沃顿商学院营销基础课笔记 Introduction to Marketing

根据Coursera上发布的沃顿商学院的市场营销基础课程Introduction to Marketing整理的笔记。

B站也可观看：BV1wE411X7LM，带有外挂的中文字幕。

Week 1：BRANDING: Marketing Strategy and Brand Positioning

P1：Marketing 101: Building Strong Brands Part I

Seller's market：Production Orientation

• 以商品为中心，竭尽全力卖尽可能最好、尽可能多的商品，卖给尽可能多的人（market share）
• 商品相对比较普适
• 优势：大企业通常遵循这种模式，能够将成本降到最低
• 盈利方法：销售的商品越多，市场份额越大，开支越少，就越能盈利

Buyer's market：Marketing Orientation

• 尽可能迎合客户的需求
• 只选出一部分客户（segmentation），并为他们创造价值
• 创造的价值造成了这种模式的盈利：客户愿意为给他们创造价值的商品花费更多的钱
• 可以通过提高商品定价，或反复向客户提供他们想要的商品盈利
• 获客成本较高，但维持老客户的成本较低
• Cross selling：给客户推荐其他相关的商品，让他们购买更多可能需要的商品
• 提供的商品和服务比较差异化，适应不同人群
• 优势：良好的品质和服务，真正了解客户，精确找到客户的痛点，更好地给客户创造价值
• 盈利方法：Customer share；引导客户复购，从每个客户身上尽可能盈利更多，提升客户忠诚度

Connected Community：Experience Orientation

• 客户之间口耳相传分享购物体验
• 需要确保客户在每个环节的体验都非常好
• 客户的体验也成为了产品的一部分
• 盈利方法：注意社交媒体上的风声，获得有利的舆论，赢得客户的推荐

Economic Uncertainty：Trust Orientation

• 经济的下行使得客户缺乏信任
• 通过真诚透明的沟通，和客户建立信任
• 和客户建立长久的联系
• 盈利方法：降低成本

P2：Marketing 101: Building Strong Brands Part II

3 Principles of Marketing：

• Principle of customer value：想让客户买你的（而不是其他人的）商品，需要给客户提供真实的价值
• Principle of differentiation：让自己的商品与众不同，比竞争对手做得更好
• Principle of segmentation, targeting and positioning：将市场分割成不同人群，只关注某些人群，并将自己的品牌定位成满足这些人群的品牌

4 P's of Marketing：

• Product：交易中卖家提供的
• Place：销售渠道（实体店、在线）
• Promotion ：宣传、广告
• Price：交易中买家提供的

P3：Strategic Marketing

Market Driven Principles

1) Know your market：

• 了解客户的需求、预判竞争对手可能做出的决策
• 大多数的企业目前都使用customer focused marketing，因为竞争很激烈
• 需要通过市场调研了解，不能只通过猜测

2）Customers have the final say：

我们假设客户通过衡量以下三方面的信息决定购买的商品：

• Operation factors：价格、成本、运输、服务、可靠性...
• Product feature or design：风格、创新、技术...
• Customized to meet my need：是否满足了用户个性化的需求

客户会衡量自己最注重其中的哪个方面，并据此做出决定，选出在这个方面做得最好的产品。

3）Commit to being first in the markets you serve：

• 在以上三方面中的其中一方面做到行业最强，同时在另两方面达到优秀
• 一旦决定了在哪个方面发展到最强，就要据此规划企业的结构，据此排优先级、分配资源、雇佣员工

Fair Value：

x轴：价值 y轴：价钱

• 如果你提供更多的价值，客户会更愿意花更多钱；如果提供的价值更少，客户会期待更低的价钱
• 如果价钱过高，价值过低，则落入inferior value区；如果价钱较低，价值更高，则落入superior value区
• Fair value是满足人们期待的合格值，但并不一定是平均值；有可能所有竞争者都无法达到fair value，或所有都超过fair value
• Fair value会持续变化：随着竞争加剧，其他企业会争相模仿做的最优秀的企业，导致fair value线向左侧（inferior侧）移动，提高人们的期望阈值

