企业新媒体运营完整流程目录

企业新媒体运营完整流程 目录

Contents

1 什么才是靠谱的企业新媒体运营流程

2 想赚钱，先做精准的市场调研

3 做好策划定位才不会偏离方向

4 企业新媒体运营具体实施 01 什么才是靠谱的企业新媒体运营流程 学习目标

Learning Objectives

1. 能够清楚企业新媒体运营的完整流程 什么才是靠谱的企业新媒体运营流程

市场调研

第一步

策划定位

第二步

具体实施

第三步

• 品牌和产品

定位分析

• 用户分析

• 竞品分析

• 运营目的

• 人格化

• 形象呈现

• 运营动作 总结

课程

小结

1. 市场调研： 知己知彼，尤其刚进入新行业的时候，

谋定而后动

2. 策划定位： 根据手头掌握的信息以及当前企业的运

营诉求，得出最适合的新媒体运营定位

3. 具体实施： 根据定位，制定相关运营动作方案，稳

扎稳打的做好运营工作。

什么才是靠谱的企业新媒体运营流程 02 想赚钱，先做精准的市场调研

• 分析产品/品牌定位

• 用户分析-用户分析维度

• 用户分析-用户分析方法

• 竞品分析 02 想赚钱，先做精准的市场调研

• 分析产品/品牌定位

• 用户分析-用户分析维度

• 用户分析-用户分析方法

• 竞品分析 学习目标

Learning Objectives

1. 能够清楚进行品牌和产品分析时，重点分析哪些内容

2. 能够清楚如何从 新媒体渠道 获取品牌和产品相关的信息

，并对此进行总结分析

3. 能够清楚如何从 百度系渠道 获取品牌和产品相关的信息

，并对此进行总结分析 分析产品 / 品牌定位

◆ 分析维度

− 产品 / 品牌定位 ：能够满足用户某种需求的可售卖的有形或无形的物品或服务

− 提供内容 / 服务 ：指产品以什么形式、内容或服务，帮助用户满足了某种需求

− 独特性 ( 产品 / 服务优势 ) ： 人无我有，人有我强，跟同类产品之间存在的差异

分析产品/品牌定位 分析维度

了解产品 / 品牌信息的渠道

产品 / 品牌定位

新媒体渠道：公众号 / 抖音 / 微博 / 小红书 /…… （看新媒体 账号介绍 以及 账号发布的内容 ）

百度系渠道：百度百科、百度搜索、 …… （看产品 / 品牌介绍，看新闻报道等）

企业官网：（看品牌定位、产品介绍、品牌大事记、团队介绍等）

线下渠道：内刊（看品牌动向、内部消息等）；产品 / 品牌宣传册（看产品 / 品牌定位、优势、卖点、产品线等）

提供内容 / 服务

首先自行观察和总结产品（公众号）提供什么内容、知识、服务；

其次同分析“产品 / 品牌定位”的方法；

独特性 ( 产品 / 服务优势 )

