如何制定营销计划

营销计划是营销流程中最重要成果之一，它为品牌、产品或公司的发展提供了方向和工作重点指导。大多数营销计划覆盖一年，篇幅一般从5页到50页不等，小企业可能创建篇幅较短或者不是特别正规的营销计划，而大企业通常需要构建高度结构化的文件。

营销计划一般要概述预算、进度表、监控和评估结果的营销指标。一个营销计划通常包括以下几个部分：

• 执行摘要和目录 (executive summary and table of contents)
• 情境分析 (situation analysis) 这部分提供销售、成本、市场、竞争对手、宏观环境的相关背景资料。我们如何定义市场，它有多大，以及增长态势如何？各要素的发展趋势和关键问题是什么？以及在此基础上SWOT分析。
• 营销战略(marketing strategy)    界定使命、营销目标和财务目标、需要满足的市场需求、以及竞争定位
• 营销策略(marketing tactics)  为落实营销战略而采取的营销活动
  • 产品或服务需描述关键属性和利益，吸引目标客户。（卖点提炼）
  • 定价部分：价格浮动范围，以及在不同的客户或渠道直接如何变化。包括激励促销和折扣计划
  • 渠道部分：不同渠道的分销模式
  • 传播部分：提供关于通用信息和媒体策略的高层指导思想。 一般另行制定传播计划
• 财务预测(financial projections) 财务预测包括销售预测、费用预测、和盈亏平衡分析（估计卖出多少单位产品，才能抵消开支）
• 实施控制(implementation controls)  计划的监控和执行过程中的调整（分阶段目标）

最常出现的营销计划缺点是： 缺乏现实指导性；竞争力分析不充分；过于聚焦短期效果。

评估营销计划，可考虑如下问题：

1. 这项计划在表述方面释放简单和精炼？ 是否容易理解，传递内容是否清楚，是否可以落地，有必要这么长吗
2. 这项计划完备吗？ 是否包含所有的必要因素？ 是否有正确的广度和深度？在完备性，细节和简洁性，清晰的聚焦直接达成恰当的平衡
3. 这项计划具体吗?  目标是否具体，是否可以衡量，行动步骤是否清晰？是否包含特定活动（具体完成日期，负责人和预算）？
4. 这项计划是否具有现实指导性？销售目标、费用预算和阶段性目标是否有现实性？

 

营销计划参考样本：

飞马体育国际营销计划样本.PDF