Strategies for leadership

成功的策略应该确保在客户注重的一方面达到最优，同时另两方面达到fair value

利用这个框架，我们应该：

1）定义在自己行业中上图的名词（如operation excellance）都代表着什么，做到怎样才能被视为这点

2）预判在自己行业中的fair value是什么，即客户的期待大概在什么位置；需要通过市场调研了解

3）判断自己公司和竞争对手都在上图中的什么位置，据此制定短期和长期的战略；长期战略是达到在一项最强，两项优秀，但短期来讲可以先弥补在两项上的不足，先确保达到fair value

P4：Segmentation and Targeting

STP framework：

S - Segmentation：用变量划分市场

T - Targeting：评估Segment的吸引力，并选择一个segment作为目标

P - Positioning：定位自己的产品、品牌以满足目标segment的需求

不同类型的客户有不同的痛点、关注点，如价格、质量、美观度。如果我们给所有类型的客户在所有方面都取平均值的商品，其实谁的需求都没满足，因此大家都会不满意。

反之，我们可以专门满足某一种类型的客户，并为他们设计一套营销模式（Marketing Mix），即4P（product, place, promotion, price）

划分市场的方法/标准/变量

• Characteristics of the customer (demographic, gender, age, income, location...)
• Benefit sought：即客户更注重哪方面的需求
• Purchasing behavior (channel, frequency...)
• Cohort Analysis：以生活中的重大经历划分出一代人

年龄是很重要的一点；很多人在年轻的时候看中某个品牌，会在接下来的一生中持续购买这个品牌，持续忠诚度

选择目标segment

1）What makes a segment attractive?

• Segment size
• Growth of segment
• Value of segment ($)
• Stability

2) Balancing segment attractiveness with our capability

• Current company position within segment
• Ease to entry into segment
• Ease of competitive entry into segment
• Number and strength of competitors

3) Continuously monitoring whether the actual buyers match the target segment.

• 最好的segment是你的竞争力+segment的吸引力都最强的地方，即上图左上角。
• 如果无法得到最好的，也仍然可以找到吸引力略差的segment，并获得一定利润。

P5：Brand Positioning

STP = Segmentation + Targeting + Positioning

Positioning：根据目标消费者的偏好定位品牌

什么是品牌？

• 从形式而言，品牌就是商标
• 从概念而言，传统上品牌代表着对于品质和价值的承诺，是消费者对你的商品带有的期望
• 现在客户之间会共享信息，因此对于现在而言，品牌就是消费者脑海中对你的观点和印象

Positional statement三要点

1）Target Segment (For Whom)：

即目标用户；即使一个品牌实际上可能被各种各样的用户使用，但它总是应该有个清晰明确的目标人群

2）Point of Difference (Reason to Buy)：

• 区分该品牌和竞品的特点、独特的卖点
• 包括：产品性能、设计...

选择POD的标准：

• 足够强大、独特，不容易被竞争对手模仿
• 可以真实做到，并体现出效果
• （成本上）可以长期维持
• 足够有特征，好到足够出众
• 消费者的确在意

3）Frame of Reference (Point of Parity)：

用于对比的参照系，和哪些其他的品牌进行比较。

• Category POP：对于整个品类来说都必不可少的特点；例：所有超市都必须得有生鲜才能叫超市
• Competitive POP：用来减少自己品牌和竞品的差异，效仿竞争对手的独特卖点；例：自从第一款加氟牙膏出现后，其他牙膏品牌争相在牙膏内加氟，加氟已成为行业内标准操作
• 在苹果推出iPhone时，Apple Computer Inc.改为Apple Inc.，改变了品牌的参照系，不再仅仅以其他个人电脑作为参照系，扩大到所有消费者电子产品

例：在苹果的positionaing statement中，

• Target Segment = students, educators, creative professionals
• Point of Difference = innovative
• Frame of reference = other personal computing experience

