《计算广告》第二版思维导图(附下载链接)

本文是《计算广告》第二版一书的思维导图,图片下载链接见文末~

第一章 在线广告综述

第一章主要介绍广告的定义,并介绍了广告市场的三个参与方以及相关的广告形式。并分两条主线对广告的简史做了简单的介绍,一是交易形态主线:从最初的固定位置合约、发展到进行受众定向,按展示量结算的合约、再到竞价交易方式、并最终发展成开放的实时竞价交易;二是产品展现逻辑的主线:广告位与内容独立,发展为将内容与广告以某种方式统一决策或展示,即原生广告。

第二章 计算广告基础

第二章主要介绍广告转化的有效性理论、互联网广告的技术特点,以及计算广告的核心问题,即为一系列用户与上下文的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。在此基础上,介绍了收益评价指标eCPM和不同的广告结算方式以及与eCPM的关系。

第三章 在线广告产品概览

第三章主要介绍在线广告的产品形式,包括合约广告产品、竞价广告产品、程序化交易广告产品和原生广告产品,这些产品的详细介绍将在后续的章节中展开。

第四章 合约广告

第四章主要介绍了两种合约广告产品,一种是广告位合约,一种是展示量合约。同时介绍了计算广告中较为重要的受众定向方法。

第五章 搜索广告与竞价广告

第五章主要介绍了搜索广告与竞价广告产品的主要特点和相关策略。

第六章:程序化交易广告

随着需求方优化效果要求的进一步加强,广告市场的发展方向是向需求方彻底开放,进一步提供广告主自行选择流量和在每次展示上独立出价的功能。因此产生了以实时竞价(RTB)为核心的程序化交易市场。程序化交易催生出广告交易平台ADX、需求方平台DSP、供给方平台SSP等平台。本章将重点对程序化交易以及各平台作出介绍。

第七章:数据加工与交易

在程序化交易下,数据的来源和质量决定了定向的精准程度和人群覆盖率。那么哪些资产才是具有明确市场价值的资产呢?在拥有了有价值的数据资产以后,将其整理加工成可直接利用的信息并支持变现过程的产品,统称为数据管理平台。本章将重点介绍有价值的数据资产以及数据管理平台。

第八章:信息流与原生广告

独立于内容的广告交易,必然会在效果和用户体验上碰到天花板,因此,将内容与广告决策深度融合的原生广告产品是一个重要的发展趋势。本章重点介绍以信息流广告为代表的几种原生广告产品。

第九章:计算广告技术概览

计算广告是一个典型的个性化系统,通常包含在线投放引擎、离线分布式计算数据处理平台、在线实时反馈的流计算平台和连接及转运以上三部分数据流的数据高速公路。本章将对计算广告整体的系统架构以及涉及到到的主要技术进行介绍。

第十章:基础知识准备

计算广告不是一门独立的学科,更应该被看成一个工业界的具体问题,在解决此问题的过程中,需要大量用到相关学科的一些基本技术和算法,本章将重点关注三个领域的背景知识:信息检索、最优化和机器学习。

第十一章 合约广告核心技术

合约广告的重点形式是按指定受众购买的,按CPM计费的展示量合约广告。它依赖于受众定向、流量预测和点击率预测三项基本技术,并采用在线分配的方式完成实时决策。除此之外,还有两项广泛应用的支持技术,即流量预测和频次控制。

第十二章 受众定向核心技术

受众定向技术是提高在线广告效果最重要的核心技术之一,是对广告、用户、上下文三个维度提取有意义的特征(标签)的过程。

第十三章 竞价广告核心技术

本章将介绍搜索广告和广告网络中涉及的几项通用技术。包括搜索广告中的查询扩展、倒排索引、广告放置技术,以及广告网络中的在线数据处理、广告检索技术等。

第十四章 点击率预测模型

点击率预测是计算广告中最为熟知也是最重要的问题之一。经典的点击率预估模型是逻辑回归模型,并逐渐发展为基于深度学习的预估模型。除模型选择外,特征构造以及模型评估也是需要我们重点关注的方面。

第十五章 程序化交易核心技术

程序化交易市场中广告交易平台、需求方平台和供给方平台的核心优化问题不同。对广告交易平台来说,主要包括cookie映射和询价优化;对需求方平台来说,主要包括定制化用户划分、点击率/点击价值建模、出价策略;而对供给方平台来说,主要要解决网络优化问题。

第十六章 其他广告相关技术

本章主要介绍前面章节没有介绍过的其他广告技术,包括创意优化、实验框架设计、广告监测与归因、作弊与反作弊技术。

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