对比同类产品（公众号）的目标用户、提供产品 / 服务、风格 / 调性等方面的不同；

电商平台：线上店铺产品详情页（看产品卖点、售前售后问题、销量等）、用户评价；

分析产品/品牌定位

分析产品 / 品牌定位

◆ 分析方法 总结

课程

小结

1. 产品 / 品牌定位分析的维度主要有三方面，分别是产品 / 品牌定位分析、产品

提供内容 / 服务分析、独特性 ( 产品 / 服务优势 ) 分析。

2. 了解产品 / 品牌信息的渠道主要有新媒体渠道、百度系渠道、企业官网、电商

系渠道以及线下渠道。

- 新媒体渠道分析的核心以各个渠道的账号分析为主，对于账号定位来说，很有

必要。前期分析主要以账号对外呈现的内容以及主观感受为主。

- 百度系渠道分析以整体对企业的认知为主。包含：品牌理念、市场占有情况、

企业未来可能的战略规划、产品分类等。

- 企业官网主要用来看品牌定位、产品介绍、品牌大事记、团队介绍等。

- 电商系渠道分析的核心以产品和用户为主。包含热门 / 主推商品、产品卖点、

用户评价、售前售后可能存在的问题等。

分析产品/品牌定位 02 想赚钱，先做精准的市场调研

• 分析产品/品牌定位

• 用户分析-用户分析维度

• 用户分析-用户分析方法

• 竞品分析 学习目标

Learning Objectives

1. 清楚用户痛点的重要作用，同时能够分析不同的用户痛点

2. 清楚用户分析（画像）的作用，以及能够了解用户画像描

述的不同维度 用户分析

1. 用户分析（画像）维度：基本属性、行为特征

基本属性：年龄

行为特征： ( 消费 ) 心理

性别

用户痛点

地域

用户偏好

学历

生活追求

收入

兴趣爱好

职业

……

……

用户分析-用户分析维度

有痛点

产生需求

解决需求 产生购买

• 利益痛点

• 感性痛点

• 人性痛点 用户分析

1. 用户分析（画像）维度：基本属性、行为特征

− 利益痛点

用户分析-用户分析维度

1、身体健康

2、家庭和睦

3、家人健康

4、孩子成长

5、子女教育

6、跟钱有关系

7、职场晋升

8、工作进步

....

例如：

1、冬天家里做好这3件事，家人健康得保障！

2、运营想要晋升，这10个工具你必须会。

3、小孩老是哭闹，不是胡搅蛮缠，是身体这个地方出问题了

4、理财知识大科普，知道这5个窍门，能让你的钱生钱

... 用户分析

1. 用户分析（画像）维度：基本属性、行为特征

− 感性痛点

用户分析-用户分析维度

1、家国情怀

2、命运慨叹

3、世俗眼光

4、难过、委屈

5、伤感

6、被误解

....

例如：

1、那些疫情期间，镜头下的最美逆行人

2、在误解中前行，是年轻人的人生必修课

3、面对催婚，请你大胆说“不”

4、深夜的酒，是我对抗世界的小小倔强

.... 用户分析

1. 用户分析（画像）维度：基本属性、行为特征

− 人性痛点

用户分析-用户分析维度

1、快速满足

2、攀比

3、嫉妒心

4、懒

5、怕麻烦

6、好色

7、八卦

8、迷信权威

....

例如：

1、做好这个动作，7天GET马甲线

2、用这3招，让你的小孩比同龄人更聪明

3、运营人最全工具大全（附全套资料免费送）

4、娱乐圈最美10大女明星，其中一个已经不在了

5、1招搞定营养早餐，5分钟送爱人一份心意

6、大多数人看的第一部日本爱情动作片？

.... 用户分析

1. 用户分析（画像）维度：基本属性、行为特征

− 找到用户痛点的巨大作用：

用户分析-用户分析维度

做公众号选题、写营销文案 总结

课程

小结

用户分析的重点是找到用户痛点，从而在后续的运营过

程中，通过内容输出、活动、推广等一系列运营方法戳

中用户痛点，让用户产生消费需求，从而吸引用户与企

业建立链接。

用户分析-用户分析维度 练习

用户分析-用户分析维度

找痛点

1 组：体重 280 斤的 20-30 岁女生

2 组：即将第一次做父母的中年夫妇

3 组：已退休的普通老夫妇

4 组：不工作的家庭主妇

5 组： 40 多岁有家庭的中年男人

6 组： 30 岁的单身男人

7 组： 35 岁的职场中低层职员

8 组：刚就业的 20 多岁年轻女生 02 想赚钱，先做精准的市场调研

• 分析产品/品牌定位

• 用户分析-用户分析维度

• 用户分析-用户分析方法

• 竞品分析 学习目标

Learning Objectives

1. 掌握3种用户画像分析的方法 用户分析

2. 用户分析（画像）方法

—— 通过公众号 / 产品细节自己进行总结

—— 利用工具：百度指数、易观千帆等

—— 利用行业研究报告

—— 通过用户调查

用户分析-用户分析方法 用户分析

2. 用户分析（画像）方法

—— 通过公众号 / 产品细节、用户评论等自己进行总结

e.g.