Positioning的实施渠道：4P

• Product
• Price
• Promotion
• Place

如何选择定位？

• 只着重于几个关键的优点（独家优点），不要试图涵盖各种
• 必须确保竞争对手无法轻易模仿
• 必须要有选择地进行定位，不要试图满足所有人的需求

品牌的定位是全局性、战略性（strategic）的，关乎到商品的开发，不同于更加细节和局部的（tactical）的Messaging，如具体使用的logo、颜色、字体等。

P6：Brand Mantra: The Elevator Speech

定位的选择很多，想要找到正确的定位是很难的。

Brand mantra/elevator speech：

• 在30秒内定义一个品牌，只用3-5个词。
• 需要做到非常简洁精炼（short, simple, inspirational），表达了一个品牌的根本
• 需要做出大量的调查才能得到正确的结果
• Brand mantra是用来引导公司内部做出决策的（相当于公司的人设）；公司的一举一动、各种渠道的宣传都需要体现和符合brand mantra

Mental Map：

• 展示人们对于一个品牌各个方面的联想，从logo到产品、服务、情绪价值... ，包括上一课提到的品类共同点（POP）和差异点（POD）
• 通过圆圈和线连接不同的联想
• 应该从不同的客户中收集出不同的想法，总结出其中5-10个对于品牌来说最重要的要点
• 再从这5-10个点中总结出最精髓的点，即brand mantra

Brand mantra三要点：

• Brand function：

体现产品或服务的基本功能、可以带来的体验或好处

表示你主要是做啥（行业）的

• Descriptive modifier：

继续阐明以上的特质，缩小范围

表示你主要是做以上行业中的哪种类型的商品/服务的，针对的是什么样的人群

• Emotional modifier：

阐明如何带来以上的价值，具体的方法

表现出品牌带有的情绪和性格

P7：Experiential Branding

由于客户之间互相的沟通组成community，客户体验是非常重要的。仅仅通过简洁的brand mantra来定义是不够的，品牌是一种全面的体验，不仅关乎理性的认知，还关乎感性的感觉。

• Differentiation → Experience：在体验方面造成不同
• Promise → Relationship：不仅仅做出品牌承诺，而且要和客户建立长期的关系，让你的品牌融入客户的生活、性格
• Attributes → Personality：不仅仅有特征，还有人设
• Static → Dynamic：人们对于品牌的体验是持续变化的
• Mass → Individual：不仅仅提供大众商品，需要让客户参与品牌，满足他们的个性化需求
• Awareness → Relevance：不仅仅要让客户知道这个牌子，还要让他们感到这个牌子在自己的生活中有一席之地

Experiential Brand Positioning

• Multisensory strategy：从多个感官描述、定义一个品牌
• 在这些感官的细节上区分自己和其他竞争者

Experiential Brand Value Promise

即预设的客户体验，需要体现在所有渠道（4P）。

• Sense：感官上的感觉，如气味、声音、触感...
• Feel：情绪上的喜怒哀乐，给客户带来积极的情感联想
• Think：对品牌的看法
• Act：这个品牌会让你做出怎样的事情
• Relate：和这个品牌相关的社会环境，如场景、受众身份

例：

• Product：耐克的定制鞋子给予客户一起创作商品的机会
• Place：零售店内的设计、音乐、气味、店员；给予客户试用化妆品的机会；被做成主题公园般的零售商店
• Promotion：苹果的ipod广告采用鲜艳的颜色，音乐和广告，明显的白色耳机给观众带来鲜明的印象（参考：BV1ps411W7Ly）
• Price：ebay的拍卖、装进袋子里的都打折20%等手段使得客户可以参与定价

以上的例子都是经过精心设计的，需要符合brand mantra。

强大品牌的特点：

• 给出清晰、能够持久兑现的承诺
• 拥有丰富、独特的资产，带来强烈的感觉
• 可靠，体验长期保持一致、符合预期
• 有忠实的客户群
• 有独特的定位和客户体验
• 给予对应的受众超凡的价值
• 从内到外贯彻品牌承诺，体现品牌定位
• 能够适应变化的市场

Week 2: CUSTOMER CENTRICITY: The Limits of Product-Centric Thinking & The Opportunities and Challenges of Customer Centricity

