计算广告学（一）

本系列文章主要参考刘鹏老师的计算广告学课程

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1.广告基本知识（广告的目的和效果）

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什么是广告？

广告绝不仅仅是索引，检索，NoSql，分布式计算这些技术简单的融合，就可以构成一个广告系统，它有其商业上的一些独特地诉求和目的。举一例，广告和推荐系统是很相似的，但在广告系统中，在同一广告位，文字链广告点击率远高于图片广告，而在推荐系统中，相同的展示位置，文字推荐信息链接点击率远低于图片推荐信息，在这里，先不深究这种现象产生的原因。广告，推荐，搜索，这三个领域我们称为wide scale challenge（大规模数据挑战），但又有各自的特点。

“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”，这里的广告（Advertising）的定义来自于阿伦斯的《现代广告学》，这是一本传统广告学的著作。个人认为它是非常贴切，并对后面所讲的计算广告有着很好的限定作用。我们先把广告定义中很多的生僻的定义抛开，这里我们只搞清楚两点，第一点特别重要，广告有三个主体：出资人(sponsor)即广告主(advertiser)，媒介(medium)，受众(audience)，它不同于搜索，搜索只有两个主体，用户和搜索引擎。广告其实是三个主体在博弈，广告主希望通过媒介去影响受众。因为广告系统中有三个主体，所以会导致计算广告处理数据的规模特别大。第二点，广告的本质功能，是借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接触(reach)，这个观点可能有一些广告从业者并不完全认同，且这种观点区别于“广告是将商品卖出的手段”。其中提到的“较低成本”，是广告与直接的销售人员成本相比的结果。如果没有广告，商家也可以派出专业的销售团队对潜在用户进行一对一的介绍，但显然这是一种高成本的手段。注意：对于所reach的用户是否会购买商品，这不是一个广告的必要条件。

品牌广告和效果广告

下图摘自stanford的computational advertisement课程，我用它来讲述品牌广告（Brand Awareness）和效果广告（Direct Response），这两种广告是一种对广告的分类，区别品牌广告与效果广告的是它们对广告的诉求。品牌广告是最传统的广告，它最符合上节所提到的广告的本质目的，然而也不能说它对转换率完全没有要求，它最主要的是创造独特的良好的品牌或产品形象，目的在于提升较长时期内的离线转化率。

 

 

在互联网广告中，最受关注的是效果广告，比如搜索广告绝大部分就是效果广告。效果广告是有短期内(now or soon)明确用户转化行为诉求的广告，用户转化行为例如：购买，注册，投票，捐款等。互联网广告中的转化可以是我们熟知的电商网站的购买行为，也可以投票，举一例子，在台湾，在大选期间，有关选举的广告占互联网广告的1/4。

比较例子中品牌广告和效果广告的图片，我们可