）的计费方式。
• 竞价广告（auction-basedadvertising）：供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证，换言之，对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。
• 广告网络（ad Network /ADN）:它批量地运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式决定流量分配。广告网络的结算以按点击付费（Cost per Click，CPC）的方式为主.
• 实时竞价（Real Time Bidding，RTB）:它是将拍卖的过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价。只要把广告展示的上下文页面URL以及访客的用户标识等信息传给需求方，它就有充分的信息来完成定制化的人群选择和出价。于是，市场上产生了大量聚合各媒体的剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态——广告交易平台（ad Exchange，ADX）

3.泛广告产品：

• 团购：团购本质上是一种按照效果付费的泛广告产品，其特殊性在于广告主除了付推广费用外，还向用户让利以获得转化
• 游戏联运：游戏联运根据用户的最终游戏内消费在推广渠道和游戏开发商之间分成的商业产品，这仍然是一种按效果付费的泛广告产品。
• 固定位导航：这主要包括网址导航站的位置入口、应用分发平台的推荐位置等付费推广位置。这种产品的销售都采用按时间付费的固定位模式，而不是动态的竞价决策模式
• 返利购买：返利购买是电商行业常见的一种推广模式，它与团购有些类似，也是采用折扣或积分的方式激励用户购买