P8: From Product-Centric to Customer-Centric Management

公司基本战略：

• Performance superiority：最好的产品/服务
• Operational excellence：最低的成本、最高效的流程
• Customer intimacy：以顾客为中心，了解客户；概念更加模糊，我们之后会提到更多

Product-centric approach

即比较传统的经营战略，更注重operational excellence和performance superiority。

• 企业的最终目的都是赚钱，即最大化企业的价值，包括现在和未来的收益
• 注重产品的开发、生产、分销、营销，以及对规模的扩大；规模的扩大可以降低成本，最大化利润
• 评判企业经营状况的标准：销量、成本的变化（降低则代表在扩大）、market share（用于竞争对手比较，可以预测未来的表现）
• 企业需要一直有增长，两大增长来源分别是：将现有产品卖给新的客户、研发新产品
• 这两种增长都依赖于相似的策略：extend product expertise (to new customers vs. to new products)，将自己的现有的优势发挥到不同的地方

Mental process: Divergent thinking，利用目前的优势思考其他的可能性，雇佣能够有新想法的人集思广益

P9：Cracks in the Product-Centric Approach

Product centricity并不一定是糟糕的方法，但随着时代发展，它可能不再是最适合每个公司的最好方式。

原因：

• Commodifization：在以前，开发和生产一种商品的周期较长，竞争对手短时间内不会赶超，可以保持一段时间的“自然垄断”；由于技术的发展，商品周期变短，因此竞争对手很快可以追上你，必须要更快推出新商品
• Smart customer：以前的客户通常是你有什么就买什么，会自己适应产品；现在的客户有了网络变得更精明、要求更多，消息更灵通，知道有更多选择
• Retail saturation：分销技术提高、运输速度变快，消费者可以了解并获取不同地方的商品，本地的公司失去一定竞争优势
• Globalization：客户的思维变得更全球化，更有去寻找不同地区的商品的意识
• Deregulation/re-regulation：行业的解除或添加管制破坏了垄断局势
• End-to-end solution：客户对公司的要求更高，希望公司不仅仅是提供某一产品解决某一具体需求，更希望公司作为顾问提供一套完整的解决方案解决所有问题，无需消费者自己考虑每一环节
• Customer-level tracking：技术的发展使得我们当下有了可以追踪每个客户的购买情况的能力，使得我们有机会得到更多的客户数据、研究客户，并据此建立其他的经营模式

P10：Data-Driven Business Models

利用顾客数据的商业模式案例：

受挫的企业通过了解客户、更好地服务客户成功翻盘成为行业佼佼者。

• Harrah's（美国连锁赌场）：利用loyalty program仔细洞察客户的行为，玩乐项目、喜欢的食物、选择的房间、进行行为的时间、判断客户的临界值
• Tesco（英国连锁超市）：利用loyalty program了解哪些顾客从他们那里买，哪些从别家买，都购买什么商品，哪些顾客更可能会转向竞争对手，帮助他们对症下药发优惠券

P11：Three Cheers for Direct Marketing

Direct marketing：

• Direct marketing指的是不通过第三方而直接向客户进行营销，如邮件营销、短信、传单等
• 营销者可以根据收集的客户数据关注每位客户的喜好、消费行为，分析哪些客户更有价值，并对症下药为其发送相应的信息，帮助了解应该开发什么样的新产品才能吸引高价值客户
• 很多来自于direct marketing的概念已经普及于日常营销中，如customer life-time value
• Direct marketing是customer centricity的先驱，在大数据时代有很多理念值得被借鉴

P12：Which Firms Are Customer Centric?

