转发：狄德罗效应

掌控习惯/（美）詹姆斯·克利尔著；迩东晨译.——北京：北京联合出版公司，2019.7

ISBN　978-7-5596-3226-5

 

 

法国哲学家德尼·狄德罗（Denis Diderot）66几乎一生都生活在贫困之中，但在1765年的某一天，时来运转。

狄德罗的女儿即将结婚，他负担不起婚礼的费用。尽管缺乏物质财富，但狄德罗作为当时最全面的《百科全书》联合创始人及作者而闻名遐迩。当俄罗斯女皇凯瑟琳大帝（Catherine）听说狄德罗生活拮据后，不禁对他心生怜惜。她酷爱读书，非常喜欢读他的《百科全书》。凯瑟琳大帝提出斥资1000英镑（折合如今的15万美元以上）[16]购买狄德罗的个人图书馆。

就在一夜之间，狄德罗变阔绰了。他凭借这笔财富，不仅为婚礼埋单，还为自己买了一件猩红色的长袍。67

这件红袍十分漂亮。事实上，它太漂亮了，在周边那些普通物件中间过于醒目，显得极不协调。他写道，在他那件优雅的长袍和其他用品之间“再无协调、一致和美妙”68可言了。

狄德罗旋即滋生了升级生活品质的欲望。他用大马士革地毯替换了原来的地毯。他用昂贵的雕塑装饰他的家。他在壁炉架上安放了镜子，还购置了更豪华的厨房台面。他坐上了真皮椅子，把旧草椅弃置一旁。就像倒下的多米诺骨牌一样，他一件接着一件地把家里的用品更新换代。

狄德罗的行为并不少见。事实上，一次购买行为导致的连锁反应还有个名称：狄德罗效应。69狄德罗效应指出，人们买入新用品后，往往会导致螺旋上升的消费行为，最终买入更多的东西。

你几乎在任何地方都能发现这种模式。你买了新衣服，然后就必须买新鞋子和耳环来搭配。你买了新沙发之后，会突然发现整个客厅的布局都不顺眼。你给你的孩子买了新玩具，随即发现还得附带的全套配件。这就是所谓的连锁购买反应。

许多人类行为遵循这一循环。你经常会根据刚刚完成的工作来决定下一步该做什么。去洗手间就要洗手并擦干手，这又提醒你需要把脏毛巾放进洗衣筐里，于是你的购物清单上还要添加洗衣粉，等等。任何行为都不是孤立的。每个动作都成为触发下一个行为的提示。

 

66　“德尼·狄德罗”条目，《新世界百科全书》http：//www.newworldency clopedia.org/entry/Denis_Diderot，最新修订于2017年10月26日。

67　《大英百科全书》第8卷（1911年）：狄德罗的红袍子常被说成是朋友送的礼物。无论如何，我找不到任何声称这是礼物的原始出处，也找不到任何文字说明谁送了这件礼物。如果你碰巧认识任何专门研究长袍买卖的历史学家，请不吝告知，以便我们澄清狄德罗那件著名的猩红色长袍的来历。

68　德尼·狄德罗：《替我的旧便袍难过》，米切尔·阿比多尔译于2005年，https：//www.marxists.org/reference/archive/diderot/1769/regrets.htm.