比如你在某个产品 / 公众号的用户在留言中，发现一个用户说自己正在考研。利用

这个信息反推用户的基本特征，比如 22 岁左右，大三学生或毕业 1~2 年，对考研辅

导类内容有迫切需求等等。

用户分析-用户分析方法 用户分析

2. 用户分析（画像）方法

—— 利用工具：百度指数、易观千帆等

用户分析-用户分析方法 用户分析

2. 用户分析方法

—— 利用行业研究报告

• 艾瑞咨询 https://www.iresearch.com.cn/

•

199IT http://www.199it.com/

用户分析-用户分析方法 用户分析

2. 用户分析方法

—— 通过用户调查 （参考《了解用户是一切工作的基础 —— 深度用户调查技巧》）

用户分析-用户分析方法 总结

课程

小结

1. 用户画像不同，会导致用户的痛点不同，那么能影

响用户的运营动作就会有差异，分析用户画像就是

整个用户分析的重中之重！

2. 利用这几种方法找出的用户画像，会由于不同平台

数据的评估标准不同，而结论不同，均只能作为参

考，一定要根据企业实际情况具体分析采用。

用户分析-用户分析方法 02 想赚钱，先做精准的市场调研

• 分析产品/品牌定位

• 用户分析-用户分析维度

• 用户分析-用户分析方法

• 竞品分析 学习目标

Learning Objectives

1. 清楚竞品分析的侧重点 竞品分析

◆ 哪些是竞品？

竞品分析

-

主要竞争对手：目标用户和目标市场重合度高。

-

行业排位前列的。

-

正在抄袭你的。 竞品分析

◆ 分析维度：要了解竞品（公众号）的哪些内容？

竞品分析

-

整体内容规划

-

文章发布频率时间

-

文章阅读量

-

活动情况

-

互动情况

-

吸粉技巧

-

粉丝数量

-

整体风格

-

分析优缺点

◆ 分析要点

-

找优势，可以借鉴；

-

找劣势，可以规避；

-

找空白点，可以抢占市场 总结

课程

小结

竞品分析的重点不是全面的了解对方的所有信息，而是

带有目的性的找到优劣势以及空白点，借力打力，更好

的为我们自己的运营动作服务。

竞品分析 03 做好策划定位才不会偏离方向

• 策划定位-运营目的

• 策划定位-形象定位 做好策划定位才不会偏离方向

01

0

2

运营目的

形象定位 03 做好策划定位才不会偏离方向

• 策划定位-运营目的

• 策划定位-形象定位 学习目标

Learning Objectives

1. 了解进入企业后，可能的运营目的，以及能够根据不同

的运营目的制定不同的运营动作 策划定位-运营目的

• 提升品牌——扩大影响力，获取更多新用户

【全渠道内容宣传，比如公众号、微博、抖音、朋友圈、小红书等】

• 促进销售——具有销售目的，获得购买转化

【搭建营销渠道，比如公众号的商城、微博上的购买链接、抖音里的小黄车、朋友圈的广告推广、

小红书的商城等】

• 客户服务——客户关系管理，维护老用户

【微信上的会员积分体系、客服私人微信、定期满意度回访、老用户回馈活动等】

• 危机公关——企业公关宣传，危机公关应对

【一般以微博为主，针对危机事件、负面舆论及时响应】

• 内容变现——输出垂直领域内容，广告/商品变现

【资讯类平台为主，一般为接广告或者销售商品，对软文要求高】

根据运营目的，基本就可以确定你需要做的 新媒体渠道 以及主要帮助企业 解决的问题 。 总结

课程

小结

1. 一般进入企业的面试阶段，就会获知你的工作需要

完成的运营目的；

2. 如果你是统筹岗或者是创业型公司，可能需要你和

领导 / 老板沟通清楚，同时结合你对企业的了解分析

后，确定运营目的；

策划定位-运营目的 03 做好策划定位才不会偏离方向

• 策划定位-运营目的

• 策划定位-形象定位 学习目标

Learning Objectives

1. 能够帮助企业新媒体账号建立人格化形象。 策划定位-形象定位

◼ 人格化形象设定

-账号的基础属性

◼ 外在视觉形象设定

-账号的外在呈现 策划定位-形象定位

◼ 人格化形象设定

人格化定义： 将账号拟人化

人格化形象作用

• 品牌形象更加生动、饱满、具体，进而喜欢上品牌体现出来的性格；

• 更容易拉近与用户的距离，用户会把新媒体账号当成朋友，进而建立信任；

• 增加辨识度，类似娱乐圈的 “人设”。