以下的四个公司其实都不算非常customer centric的公司。

Walmart：

• Operation excellence的典型
• 只了解地方上客户的差异，但并不精确到每个人
• 没有loyalty program，对每个个人用户的了解很少
• 商业模式：卖更多商品、压下成本、提高产品质量——product centricity
• 但也花费了一点精力帮助了解客户、加强运营效率：Scan & Go APP帮助客户更快结账，帮助标记和跟踪客户

Apple：

• Performance superiority的典型
• 主要精力用于研发产品，而不是研究各个用户的喜好
• 但也花费了一点精力帮助了解客户：通过iTune了解客户的音乐喜好
• 如果在产品方面失去优势，在将来也有可能转型为customer centric的公司

Starbucks：

• 在地方层面非常customer centric，咖啡师非常了解顾客，和顾客的交流建立个人联系，向客户进行可靠的推荐
• 在全国层面并不customer centric，去了新的地方别的咖啡师并不了解你
• 真正customer centric的公司需要在各个方面都了解客户，无论是实体店、网店、在任何地方都可以给你提供贴心的服务

Nordstrom（美国高端连锁百货）：

• 轶事：允许顾客退货并不在Nordstrom购买的轮胎
• 只有在这个顾客的价值（未来的价值、客户终身价值）高于赔偿的价值时，这样做才值得
• 但Nordstrom对所有顾客都过于nice了，并没有仔细衡量客户的价值，衡量到底谁才更值得优秀的服务；这样做会便宜一些羊毛党，造成不必要的开支

P13：What is Customer Centricity?

Customer centricity的定义：

• Select set of customers：只专注于部分客户、并为他们服务；在product centric的模式中，需要尽可能卖出更多的商品，因此不可能只注重某些客户，会努力卖给所有的客户
• Maximize long term financial value：注重于客户的长期价值，为这些高价值客户做出投资，尽管短期内可能并不赚钱；传统上更注重每个季度、每年的收益，需要达到指标
• Align a company's development/delivery with customers：要求研发部为高价值客户研发商品，用商品维护客户，研发客户可能会喜欢、能吸引更多新客户的新商品；而product centric模式则只是单纯要求做出优秀、有创意的商品（本质上并没有太大区别，但在思维模式上将客户放在更重要的位置）

转型为customer centric需要公司改变管理架构、评判标准、奖励措施，关注长期创造的价值，视角更具前瞻性。

例：

如果根据过去月度、季度的销售情况制定奖励制度，这鼓励的是短期业绩，实际购买的客户很可能是本身就已经有购买意愿的客户。

而每月计算客户的终身价值并衡量增加的价值，培养和客户的长期关系，让本身购物意愿不强的客户也进行购买，实际上可以给公司带来更多利润。

P14：Living in a Customer-Centric World

在customer centric的公司，公司的首要目标仍然是最大化公司的价值，是盈利、赚钱。product centricity和customer centricity只是两种不同的方法，最终需要达到同样的结果。

Customer centric的观念中，客户的多样性是很重要的，需要正视这样的差异，找到高价值客户，并发掘更多高价值客户，并为其他客户也提供合理的服务。

我们关注的不仅仅是客户目前和过去的价值，过去的价值可以作为参考，但更重要的是未来的价值，即客户终身价值（customer lifetime value, CLV）

Customer centricity的核心三战术：

• customer acquisition：我们需要吸引什么样的客户？哪些是我们想要吸引的主要人群？我们要花费多少成本获取一个客户？
• customer retention：我们是否有必要保留所有的客户？需不需要筛掉一些？
• customer development：哪些客户可以发展为高价值客户？

这其实并不是什么新事物，各种公司都在做这些事情，但如果想转型为customer centricity，这些方面需要被更加重视，需要在这些方向上分配更多的资源。

customer centric的组织架构：整个组织都应该围绕着不同类型的客户建立，以及对于不同客户的不同盈利方式

例：宝洁公司的My black is beautiful活动，面向非裔美国女性。

• umbrella branding：列出旗下的各种知名品牌
• 涉及食谱、音乐等和宝洁产品无关的内容，建立trusted advisor形象，显示以顾客为中心、重视顾客
• 一系列专门为非裔美国女性研发设计的化妆品covergirl queen

Relationship expertise vs. Product expertise

• Product expertise：只关注产品遥遥领先，但随着科技发展商品的周期越来越短，很难保持领先地位
• Relationship expertise：但和客户的关系可以更加长期和持续；客户相关的数据、模型、预测并不会被竞争对手模仿和反超

