《计算广告》第二版 读书笔记

在线广告创意类型：

• 横幅广告
• 文字链广告
• 富媒体广告
• 视频广告
• 社交广告
• 移动广告
• 邮件定向营销广告、

广告发展历程：

合约广告->定向广告->竞价广告 （上下文广告）

 

术语解释：

ADN（ad Network）：广告网络

GSP （Generalized Second Price）：广义第二高价

CTR （Click Through Rate）：点击率=广告点击/广告展现

CVR （Conversion Rate）：转化率=转化次数/到达次数

CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)/ROI ：即按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算

第四章 合约广告

4.1 广告位合约

• CPT方式结算
• 与受众定向结合
• 广告位轮播售卖。对同一广告位进行售卖时，对轮播的{1,2,3}广告位随机相等概率轮播，可保证流量一致。

4.2 受众定向

考察时需关注的点：定向规模、定向效果。

1. 地域定向
2. 人口属性定向：年龄、性别、学历...（可监测）
3. 上下文定向：关键词、主题等。根据网页/应用内容匹配
4. 行为定向
5. 精准位置定向
6. 重定向：
7. 新客推荐定向：
8. 动态定价：
9. 场景定向：

4.3 展示量合约

CPM结算；约定某种受众条件的展示量，按照事先约定好的单位展示量价格进行结算

流量预测的作用点：售前指导、在线流量分配、出价指导

当标签数量增加到一定程度，供给节点会以指数速度上升。在这种情况下，分配流量会十分困难

第五章 搜索广告与竞价广告

竞价广告相比于合约广告的变化点：

• 由面向广告位采买变成面向人群的跨网络采买
• 帮助广告主在竞价环境中完成量的保证

5.1 搜索广告

又分为综合搜索引擎广告（PC）和垂直搜索引擎广告（手机）

特点：

• 变现能力远高于展示广告：用户主动输入的查询直接反应了用户的意图
• 受众定向标签：根据关键词精准定向
• 与自然结果的展示形式非常接近：
• 由其发展出来的竞价交易模式改变了广告的运营模式，成为了最主流的交易模式。

搜索广告的产品策略：

1. 查询扩展：

• 精确匹配
• 短语匹配
• 广泛匹配
• 否定匹配：明确指出哪些词是不能被匹配的

2. 广告放置：北区（也就是用户最直接看到的页面部分）广告的数量和质量需要被保证。尤其是数量，需要确保。

5.2 位置拍卖与机制设计

市场保留价MRP（ Market Reserve Price）：竞价广告市场对某个广告位设置的最低价格

定价策略：

广义第二高价 GSP：对赢得某个位置的广告主，都按照他的下一个广告主的出价来收取费用。

VCG：对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。

Myerson最优拍卖的直观解释：对于期望收益值很高的玩家，会通过虚拟出价的变换对其进行一定的惩罚，刺激广告主出更高的价格

5.3 竞价广告网络

广告网络的产品功能： 批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上线文标签的流量切割方式售卖给广告主。

竞价广告网络的产品关键：

• 售卖的标的是人群
• 流量满足多个广告时，采用竞价模式

广告网络的产品来源：

• 根据搜索关键词投放的广告
• 根据兴趣标签展示的展示广告

竞价广告网络的产品特点：

1. 竞价方式不向广告主做量的约定，根据eCPM（变现能力）决定广告主
2. 由于淡化广告位和媒体的概念，很难拿到品牌广告
3. 由于品牌不会独占广告位，所以提高了市场流动性
4. 结算方式为广告主提前充值，故现金流状况改善

广告网络主要负责对点击率的预估，广告主根据变现的价值进行出价。

广告网络产品策略：

1. 广告检索：倒排索引技术
2. 广告排序：eCPM。在CPC结算方式下，对eCPM的估计可转化位对ctr点击率的估计。

广告网络的业务方向：

• 水平广告网络：广泛承接各种广告库存并面向所有品类的广告主进行服务
• 垂直广告网络：专门服务于某一种类型的广告主，并寻找相关的媒体资源来搭建网络