人格化形象设定方法

• 步骤一：先选择角色类型

• 步骤二：再设定角色属性 策划定位-形象定位

◼ 人格化形象设定

人格化形象设定方法

• 步骤一：先选择角色类型

 专家： 提供专业的知识和见解，帮助用户解决相关领域的困惑

 达人： 如美妆博主等，行业的深度用户，可以为其他用户提供经验分享和资料集锦等

 朋友： 接地气的话术，像身边的朋友一样跟你交流，给你建议

 萌宠/萌娃/卡通： 让账号呈现幼态，让用户有心理优势，减弱账号主体与个人之间的对立关系，

同时，利用用户倾向于满足“小孩”要求的特点，方便转化

 客服/管家/保姆： 细节化的为用户提供各项服务 策划定位-形象定位

◼ 人格化形象设定

人格化形象设定方法

• 步骤一：先选择角色类型

专家

达人

朋友

客服 / 管家 / 保姆

萌宠/萌娃/卡通 策划定位-形象定位

◼ 人格化形象设定

人格化形象设定方法

• 步骤二：再设定角色属性

 基础信息设定：

昵称、年龄、地域、性别、身高、体重、血型、星座等

 性格信息设定：

活泼、温柔、幽默、大方、豪爽、婉约、直男等

 经历信息设定：

工作经历、生活经历、情感经历等

 粉丝昵称：拉近关系 策划定位-形象定位

◼ 人格化形象设定

案例一：健身行业-豪力健身房

运营目的： 输出健身知识，同时为用户解答健身相关问题，来吸引用户，为后续产品推荐转化做铺垫。

角色选择： 专业的健身教练 / 可爱的客服小姐姐。

０１

账号昵称：彭老师 / 晏哥

０２

年龄： 35 岁

０３

性别：男

０4

经历： 10 年健身教练经验

性格：阳光、开朗、幽默

０5

０ 6

粉丝昵称：力哥力姐们

人格化设定方法 策划定位-形象定位

◼ 人格化形象设定

案例一：健身行业-豪力健身房

运营目的： 输出健身知识，同时为用户解答健身相关问题，来吸引用户，为后续产品推荐转化做铺垫。

角色选择： 专业的健身教练 / 可爱的客服小姐姐。

０１

账号昵称：粒粒

０２

年龄： 20 岁

０３

性别：女

０4

身份：健身房小助理

性格：漂亮可爱，有点小迷糊

０5

０ 6

职责：完成日常账号辅助工作，如搜集用户信息，客服等

人格化设定方法 策划定位-形象定位

◼ 人格化形象设定

案例二：护肤品行业-三唐彩

运营目的： 为用户解答护肤问题，来吸引用户，为后续产品推荐转化做铺垫。

角色选择： 专业的美容医师 / 温柔的客服小姐姐。

０１

账号昵称：唐老师

０２

年龄： 38 岁

０３

性别：女

０4

经历： 10 年美容科从医经验

性格：知性

０5

０ 6

用户昵称：彩迷们

人格化设定方法 策划定位-形象定位

◼ 人格化形象设定

案例二：护肤品行业-三唐彩

运营目的： 为用户解答护肤问题，来吸引用户，为后续产品推荐转化做铺垫。

角色选择： 专业的美容医师 / 温柔的客服小姐姐。

０１

账号昵称：糖糖

０２

年龄： 20 岁

０３

性别：女

０4

属性：唐老师的助理

性格：温柔

０5

０ 6

职责：协助完成唐老师的工作，比如搜集用户信息，日常客服等

人格化设定方法 总结

课程

小结

人格化是指企业将产品或服务所蕴含的、区别于其他竞

品的品质和特性拟人化，从而帮助用户通过个性鲜明、

情感饱满、印象具象的「人」来感知企业的产品或服务

，并在与这个「人」的沟通交流中建立起对产品或服务

的好感与信任。

人格化形象设定方法包含两个步骤：

步骤一：先选择角色类型；

步骤二：再设定角色属性。

策划定位-形象定位 04 企业新媒体运营具体实施 学习目标

Learning Objectives

1. 了解定位后的工作流程 企业新媒体运营具体实施

• 注册账号，设置/调整基础信息

• 挑选运营动作

内容运营 、活动策划、付费推广，一般以内容运营为主（你的人格化需要通过你的内容传达给用户）

• 开始具体执行

• 每个周期，根据数据反馈，进行运营动作调整

• 实现运营目的 总结

课程

小结

1. 定位后，就可以开始正式开展运营工作了，而定位

也决定了你的运营动作是否可以快速看到成效，希

望大家可以重视定位，真正掌握定位的方法。

2. 不管你做的是什么渠道，市场调研都是定位的前提

，运营目的都是定位要考虑的核心，人格化和形象

呈现都是定位的方法和步骤。

企业新媒体运营具体实施