• Product centric的公司需要发散性思维，集思广益想出一个产品的多种用法
• Customer centric的公司需要大家集中精力快速找到最优解：哪些产品组合起来可以解决这位客户的问题？

P15：More Reflections on Customer Centricity

customer centricity并不意味着要放弃、无视其他非高价值的客户，因为只投资在一种客户身上风险太高：

• 我们对高价值用户的研究有可能出错
• 有可能还存在其他高价值的客户群
• 市场有可能发生变化，导致原本高价值的客户抛弃本品牌

Paradox of customer centricity：

我们越关注高价值客户，就越需要更多的其他客户作为平衡。高价值客户就像股票，高回报高风险；其他客户就像是债券等，回报比较稳定，风险也比较可预见。

大多数公司都没法做到完全customer centric，没法只依靠在少数的高价值客户身上。

在顾客过多的情况下，需要确保对其他的客户采取product centric的战略，注重operation efficiency，但仍然将高价值客户放在核心，优先投资更大比例在服务高价值客户上，同时努力确保这些商品对其他客户也比较有吸引力。

P16：Questions on Customer Centricity

谁是我们需要注意的客户：Who is the customer？

• 对于制药公司等企业来说，他们的客户可以是医院、病人、保险公司，需要最终决定一方作为主要的目标客户，作为其customer centricity政策的中心
• 谁是客户可以在公司的运营途中进行改变，但目前需要在公司内部达成共识

在转型为Customer centric的途中，我们会遇到哪些障碍？What are the barriers?

• 数据：我们有可能无法追踪到需要的客户数据
• 法规：法律法规不允许我们区别对待客户，例如医药行业
• 公司文化：公司的product centric文化已经形成，难以转变为customer centric

等等...

因此，在决定转型之前，我们需要先做头脑风暴，列出各种可能会遇到的障碍。

我们可以用什么样的资源克服障碍？What resources?

• 资金：建立数据追踪体系、招募相关的人才...
• 公司文化：招募convergent thinking、能够围绕客户需求思考的人才
• 竞争：很多公司会在竞争对手转型为customer centric的时候也迫于压力进行转型；但其实很多情况下作为行业中第一个/唯一一个customer centric的公司其实更有优势

思考：

• 你的公司到底是否适合customer centric的策略？
• 在当下的时点，你的公司是否适合做出customer centric的转型？
• 如果不是现在，在将来什么时间适合？是否可以从现在开始做转型的准备，做一些小的改变和实验？

Week 2.5 Execution

该模块目前在Coursera上已被移除，原因未知，但在B站上仍有保留，个人认为是不错的衔接内容，仍然值得学习。

P17：Introduction and Execution

（模块简介）

P18：Online/Offline Competition

线上交易快速即时，如今绝大多数商品都通过线上交易。

一些品类线上交易中受挫的原因：

• 难以及时送到（生鲜类）
• 难以确保品质如何（服装类）
• 退货需要的时间和金钱成本

线上和线下虽然存在竞争，但会同时共存，线上并不能完全取代线下。

长尾理论：

线下商店的开张会影响网店的销量，但只会影响比较普遍、受欢迎的商品的效率，因为顾客会默认可以在线下商店找到这个商品，但对于小众一点、难以找到的商品不会有影响。

P19：Friction

我们作为消费者在现实生活中遇到的两大阻力：

1）Search Friction：

• 不知道在哪里可以买到，不知道哪里的商品最价廉物美
• 需要投入时间成本去探索各个不同的店铺
• 网络帮助我们克服了这一难题，帮助了信息的联通，降低了搜索成本
• 一些公司所做的就是帮助消费者降低搜索成本，例如Yelp

2）Geographic Friction：

• 你所居住的地方会给你提供一些便利，使你更容易买到一些商品，但也会有一些弊端，难以买到另一些
• 网络也帮助克服了这一点

P20：The Long Tail Part.1

Y轴：代表受欢迎程度，如效率、下载量、社媒关注人数...

