计算广告笔记06-程序化交易广告

RTB的产生使得广告市场向着开放的竞价平台的方向发展，这样的平台就是广告交易平台，ADX，其主要特征是用RTB的方式实时得到广告候选，并按竞价逻辑完成投放决策。与广告交易平台对应的采买方为需求方平台即DSP。在程序化交易市场中，需求方对于流量的选择和控制能力达到了极致。

从需求方来看，定制化的用户划分能力使得广告主可以像优化自己的推荐系统那样优化广告购买，唯一的区别是这个推荐系统是放在站外的。动态出价的产品需求以及广告主预算范围内的套利，要求DSP具备点击率预测、点击价值估计、流量预测、站外推荐等多方面的计算能力；新的技术发展趋势是根据广告主提供的种子用户，利用媒体数据为广告主找到行为相似的潜在用户。

在需求方的利益得到保证后，媒体的变现手段也发生相应的变化。媒体至少有4中广告变现选择：合约售卖方式、自营竞价广告网路、集成其他广告网络、通过RTB市场变现。如何动态地选择这4中模式中变现价值最高者，最大化媒体收益是供给方的需求痛点。在这样的需求驱动下，产生了SSP这种优化媒体利益的产品。

实时竞价

用定制化标签指导广告投放，是实时竞价的关键产品目标。

实时竞价的流程

实时竞价的产品接口分为两个过程：预先将ADX与DSP的用户标识对应的cookie映射(cookie mapping)过程以及线上广告请求时的竞价与投放过程。

（1）cookie映射：当供给和需求双方都可以得到同样的用户标识时，不需要此映射过程。但在Web环境下根据cookie投放广告时，映射过程不可避免。cookie映射一般是由DSP在广告主网站上发起，原因是，一般情况下DSP负责的是加工广告主定制受众标签，因而不需要对所有用户都做映射。映射过程可以细分为：

1. 从广告主网站向DSP服务器发起cookie映射请求；
2. DSP与ADX服务器之间通信完成cookie映射。

（2）广告请求：RTB广告请求细分为3个步骤：

1. 当用户接触到媒体网站的广告位时，前端向ADX发起广告请求。
2. ADX向各DSP传送URL（或应用ID）和用户标识，发起询价请求。随后，DSP根据数据决定是否参与竞价，如果参与则计算并返回自己的出价。在等待一个固定的时间片后，ADX选出出价最高的DSP返回给媒体网站。
3. 媒体网站从胜出的DSP拿到广告创意并展示。

RTB的接口有两个对接方：在ADX方实现的部分为RTB for demand(RTBD)；在DSP方实现的部分为RTB for Supply(RTBS).

实时竞价中的“实时”指的是需求方实时地，即每次展示时参与广告竞价，而供给方对不同广告实时比价的过程。

其他程序化交易方式

在实时竞价产生以后，广告交易越来越多地依赖机器间的在线通信，而非事先约定或由人工操作完成，这样的交易方式为程序化交易。程序化交易的核心目的是让需求方能够自由地选择流量和出价。根据库存类型和价格模式两个产品特征，把市场上与程序化交易相关的交易模式分为4类：

优选

优选可以看成是