未明学院：别盲目关注数据了，好的数据指标更重要

拿什么数据说话

越来越多互联网公司看重数据，“拿数据说话”成了行业默认的理念，人们认为数据可以帮助他们在工作中增强执行力、制定正确目标、提高效率，数据在工作——尤其是互联网行业的工作，发挥着非常重要的作用。

对于运营来说，把握关键的数据指标，比如日活、月活、转化率、留存率等指标，可以帮助他们改善工作环节中的问题，提高运营效率。

对于网页设计师来说，了解什么样的网页更能吸引用户，透过数据了解用户的浏览偏好，增加网页独立人数和停留时间。

对于产品经理来说，需要了解产品用户的消费行为和习惯，通过关键的数据指标改进和完善产品功能。

然而，拿什么数据说话，决定了你能否完成预设的目标。越是精益的数据指标，越能帮助你完成目标。

在《精益数据分析》一书中，作者就好的数据指标问题提出了一些准则。

好的数据指标

01、是比较性的

如果能从时间、用户群体、产品、地域等不同角度进行比较，可以更好地观察业务的发展趋势，改善业务中需要改善的环节。

举个例子，对于Uber来说，如果只是把注册司机数作为指标，显然就忽略了乘客这一方面。因此Uber的指标设定应该能够反映司机和乘客的供需平衡，所以“总乘车数”是一个更为合适的一个指标。

02、是一个比率

比率之所以是最佳的数据指标，有以下原因：

比率的可操作性强，是行动的向导。

比率是天生的比较性指标。

比率还适用于比较各种因素的相关性。

03、简单易懂

一个好的数据指标必须是简单易懂的。比如用户增长率，就是一个简单易懂的好指标。如果不能让人轻易地记住或理解某指标，那么公司就很难利用它来改变行为。

04、改变人的行为

好的数据指标会改变人的行为，这是最重要的标准。

拿电商的新媒体运营来说，不同于文化传媒行业关注阅读量和在看数，还需要关注转化率，有多少用户通过这个平台购买自己的产品。

一个好的数据指标之所以能改变商业行为，是因为它和你的品牌目标是一致的：留住用户，鼓励口碑传播，树立品牌和企业的正面形象，有效获取新用户，创造更多营收。

正确指标的标准

定性指标与量化指标：定性指标通常是非结构化的，经验性的，揭示性的，难以归类的。

量化指标则涉及很多数据和统计数据，提供可靠的量化结果，具有科学性，但缺乏直观的洞察。比如对于销售来说，销售额就是考核的量化指标。

虚荣性指标与可付诸行动的指标：虚荣性指标看上去很美，让你感觉良好，却不能为你的公司带来丝毫改变；相反，可付诸行动的指标可以帮你，甄选出一个行动方案，从而指导你的商业行为。

在早期Facebook和MySpace公司的用户争夺战中，作为美国社交网络老大的MySpace公司最终却败给了初创公司Facebook。

MySpace公司的问题出在选了“用户注册数”这一虚荣指标，而Facebook在成立的初期就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标。前者是虚荣性指标，虽然看起来好看，但是对于实际业务却没有帮助。而可付诸行动的指标是实际的，可以为你的行动提供科学的依据。

探索性指标与报告性指标：探索性指标是推测性的，提供原本不为所知的洞见，帮助你在商业竞争中取得先手优势；报告性指标则让你对公司的日常运营管理性活动保持信息通畅，步调一致。

先见性指标和后见性指标：先天性指标用于预言未来，比如监测某产品一段时间内的用户投诉量，将它看做用户流失的先见性指标。如果投诉量继续增加，用户放弃使用你的产品或服务的概率就会增加。

后见性指标作用于解释过去，解释当前存在的问题，比如在电商运营中，当月客户流失率上升，就需要通过这一指标分析流失原因，帮助降低未来客户流失率。

相关性指标与因果性指标：如果两个指标总是一同变化。则说明它们是相关的，如果其中一个指标可以导致另一个指标的变化，则它们之间具有因果关系。发现相关性可以帮助你预测未来，而发现因果关系意味着有机会改变未来。

对于分析师来说，他们格外关心能够推动公司整体业绩增长的指标，也就是KPI（关键绩效指标）。

每个行业都有自己的关键绩效指标。如果你是投资者，该指标是你的投资回报率；如果你是电商零售从业者，商品转化率是你的指标；如果你是UGC平台的运营人，你应该关心活跃访客数和内容生产量的比例；等等。

那么，怎么确定你的数据指标呢？

你需要进行下一步——测试数据指标。

数据指标测试方法

01、细分市场

细分市场就是一群拥有某种共同特征的人。

以运营网站为例，你需要对访客进行细分，然后比较各个细分市场之间的差异。如果发现“中午十二点”群体的购买行为明显多于其他群体，你可以通过进一步测试找出背后的原因。

以活动策划为例，为了推广某产品而举办的某一场活动，如果参与度高的用户多来自某个地区，可以展开进一步的调查，寻找其中原因，再将成功要素复制到其他群体之中。

通过细分市场，企业可以精准定位目标人群，及时调整市场营销战略，集中人力、物力投入目标市场，扬长避短，发挥优势，提高企业经济效益，增加开拓新市场的机会。

02、同期群分析

同期群分析更关注时间，比较的是相似群体随时间变化而产生的行为变化。

每个产品都有生命周期，随着开发和测试不断迭代，所以从产品发布的第一周开始就要有用户去体验产品并给出反馈。根据产品和用户之间的联系，随着产品生命周期的迭代，用户群体和行为会发生变化，企业在这期间需要根据用户反应进行产品优化，或者采取其他措施，比如推出互补性的新产品。

简而言之，同期群分析能够观察处于不同生命周期不同阶段的用户的行为模式。

03、A/B测试

A/B测试就是假设其他条件不变，只考虑改变产品中某一属性对于被试用户的影响，这种方法比较适用于用户流量巨大的大型网站。

比如Facebook曾经做过一款改版，UI变成以图片为中心，结果试验结果显示营收下滑10个多点。所以现在Facebook就不会再盲目地尝试以图片为中心。

04、多变量测试

进行一连串的单独测试会延长产品走向成熟的周期，如果企业本身没有大的用户流量，可以考虑同时对多个属性进行测试，其原理为，用统计学方法剥离出单个影响因子与结果中某一项指标提升的相关性。

总结

一个好的数据指标，应该为公司的某个发展阶段，甚至是整个公司长期的发展方向提供指引。

如同YC联合创始人Paul Graham所说：一旦你选定了你的目标，你只有一件事可以做，努力达到那个目标。通过这一个目标，你可以知道公司的状况，有针对性地上线各种项目和试验，然后观察有无成效。

那么，下次在谈论数据之前，先确定好你的数据指标吧。