X轴：代表受欢迎程度从高到低依次排列的所有产品

头部：

• 上图红色部分的商品即头部商品。
• 如果开实体店的话，需要囤货这些商品，因为它们非常抢手。

尾部：

• 上图橙色部分的商品即长尾商品。
• 由于过于小众，短时间难以改变局面，没有开实体店销售这些商品的必要，但互联网使得我们可以接触到这些长尾商品。
• 取决于情况，销售全部的长尾商品加在一起的盈利也可以达到很高。
• 如果从上图中随机选择一个商品提供给顾客，顾客的平均满意度会从左到右逐渐下降，因为不是每个人都喜欢猎奇的小众商品。但对于少数顾客来说，如果能恰恰找到对口味的东西，又能达到极高的满意度，只要你有办法可以精确过滤并找到想要的商品。
• 其他客户的评论和推荐可以帮助你搜找到这些商品。

互联网前后的影响：

• 互联网的出现既影响了商品的供给，又影响了商品的需求
• 在互联网之前，绝大多数人都只买“爆款”的畅销、流行商品，公司也被市场所迫只做这种爆款的大众商品
• 互联网改变了分销的方式，各种各样的商品都可以更加多样化，对于顾客来说也更容易找到更多样化的产品，培养了我们更多样化的口味和喜好
• 在互联网之前，得知小众商品的方式只能是口耳相传，也很难在实体店中找到这些商品，但互联网给予了我们了解这些商品的机会

长尾改变的经济学理论：

• 80/20理论：我们销售的20%的商品，或20%的客户给我们带来了80%的利润。长尾理论改变了这种理论：长尾商品的需求在增加。我们可以同时销售很多的长尾商品，每种都只占据一点点利润份额，但集中起来很多。
• Tyranny of locality：在互联网之前，如果一个产品的受众在某地区过少，他们可能就不会享用到想要的服务，卖家会尽可能把商品卖到需求更多的地方。在实体店经济下，店里有什么都由店主决定，客户也只能买到店主提供的商品。

P21：The Long Tail Part.2

基尼曲线：

• 基尼系数 = A的面积/（A的面积 + B的面积）
• 基尼系数通常用于衡量一个国家内的收入是否平均，也可以用于了解一家公司各种产品之间的效率是否平均。
• 如在X轴正中间的位置找到点C，沿着水平和竖直方向做虚线，则可以看出C点所对应的点大约在Y轴上处于20%的位置。这代表该国家收入在50%以下的人群拥有总收入的20%。
• 如果曲线更加向右膨胀，则代表这个国家的收入越不平均，或一个公司的销售主要只来自于几个少数商品。

实验证明：

• 在提供的商品和价格都相同的情况下（控制了供应方的变量），对比在线和线下销售的情况。
• 实验发现在线销售的基尼指数分布更加均匀，接近长尾理论，更容易售卖冷门商品；而线下销售更接近传统的80/20分布。
• 这说明原因来自于需求方：在网购时，因为有搜索、评论、推荐等系统，使得客户更容易找到小众产品。

此外，上图中的长尾理论中，X轴不仅可以指代商品，还可以指代地理位置。

• 一家公司可能会把大多数商品都销往几个大城市，但也会销售少数商品去往小城镇，但所有小城镇加起来也是很可观的销售额。
• 在一些公司起步时会主要销往大城市，但在公司做起来后会慢慢跟上在小城市的销售。
• 一些城市虽然在地理位置上距离很远，但居民的生活习性却更加类似，如两个大都市；而一些城市虽然地理位置较近，但居民的生活习性却相差更大（如一个大城市一个小城市）

长尾理论的一些反驳观点：

1）Law of natural monopoly：不经常使用某类产品的轻度用户在偶尔需要使用时仍然会更加倾向于选择头部的商品，因此仍然有必要经营头部商品

2）Law of double jeopardy：人们对不熟悉的事物通常不会太有好感

虽然这两点对长尾理论进行了一定程度的驳斥，但长尾理论仍然是一个基于现实观察的理论，有很高的参考价值。

P22：Preference Isolation

Preference Isolation：

指的是你的品味和周围邻里的喜好都不同，因此周边的商家出于成本问题只能放弃生产和销售你所想要的商品，导致你无法在周边的实体店中买到理想的商品。在这种情况下，你会更倾向于通过网络购得你想要的商品。

对于以下的尿布研究来说，如果你的家庭有需要尿布的小孩，但周围却很少有这样的家庭，那么你的家庭就是preference isolated的一员。

例子：对费城尿布销售的研究

商家会根据周边有孩子家庭的所占的份额，决定在店内设有多少货架空间用来放置尿布；有孩子的家庭所占的份额越多，货架空间就越大。

假设有以下两个市场：

• A：总人数更少，需要尿布的人占比更大——商店总数更少，更受零售商重视，每个商店中的货架较大，更容易找到各种不同的商品，不那么会倾向于网购小众产品
• B：总人数更多，需要尿布的人占比更少——商店总数更多，相对不受零售商重视，每个商店中的货架较小，能找到的商品更单一，更倾向于网购想要的小众产品

因此，尽管两个市场中需要尿布的人的总人数不变，但他们得到的待遇仍然会很不同。

• 在其他变量不变时，高度preference isolated的地区在diapers.com网站的销售额比其他地区高出50%。
• 对于小众品牌，在市场B中，客户难以在线下找到小众品牌的商品，更倾向于网购，网购销售额甚至能达到线下的125%以上。

P23：How Internet Retailing Startups Grow

零售电商发展过程中的准则：

1）客户对电商的接受程度取决于线下购买的成本（挑选的时间成本、距离、价格）

2）电商增长的模式比较固定、可预判，并不是随机的；随着时间的过去，销售会基于已经有过销售的地区周边进行增长，这是由于客户之间的推荐和观察（看到他人使用的商品或商品包装）

3）商品最开始会从大城市开始登录，逐渐转向更小的城市，但想从好做到更好需要在更偏远的地区打开市场，不能只经营大城市；不同地区的相似城市会在大概相同的时间开始被触达到，开始购买你的商品，这是因为相似的城市之间的人有更多共同点（年龄、收入、教育程度等），这也是长尾理论在地理位置上的应用

P24：Customers and Digital Marketing

目标：attract, engage, retain the right customer

1）你的获客成本永远要小于客户能带给你的价值（即CLV）

2）我们不仅要考虑客户本人带来的的终身价值，还要考虑他向其他人推荐我们时为我们带来的价值（Referal Lifetime Value, RLV）

例：Diapers.com的referal program中，8%（8000人）的客户愿意向他人推荐这个平台换取奖励，每个人平均吸引来4位新客户，其中top 100的客户每人可以带来150位客户。

数字化以后的新可能：

1）从单方面宣传输出改为与客户互动交流（例：回复社媒帖子）

2）通过线上渠道宣传线下活动，扩大线下活动的影响力

3）用技术追踪和挖掘出高价值客户：

• Selection effect：客户在把一个服务推荐给他人的时候，会自动筛选出身边有可能感兴趣的人。通过这种来源得知这个服务的人，会有更高的CLV。
• Treatment effect：如果一个客户是被身边比较信任的朋友介绍到这个服务的话，他也更可能愿意将这个服务推荐给他的朋友，介绍他人的可能性提高了15-18%。

P25：Influence and How Information Spreads

Network：

• 可以是两个人，也可以是很多人
• 可以在线上，也可以在线下
• Network的三要素：information、flow、people
• Network经常由相似的人组成，相似的人更可能会聚在一起
• 进入Network是选择性的，和多少人建立联系也是我们选择的，我们选择进入network是因为它可以给我带来某些好处

Influence:

• 我们不仅通过言语影响他人，还会通过行为，他人会通过观察我们的行为受到影响；越多人做同一件事，就会吸引其他人模仿做同一件事
• Six degrees of separation：世界上所有人都可以通过大约六个人通过寄信/邮件联系到
• Three degrees of influence：大多数人最多只能给朋友的朋友的朋友造成影响，但对第四层的人际关系的影响微乎其微

P26：Pricing Strategies 1: Introduction

Week 3：GO TO MARKET STRATEGIES: Communications Strategy & Fundamentals of Pricing

Designing a Communications Campaign